出乎意料而又在情理之中。

雖然車圈人事變動并不罕見，但是在相對穩(wěn)定的央國企，未到時間節(jié)點的變動還是更易引發(fā)關(guān)注。

日前，一汽奧迪發(fā)布消息稱：“據(jù)工作需要，經(jīng)中國一汽研究決定，自2025年9月1日起：郭永鋒接替李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負責(zé)一汽奧迪在華所有國產(chǎn)及進口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷工作。李鳳剛調(diào)任一汽富華生態(tài)有限公司黨委書記、總經(jīng)理。”

這則并不復(fù)雜的通知意味著，盡管履新一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理一職尚不到兩年，但李鳳剛就要悄然退場了，而一汽大眾的“老人”，也是一汽大眾數(shù)字化的推手——郭永鋒將重回舞臺中央。

李鳳剛雖然主抓的是一汽奧迪的營銷，但是本身卻是比較內(nèi)向、理性的人，給人更多的是“謙謙君子”的感覺，這和他自稱的“i人營銷官”（i人指不太擅長社交的人）也契合。這在近年來愈發(fā)以夸張話術(shù)和流量明星為主導(dǎo)的汽車營銷中，顯得截然不同。

他親自運營的社交平臺已發(fā)布了80多條視頻，講解奧迪的電動化技術(shù)、設(shè)計理念與品牌哲學(xué)，試圖以工程師的嚴謹打動消費者。至少在筆者看來，和奔馳、寶馬的營銷操盤手相比，李鳳剛雖然自稱i人，但是卻是走在前列的，是三大品牌中距離消費者最近的“一把手”。

但遺憾的是，或許是受限于大環(huán)境，一汽奧迪的銷量表現(xiàn)并不給力，數(shù)據(jù)顯示，2024年，一汽奧迪全年銷量僅為61.1萬輛，同比下滑12.5%，創(chuàng)下近年新低。2025年上半年，銷量繼續(xù)同比下降10.2%，被寶馬和奔馳進一步拉開差距。盡管李鳳剛在品牌溝通層面贏得了一些口碑，但顯然未能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。

也正是在這樣的背景下，曾經(jīng)主導(dǎo)了一汽大眾一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以用戶為導(dǎo)向的體系性變革的郭永鋒從一汽富華生態(tài)再次回到“營銷”的舞臺中央，無疑將扮演起重要角色。

筆者認為，在電動化轉(zhuǎn)型浪潮洶涌來襲、新勢力及傳統(tǒng)自主高端品牌不斷蠶食豪華品牌市場份額的當下，一汽奧迪確實需要一位能夠快速推動渠道改革、數(shù)字化運營與用戶生態(tài)構(gòu)建的實干派。

而郭永鋒在操刀一汽大眾期間，曾推動過ID.系列電動車的渠道創(chuàng)新和直營模式試點，并主導(dǎo)過一汽大眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和體系化變革，相比于李鳳剛，其在推動體系轉(zhuǎn)型上或許有著更為豐富的經(jīng)驗。

事實上，眼下日子不好過的并非只有一汽奧迪，2025年上半年，寶馬、奔馳同樣在華面臨銷量下滑壓力。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，上半年BBA及凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華品牌零售銷量同比下降在10%以上，市場份額被蔚來、理想、問界等高端新能源品牌持續(xù)蠶食。

是的，BBA曾憑借燃油時代的品牌光環(huán)和技術(shù)溢價在中國市場所向披靡，但如今在電動化、智能化兩條主賽道上卻顯得步履沉重。這其中盡管一汽奧迪已經(jīng)采取了一些措施，比如新產(chǎn)品搭載了華為的智駕方案，其自己的PPE新能源平臺產(chǎn)品也在逐步落地，但和新能源市場的節(jié)奏及智駕和新能源所帶來的平權(quán)速度相比，仍然不夠快。

在這樣的背景下，不考慮其他意外情況時，人事調(diào)整往往是企業(yè)應(yīng)對危機最快、最直接的方式。一汽奧迪此次換帥，無疑顯示出一汽集團對一汽奧迪的銷量下滑的警惕和求變決心，但也應(yīng)切忌停留在“換帥”表面。畢竟，如果僅停留在崗位輪換，而非從根本上重構(gòu)產(chǎn)品策略、渠道模式和品牌溝通方式，則很難實現(xiàn)真正逆轉(zhuǎn)。

一汽大眾的“六邊形戰(zhàn)士”郭永鋒的優(yōu)勢在于數(shù)字化和生態(tài)運營，但他的挑戰(zhàn)也十分明確：如何快速提升奧迪電動車的市場聲量？如何優(yōu)化曾被詬病的經(jīng)銷商電動化服務(wù)能力？如何在品牌傳統(tǒng)基因與新時代用戶需求之間找到平衡點？

個人認為，面對目前的市場環(huán)境，赤膊上陣的郭永鋒也需要意識到，在今天的中國市場，豪華車的定義正在被改寫。燃油時代的“三件套”（品牌、底盤、發(fā)動機）已被電動時代的“新三樣”（智能座艙、智能輔助駕駛、用戶生態(tài)）取代。面對這些變革，郭永鋒如何拿出針對性的措施，將很考驗其管理藝術(shù)。

至少從目前透露的信息來看，一汽奧迪的換帥，意味著其正在嘗試用更敏捷的組織調(diào)整應(yīng)對市場變化，面對中國汽車市場的新態(tài)勢，好漢不提當年勇或許是更理性的判斷。對于一汽奧迪接下來會如何出招，我們也將保持關(guān)注！

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