8月28日，被譽(yù)為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎(jiǎng)在上海成功舉辦。本屆金妝獎(jiǎng)以“造風(fēng)”為主題。所謂“造風(fēng)”，并非跟風(fēng)追逐短期熱點(diǎn)，而是以“四大增長(zhǎng)飛輪”作為支點(diǎn)，優(yōu)中選優(yōu)；同時(shí)鼓勵(lì)品牌以產(chǎn)品力與創(chuàng)新力為引擎“造新”，共同為美妝行業(yè)創(chuàng)造穿越周期的增長(zhǎng)新風(fēng)向。

當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷“流量退潮”駛?cè)搿百|(zhì)效競(jìng)爭(zhēng)”深水區(qū)，“造風(fēng)者”的真正使命在于打破行業(yè)普遍存在的增長(zhǎng)焦慮，錨定一條清晰可循的長(zhǎng)期發(fā)展路徑。

頭部品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)，新興勢(shì)力異軍突起，行業(yè)與平臺(tái)雙線向好，增勢(shì)背后新的商業(yè)邏輯初現(xiàn)端倪。

01

大批量孵化爆款，

天貓美妝交出高增長(zhǎng)成績(jī)單

天貓?jiān)诖髸?huì)上公布的一組半年數(shù)據(jù)，回答了行業(yè)的“增長(zhǎng)疑問(wèn)”：過(guò)去半年，天貓大快消頭部商家中超過(guò)200家實(shí)現(xiàn)確收雙位數(shù)增長(zhǎng)；500多個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品牌成交同比增長(zhǎng)40%；超1000家百萬(wàn)級(jí)新商成交同比漲幅突破40%。

這些亮眼數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)的不僅是天貓的實(shí)力，更是底氣，這里始終是美妝品牌深耕的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”，如今更被鎖定為無(wú)法被取代的增量引擎——線上美妝的“終極主場(chǎng)”。

當(dāng)前，消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在強(qiáng)化，對(duì)品牌的熱愛(ài)度和忠誠(chéng)度顯著增加。這促使所有品牌都必須回歸本質(zhì)，將核心資源投入到核心商品力與品牌力的建設(shè)上，過(guò)去那種僅靠流量和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)模式難以為繼，唯有構(gòu)建堅(jiān)固的品牌護(hù)城河與極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

這一點(diǎn)，在過(guò)去一年蓬勃發(fā)展的新品首發(fā)潮中得到了極致體現(xiàn)。

無(wú)論是彩妝、護(hù)膚還是洗護(hù)領(lǐng)域，天貓見(jiàn)證了遠(yuǎn)超以往的重磅新品集中爆發(fā)。這些新品絕非簡(jiǎn)單的迭代更新，它們要么代表了其所在賽道最前沿的科研方向與技術(shù)突破，要么精準(zhǔn)捕捉并引領(lǐng)了特定消費(fèi)人群的流行趨勢(shì)與審美潮流。這些卓越新品的涌現(xiàn)，為整個(gè)平臺(tái)和市場(chǎng)注入了勃勃生機(jī)與無(wú)限活力。

在金妝獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，天貓為多項(xiàng)年度頂尖單品與新品授予了特別榮譽(yù)。這些產(chǎn)品從不同角度詮釋了“造新”的力量：花西子玉養(yǎng)空氣散粉，展現(xiàn)出東方研發(fā)體系的獨(dú)特主張；珀萊雅紅寶石面霜?dú)v經(jīng)三代升級(jí)，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)；修麗可AGE面霜從小眾功效走向全網(wǎng)熱賣；而彩棠無(wú)瑕粉底液則斬獲年輕人選擇獎(jiǎng)，成功抓住審美代際變遷的潮流……

與此同時(shí)，今年也闖出了一批黑馬品牌。如同頻、綻媄婭、獨(dú)特艾琳、達(dá)膚妍等，它們以驚人的增長(zhǎng)速度與獨(dú)特的品牌定位脫穎而出，正逐漸成為細(xì)分賽道中不可忽視的新勢(shì)力，這些品牌敏銳捕捉到了消費(fèi)需求變化，以差異化產(chǎn)品力重塑行業(yè)格局，也預(yù)示著未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)更具活力與多元性的可能。

02

流量退潮，價(jià)值回歸：

美妝品牌如何穿越淘汰賽？

過(guò)去幾年，美妝行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高速發(fā)展期，新品牌不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌在排名上激烈競(jìng)爭(zhēng)，即使偶爾失利，品牌仍有翻盤的機(jī)會(huì)。然而，近半年來(lái)，行業(yè)明顯進(jìn)入了“淘汰賽”階段，一旦失利，可能就意味著徹底離開(kāi)賽場(chǎng)，不少品牌在這一過(guò)程中逐漸退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性毋庸置疑。

回歸到當(dāng)前美妝市場(chǎng)，品牌最核心的增長(zhǎng)邏輯是什么？

“用戶回歸選擇品牌，品牌回歸核心商品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌建設(shè)回歸傳統(tǒng)打法，平臺(tái)和品牌運(yùn)營(yíng)更加回歸用戶價(jià)值?！碧詫毺熵埧煜?amp;運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)的總結(jié)道。

1、用戶回歸選擇品牌商品

用戶更傾向于選擇有文化沉淀、專業(yè)深耕的品牌，而非白牌或產(chǎn)業(yè)帶商品。過(guò)去三年，電商宣傳用力過(guò)猛，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生巨大落差，在線下深耕多年、積累了深厚信任的品牌反而迎來(lái)增長(zhǎng)窗口期，當(dāng)前，消費(fèi)者更愿意為長(zhǎng)期沉淀的品牌價(jià)值買單，這也倒逼品牌回歸體驗(yàn)與產(chǎn)品本身。

2、品牌回歸核心商品競(jìng)爭(zhēng)力

盡管營(yíng)銷創(chuàng)新不斷，但產(chǎn)品實(shí)力始終是品牌的立身之本。那些真正擁有扎實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的美妝品牌——無(wú)論源自本土還是海外，即便未投入大量營(yíng)銷資源、也未頻繁參與平臺(tái)大促，依然能夠在消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)表現(xiàn)上贏得積極反饋。

3、品牌建設(shè)更加回歸傳統(tǒng)打法

過(guò)去，品牌依賴電視廣告、明星代言和大型線下門店進(jìn)行大規(guī)模曝光。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，市場(chǎng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放與ROI（投資回報(bào)率），導(dǎo)致許多品牌陷入渠道碎片化和效率內(nèi)卷的困境——盡管單個(gè)渠道數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，但整體增長(zhǎng)乏力。

今年以來(lái)，部分美妝品牌減少高科技投放，重新加大傳統(tǒng)曝光和地標(biāo)型體驗(yàn)店投入，以清晰傳遞品牌價(jià)值、改善消費(fèi)者認(rèn)知，反而取得了更好效果，通過(guò)加倍預(yù)算、全域覆蓋、強(qiáng)化聲量的方式，回歸傳統(tǒng)打法，實(shí)現(xiàn)了更有效的品牌傳播。

4、平臺(tái)與品牌共同回歸用戶價(jià)值

激云表示，用戶價(jià)值不應(yīng)僅用規(guī)模衡量，而應(yīng)關(guān)注四個(gè)維度：用戶規(guī)模、用戶結(jié)構(gòu)、用戶活躍度、用戶ARUP值。

其中，用戶ARUP值是衡量用戶價(jià)值提升的關(guān)鍵指標(biāo)，具體表現(xiàn)在：一是用戶購(gòu)買的商品價(jià)格越來(lái)越高，例如從基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)向高端線或新品；二是用戶購(gòu)買的品類越來(lái)越豐富，如從潔面擴(kuò)展至防曬、卸妝、面霜等多品類。

天貓數(shù)據(jù)顯示，每日新增用戶數(shù)量龐大，但新客GMV貢獻(xiàn)很低，“二八定律”明顯：核心老客僅占10%-20%，卻貢獻(xiàn)80%的成交，基于此，天貓將與品牌共同重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)老客，最大化用戶價(jià)值。

上半年，天貓的美妝品類已經(jīng)恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和用戶價(jià)值提升帶動(dòng)增長(zhǎng)，這表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍在，天貓也將調(diào)整策略，引導(dǎo)品牌回歸用戶價(jià)值深化，而非盲目擴(kuò)張。

“更健康、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式，是平臺(tái)與品牌的共識(shí)。”激云表示，接下來(lái)，天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式將從流量撬動(dòng)到投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，天貓美妝將繼續(xù)和品牌一起，在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的正確策略上持續(xù)“做加法”。

第一，持續(xù)投資用戶。在品牌拉新、會(huì)員購(gòu)物金、品類券消費(fèi)券、店鋪紅包等方面投入百億資源。以店鋪購(gòu)物金為例，天貓將和品牌聯(lián)合投入，促使購(gòu)物金帶來(lái)客單價(jià)6倍的爆發(fā)，以及翻倍的用戶規(guī)模。

天貓通過(guò)“分層運(yùn)營(yíng)”與 “會(huì)員LTV（全生命周期價(jià)值）管理”，讓用戶價(jià)值最大化。全新的人群分層運(yùn)營(yíng)方法論不僅帶動(dòng)新客的全面增長(zhǎng)，還推動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)會(huì)員數(shù)23%的增長(zhǎng)，帶動(dòng)88VIP成交同比增長(zhǎng)25%。而作為天貓高價(jià)值人群代表，88VIP成交同比增長(zhǎng)25%，客單價(jià)達(dá)非會(huì)員的2.3倍。

第二，持續(xù)投資特色貨品。新品、獨(dú)家品、趨勢(shì)品、禮遇供給等都將獲得包括搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵(lì)等在內(nèi)的多種扶持。

天貓針對(duì)所有品牌升級(jí)了新品扶持政策，不僅降低新品參與門檻，還將扶持周期從30天拉長(zhǎng)至90天，提供“搜索推薦加碼+外投反哺+流量激勵(lì)”。面向成熟品牌推出的“333計(jì)劃”，則致力于全年打造3大核心品類、3個(gè)億級(jí)單品及3款超級(jí)新品，引導(dǎo)品牌實(shí)現(xiàn)聚焦式創(chuàng)新。

第三，持續(xù)投資高增場(chǎng)域，包括直播、淘客、百補(bǔ)等，做大全域增長(zhǎng)，為品牌創(chuàng)造更多生意場(chǎng)景，例如，加碼直播，店播返傭?qū)⒆罡呖蛇_(dá)100%，貨品補(bǔ)貼至高15%。以直播為例，今年上半年，美妝品牌高雙位數(shù)增長(zhǎng)品牌店播間超過(guò)500個(gè)，KA達(dá)人的成交增長(zhǎng)88%。

第四，持續(xù)投資全域運(yùn)營(yíng)，做深全網(wǎng)種草。天貓打通站內(nèi)外生態(tài)，當(dāng)前已接入微信支付、小紅書等戰(zhàn)略合作伙，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，提升用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效率。以“紅貓計(jì)劃”為例，截至目前，已有超過(guò)1000商家實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的種草效果。

雅詩(shī)蘭黛品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“品牌與天貓的通力協(xié)作不僅為品牌吸引了大量新客，進(jìn)一步擴(kuò)大了高端用戶圈層，更夯實(shí)了我們與天貓?jiān)谛缕费邪l(fā)、營(yíng)銷、銷售全鏈路合作的基礎(chǔ)，為雙方未來(lái)持續(xù)共創(chuàng)、實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展積蓄了強(qiáng)勁勢(shì)能?！?/p>

03

在天貓美妝貨架上，

還藏著哪些生意機(jī)會(huì)？

作為典型的貨架電商平臺(tái)，天貓將持續(xù)深耕自身核心優(yōu)勢(shì)，避免盲目追逐市場(chǎng)風(fēng)口。激云在分析中總結(jié)出天貓電商生態(tài)的五大關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步明確了其戰(zhàn)略聚焦方向。

1、商品全生命周期運(yùn)營(yíng)

從上新、打爆到清尾、庫(kù)存管理，天貓全鏈路提供解決方案、場(chǎng)域和政策支持，相較于其他平臺(tái)而言，天貓是唯一覆蓋商品全生命周期的電商平臺(tái)。

2、全品類商品運(yùn)營(yíng)能力

天貓是唯一能夠?yàn)槠放铺峁┤奉?、全系列商品運(yùn)營(yíng)的貨架電商平臺(tái)，具備“貨架寬度”優(yōu)勢(shì)。與之相比，無(wú)論是其他貨架電商還是內(nèi)容電商，大多僅能圍繞有限商品開(kāi)展零散的、點(diǎn)狀運(yùn)營(yíng)，天貓能夠真正幫助品牌全面展示其商品矩陣的核心優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，并借助豐富的品類寬度，顯著提升用戶的連帶購(gòu)買與整體體驗(yàn)，最大化用戶生命周期價(jià)值。

3、全網(wǎng)營(yíng)銷資源承接

天貓是唯一能把品牌散布在全網(wǎng)各處的營(yíng)銷投放全面承接、兌現(xiàn)、落地的電商平臺(tái)。哪怕廣告投放出現(xiàn)在了競(jìng)對(duì)站點(diǎn)，用戶的搜索、進(jìn)店、成交最終還是會(huì)回流到天貓，并被清晰量化。

4、用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)

從拉新、會(huì)員升級(jí)到流失召回，天貓?zhí)峁┤鞒探鉀Q方案。天貓還擁有獨(dú)特的“平臺(tái)會(huì)員+品牌會(huì)員”雙重會(huì)員體系，天貓將致力于將平臺(tái)會(huì)員資源開(kāi)放給品牌，獨(dú)家為品牌創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間。

5、幫助品牌定義/開(kāi)發(fā)新品

通過(guò)用戶評(píng)價(jià)、客服聊天等數(shù)據(jù)，幫助品牌洞察未被滿足的需求，來(lái)開(kāi)發(fā)品牌新品。對(duì)比內(nèi)容電商“貨找人”模式，天貓用戶是“帶著需求來(lái)”，需求更真實(shí)、轉(zhuǎn)化更高效。

激云表示，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)的訴求表達(dá)與解決路徑，正成為平臺(tái)與品牌洞察用戶真實(shí)需求的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

許多消費(fèi)者傾向于在購(gòu)物平臺(tái)內(nèi)直接尋求解決方案，他們的疑問(wèn)與反饋大量沉淀于用戶評(píng)價(jià)和客服對(duì)話中，構(gòu)成了一個(gè)尚未被系統(tǒng)挖掘的數(shù)據(jù)寶庫(kù)。過(guò)去，受限于數(shù)據(jù)整合與解析能力，這些高價(jià)值的聲音難以被品牌系統(tǒng)捕捉，導(dǎo)致大量基礎(chǔ)性、普遍性的消費(fèi)痛點(diǎn)被忽視。

以運(yùn)動(dòng)類目為例，其增長(zhǎng)顯著依賴于女性用戶群體，然而，女性在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所遇到的與美妝相關(guān)的實(shí)際需求，卻長(zhǎng)期缺乏有效的產(chǎn)品與解決方案。激云表示，這一美妝細(xì)分需求幾乎沒(méi)有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品來(lái)滿足。

此外，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景本身也具有高度差異性，如健身房室內(nèi)運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)妝效、持妝、防水防汗等功能的需求截然不同，而從時(shí)間維度上看，運(yùn)動(dòng)前熱身、運(yùn)動(dòng)中護(hù)理與運(yùn)動(dòng)后清潔修復(fù)等環(huán)節(jié)，也缺乏相應(yīng)產(chǎn)品矩陣的支持。這些真實(shí)存在的需求空白，反映出品牌與市場(chǎng)之間存在明顯的認(rèn)知斷層。

這些未被滿足的需求，恰恰隱藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。作為平臺(tái)方，天貓正通過(guò)數(shù)據(jù)能力與洞察工具的升級(jí)，逐步揭示這些散落的“需求密碼”。例如，通過(guò)將DSR評(píng)價(jià)體系優(yōu)化為“問(wèn)題訂單”導(dǎo)向，并全面整合客服聊天記錄，平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別消費(fèi)痛點(diǎn)與新興需求趨勢(shì)。

在天貓，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，品牌可以跳出“自我命題”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，轉(zhuǎn)而圍繞真實(shí)用戶訴求進(jìn)行創(chuàng)新，推出更貼合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2025年，天貓金妝獎(jiǎng)雖已收官，但它所揭示的趨勢(shì)仍在持續(xù)發(fā)酵：美妝行業(yè)的”確定性增長(zhǎng)”，已不再依賴于偶然爆款或短暫的流量機(jī)遇，而是越來(lái)越依托于“品牌產(chǎn)品力”與“平臺(tái)生態(tài)力”的雙輪驅(qū)動(dòng)，天貓，正是推動(dòng)這一協(xié)同效應(yīng)的核心舞臺(tái)。

天貓與美妝品牌聯(lián)合發(fā)起的“造風(fēng)”行動(dòng)，此時(shí)才剛剛啟程。在這片公認(rèn)的主陣地上，整個(gè)行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)周期，正等待各方攜手共同開(kāi)啟。