有的時(shí)候，我們會(huì)有一個(gè)巨大的困惑，“為什么我用盡洪荒之力去說(shuō)明，對(duì)方還是還不認(rèn)可？”。關(guān)于文章，也會(huì)有這樣的問(wèn)題，明明句句在理，卻無(wú)人相信。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題古希臘人早就遇到了，畢竟在城邦民主制之下，人們要經(jīng)常發(fā)表意見(jiàn)，并最大化的爭(zhēng)取到他人的支持。沒(méi)有人生存在社會(huì)的真空中，社會(huì)的本質(zhì)就是人們匯集在一起，互相協(xié)同。協(xié)同意味著總要有人為他人做點(diǎn)什么，那么說(shuō)服他人跟自己站在一起甚至為自己做事情，就是一個(gè)亙古不變的課題。

亞里士多德是最早提出有關(guān)勸導(dǎo)的綜合性理論的人。他的理論認(rèn)為，勸導(dǎo)包括三個(gè)方面：理性（Logos）、情感（Pathos）和人格（Ethos）。

理性方面，主要訴諸于邏輯、理性。通過(guò)事實(shí)、證據(jù)，結(jié)合推理、論證的方式來(lái)說(shuō)服聽(tīng)眾。一般來(lái)說(shuō)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、權(quán)威報(bào)告、歷史事實(shí)等是很具有說(shuō)服力的，以此為切入點(diǎn)，再利用兩種推理的方式——?dú)w納法和演繹法。歸納就是從具體例子中總結(jié)出普遍規(guī)律，而演繹最有名的就是大前提、小前提和結(jié)論的三段論方法。

情感訴求，通過(guò)激發(fā)聽(tīng)眾的共鳴，包括快樂(lè)、幸福、同情、恐懼、憤怒或者愛(ài)國(guó)情懷等來(lái)贏(yíng)得他們的支持。比如用具有代入感的真人真事、生動(dòng)的比喻和情感畫(huà)面描述，以及充滿(mǎn)激情的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)和肢體語(yǔ)言，都可以充分地調(diào)動(dòng)起聽(tīng)眾的情感?，F(xiàn)代神經(jīng)科學(xué)表明，人具備鏡像神經(jīng)元，可以同頻對(duì)方的情感。

人格要素，實(shí)際上并不能算是方法，它是訴諸說(shuō)話(huà)者的品格和可信度。說(shuō)服力來(lái)自于聽(tīng)眾對(duì)演講者的信任。亞里士多德認(rèn)為這是三者中最有效的，但也應(yīng)該是最難的，畢竟誠(chéng)信、口碑、品德這些都需要長(zhǎng)期的積累，耍一些小手段一方面很難快速的建立信任，另一方面一旦被識(shí)破信任就徹底崩塌。

基于這三個(gè)方面，亞里士多德還提出了三種不同的情境，每種情境側(cè)重的要素也不同。議事情境，面向未來(lái)，旨在勸說(shuō)或勸阻某種行為（如政治演講）。側(cè)重Logos（利弊分析）和Pathos（激發(fā)對(duì)美好未來(lái)的向往或?qū)ξｋU(xiǎn)的恐懼）；庭辯情境，面向過(guò)去，旨在指控或辯護(hù)（如法庭辯論）。側(cè)重Logos（證據(jù)和邏輯鏈）和Ethos（證人和當(dāng)事人的可信度）；典禮情境，面向現(xiàn)在，旨在褒揚(yáng)或譴責(zé)（如葬禮悼詞、頒獎(jiǎng)禮祝詞）。側(cè)重Pathos（激發(fā)共同的情感）和Ethos（發(fā)言人的地位和與當(dāng)事人的關(guān)系）。

總的來(lái)說(shuō)，基于亞里士多德的理論，演說(shuō)家需要將自己展現(xiàn)為一個(gè)好人，一個(gè)可以信賴(lài)的人；人們?cè)谧珜?xiě)演講稿時(shí)，若想構(gòu)建有說(shuō)服力的信息，應(yīng)使用看來(lái)符合邏輯的論述，并援引生動(dòng)的史實(shí)或虛構(gòu)案例來(lái)闡述觀(guān)點(diǎn)。信息應(yīng)該因人而異，以適應(yīng)聽(tīng)眾固有的信念。在亞里士多德看來(lái)，理解聽(tīng)眾的感受至關(guān)重要。憤怒的人和開(kāi)心的人，行為會(huì)截然不同。演說(shuō)者必須有能力引導(dǎo)和正確使用這些情緒。為此亞里士多德描述了如何喚起聽(tīng)眾的情緒，包括憤怒、友愛(ài)、恐懼、嫉妒、羞恥，并討論了如何有效利用這些情緒為勸導(dǎo)服務(wù)。

在《認(rèn)知操縱》這本書(shū)中，兩位美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家發(fā)展了亞里士多德的體系，將成功的勸導(dǎo)擴(kuò)充為四個(gè)主要影響的策略。只有這四個(gè)方面均得到貫徹執(zhí)行時(shí)，才最有可能形成最強(qiáng)影響力。

這四大影響策略都是什么？首先，要控制局面，為你的信息營(yíng)造良好的氛圍，這個(gè)過(guò)程可以稱(chēng)為“預(yù)勸導(dǎo)”（pre-persuasion）。預(yù)勸導(dǎo)涉及如何構(gòu)建問(wèn)題，為決策設(shè)定框架。如果大獲全勝，預(yù)勸導(dǎo)會(huì)確立“人人都知道”和“人人都視為理所當(dāng)然”之事；即使它本來(lái)不應(yīng)如此，而是應(yīng)被視為有待商榷。通過(guò)巧妙地確立問(wèn)題的定義和討論方式，傳播者可以不動(dòng)聲色地影響我們的認(rèn)知反應(yīng)，并獲得贊同，而我們甚至完全看不出對(duì)方的勸導(dǎo)企圖。

其次，傳播者需要在受眾眼中樹(shù)立良好的形象，可以稱(chēng)為“來(lái)源可信度”（source credibility）策略。換言之，傳播者需要表現(xiàn)得或是惹人喜愛(ài)，或是具有權(quán)威，或是值得信賴(lài)，又或是擁有其他任何有助于勸導(dǎo)的特性。

再次，在構(gòu)建和傳遞信息時(shí)，要讓受眾的注意力和思緒完全集中在傳播者想讓他們思考的點(diǎn)上。比如說(shuō)，讓他們難以思考和提出任何反對(duì)意見(jiàn)，讓他們的關(guān)注點(diǎn)集中在某個(gè)鮮明有力的意向上，甚至誘使受眾說(shuō)服自己。

最后，有效的影響會(huì)控制目標(biāo)對(duì)象的情緒，它遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：激發(fā)情緒，然后為其提供一種應(yīng)對(duì)情緒的方式，而這種應(yīng)對(duì)方式剛好也是傳播者希望其采取的行動(dòng)。此時(shí)，目標(biāo)對(duì)象只顧著處理情緒，往往會(huì)順從請(qǐng)求，以期逃避負(fù)面情緒或保證正面情緒。

如何理解這四個(gè)策略，《認(rèn)知操縱》中舉了一個(gè)非常知名的例子——林肯的個(gè)底斯堡演講。在上學(xué)期間，根本讀不出其中深意，覺(jué)得也不過(guò)平平無(wú)奇。但對(duì)應(yīng)在這四個(gè)策略中就會(huì)讓人茅塞頓開(kāi)，不禁感嘆這演講稿的高明。

1863年秋的亞伯拉罕·林肯可能是美國(guó)歷史上最不得人心，最受鄙視的總統(tǒng)之一。他于1860年當(dāng)選，獲得普選票不足40%，領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)陷于分裂的國(guó)家。媒體對(duì)他充滿(mǎn)敵意，對(duì)他的指控五花八門(mén)：酒鬼、拿特赦換選票、戰(zhàn)爭(zhēng)販子、懦弱的暴君和獨(dú)裁者、鼓吹“戀愛(ài)自由、土地自由、黑人自由”等。他領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)邦軍被罵作“林肯的屎”。

林肯剛就任總統(tǒng)，叛軍就占領(lǐng)了南卡羅萊納州的薩姆特堡，血腥的內(nèi)戰(zhàn)被迫打響。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從一開(kāi)始就不得人心，而且支持率還日益下降，因?yàn)楸狈礁髦莸拿癖姀奈磸氐紫嘈艔U奴的意義和必要性。卻還不得不接二連三地目睹血腥戰(zhàn)事，哀悼戰(zhàn)死沙場(chǎng)的將士。到了1863年，反戰(zhàn)親故變成反征兵暴動(dòng)，流氓在紐約市街頭橫沖直撞，燒殺劫掠，直到政府把聯(lián)邦軍從戰(zhàn)場(chǎng)上調(diào)回才得以平息暴力。

南北戰(zhàn)爭(zhēng)中，最為慘烈的戰(zhàn)役發(fā)生在賓夕法尼亞州的葛底斯堡，雙方的傷亡人數(shù)均逾五萬(wàn)。當(dāng)?shù)匾粋€(gè)承包商以每具遺體1.59美元的價(jià)格，將陣亡者安葬于新建的占地17英畝的墓地。在墓地的落成典禮上，林肯總統(tǒng)用了3分鐘，完成了他總共272個(gè)單詞的發(fā)言。但是，亞布拉罕·林肯講完之后，便為國(guó)民描繪出了他們正在建設(shè)的宏圖大業(yè)：一個(gè)建立在人生而平等的原則上的國(guó)家，民有、民治、民享的政府。

以下為演講全文——

“八十七年前，我們的先輩們?cè)谶@個(gè)大陸上創(chuàng)立了一個(gè)新國(guó)家，它孕育于自由之中，奉行一切人生來(lái)平等的原則。

現(xiàn)在我們正從事一場(chǎng)偉大的內(nèi)戰(zhàn)，以考驗(yàn)這個(gè)國(guó)家，或者任何一個(gè)孕育于自由和奉行上述原則的國(guó)家是否能夠長(zhǎng)久存在下去。我們?cè)谶@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的一個(gè)偉大戰(zhàn)場(chǎng)上集會(huì)。烈士們?yōu)槭惯@個(gè)國(guó)家能夠生存下去而獻(xiàn)出了自己的生命，我們來(lái)到這里，是要把這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的一部分奉獻(xiàn)給他們作為最后安息之所。我們這樣做是完全應(yīng)該而且是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>

但是，從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，這塊土地我們不能夠奉獻(xiàn)，不能夠圣化，不能夠神化。那些曾在這里戰(zhàn)斗過(guò)的勇士們，活著的和去世的，已經(jīng)把這塊土地圣化了，這遠(yuǎn)不是我們微薄的力量所能增減的。我們今天在這里所說(shuō)的話(huà)，全世界不大會(huì)注意，也不會(huì)長(zhǎng)久地記住，但勇士們?cè)谶@里所做過(guò)的事，全世界卻永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。毋寧說(shuō)，倒是我們這些還活著的人，應(yīng)該在這里把自己奉獻(xiàn)于勇士們已經(jīng)如此崇高地向前推進(jìn)但尚未完成的事業(yè)。倒是我們應(yīng)該在這里把自己奉獻(xiàn)于仍然留在我們面前的偉大任務(wù)——我們要從這些光榮的死者身上汲取更多的獻(xiàn)身精神，來(lái)完成他們已經(jīng)完全徹底為之獻(xiàn)身的事業(yè)；我們要在這里下定最大的決心，不讓這些死者白白犧牲；我們要使國(guó)家在上帝福佑下得到自由的新生，并且要使這個(gè)民有、民治、民享的政府永世長(zhǎng)存?！保ㄔ脑谖恼伦钅?/p>

亞伯拉罕·林肯在葛底斯堡的勸導(dǎo)任務(wù)，哪怕采用最保守的說(shuō)法，也是包含多個(gè)層面的。首先，他必須證明這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的必要性。這些軍人戰(zhàn)死于葛底斯堡，為的是什么？繼續(xù)打仗，意味著還會(huì)死更多人，是否值得？其次，林肯必須證明他幾個(gè)月前采取的一項(xiàng)行動(dòng)是正確的：頒布《解放黑人奴隸宣言》，讓男方的被奴役的人口獲得自由?！督影汉谌伺`宣言》標(biāo)志著林肯的政策從僅在南方各州保留奴隸制轉(zhuǎn)變?yōu)橄麥缗`制。最后，也是最重要的一點(diǎn)，林肯必須撫平戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷，維系聯(lián)邦政府，讓叛亂者重新融入整個(gè)國(guó)家。這個(gè)目標(biāo)綜合體限制了林肯可用的雄辯術(shù)。例如，為戰(zhàn)爭(zhēng)辯護(hù)的一種常見(jiàn)方式是簡(jiǎn)述敵人的暴行，就此事而言，那就是生動(dòng)地描述奴隸制下痛苦或屠殺事件，丑化南方叛軍。但是，這一策略會(huì)導(dǎo)致叛軍日后重返聯(lián)邦的難度加大。

在葛底斯堡演講中，林肯使用了一種常規(guī)的、幾乎每個(gè)每個(gè)稱(chēng)職的政客都會(huì)使用的預(yù)勸導(dǎo)策略：給問(wèn)題下一個(gè)定義，在這種定義之下你只可能贏(yíng)，不可能輸。葛底斯堡演講的不同尋常之處在于，它沒(méi)有提及當(dāng)時(shí)的任何重大議題：努力子、廢奴宣言、對(duì)待獲得解放的奴隸的政策，或怎樣打贏(yíng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。政策專(zhuān)家們不會(huì)喜歡這場(chǎng)演講，因?yàn)樗麄兿胍氖窃敿?xì)分析我們?yōu)楹螒?yīng)該采取某某行動(dòng)路線(xiàn)。相反，林肯使用“粉飾法”，賦予了問(wèn)題人人都會(huì)認(rèn)可的定義，例如，林肯呼吁國(guó)人支持死者“未竟的事業(yè)”，迎接“自由的新生”。這些東西基本上人人都會(huì)贊同。

不過(guò)，林肯最有效的預(yù)勸導(dǎo)策略，或許藏在演講開(kāi)篇的六個(gè)字里，學(xué)童們?cè)趯W(xué)校都要學(xué)習(xí)且經(jīng)常戲仿這六個(gè)字，“八十又七年前”。為什么這么說(shuō)？林肯用這六個(gè)字，將美國(guó)誕生之日與1777年《獨(dú)立宣言》的簽署，而非1789年《美利堅(jiān)合眾國(guó)憲法》的批準(zhǔn)生效，連在一起。美國(guó)人現(xiàn)在普遍認(rèn)為美國(guó)誕生于1776年而不是1789年。這個(gè)事實(shí)證明了林肯所傳遞的信息的力量。但是，1863年時(shí)美國(guó)人可不是這么想的。殖民者建立的第一個(gè)政府以《邦聯(lián)條例》為基石，但它在很大程度上宣告失敗。開(kāi)國(guó)者們?cè)俅螄L試制定了一部新憲法，于1789年生效。

奴隸制的擁護(hù)者生成美國(guó)憲法擁有至高無(wú)上的地位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的憲法并未認(rèn)定奴隸制非法。另外，反對(duì)奴隸制的人因?yàn)椤丢?dú)立宣言》宣告“人人生而平等”而感到慰藉。就這樣，林肯壓根不用體積廢除奴隸制、《解放黑人奴隸宣言》或者南北戰(zhàn)爭(zhēng)就證明了這一切的正當(dāng)合理，因?yàn)樗昧鶄€(gè)簡(jiǎn)單的字，將美國(guó)的誕生與《獨(dú)立宣言》以及人人平等的指導(dǎo)原則連在了一起。

接下來(lái)，當(dāng)談到建立和利用信息來(lái)源的可信度時(shí)，林肯民林一個(gè)大問(wèn)題：許多聽(tīng)眾并不認(rèn)可他作為總統(tǒng)的權(quán)威。這一點(diǎn)在叛亂的南方人身上最為明顯，但許多北方人也是如此：他們不喜歡他的戰(zhàn)爭(zhēng)政策，認(rèn)為奴隸制應(yīng)該遏制單位必須要廢除。就連廢奴主義者也因?yàn)樽兏镞M(jìn)展緩慢而對(duì)他心懷疑慮。林肯采用了當(dāng)今（同樣不太受信任的）廣告商常用的一種策略：讓他人充當(dāng)信息的來(lái)源。

盡管講話(huà)的是林肯，但信息的來(lái)源是這個(gè)國(guó)家的開(kāi)國(guó)元?jiǎng)祝约盀楹葱l(wèi)孕育自由之精神的國(guó)家而捐軀的軍人們；你可以把林肯的聲音當(dāng)作是配音。林肯稱(chēng)贊他們勇敢、可敬，稱(chēng)贊他們的事業(yè)偉大，從而樹(shù)立了他們的信譽(yù)，他甚至質(zhì)疑他自己和聽(tīng)眾有沒(méi)有資格把這塊墓地獻(xiàn)給安葬于斯的勇士。請(qǐng)注意這種信息來(lái)源的重新定位時(shí)如何增強(qiáng)信息效力的。要是林肯暗示說(shuō)，他，以自己的名義，懇求舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心，所有反對(duì)他、認(rèn)為他不值得信賴(lài)的人都會(huì)對(duì)他嗤之以鼻。但是，誰(shuí)能跟這個(gè)國(guó)家的奠基者，跟為捍衛(wèi)夢(mèng)想而戰(zhàn)死沙場(chǎng)的戰(zhàn)士們爭(zhēng)論呢？

出乎意料的是，葛底斯堡演說(shuō)并未采用當(dāng)今常用的許多說(shuō)服策略。例如，演說(shuō)沒(méi)有描繪逼真、慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，沒(méi)有重復(fù)什么朗朗傷口的口號(hào)。但是，林肯確實(shí)將他的信息圍繞一個(gè)貫穿演講始終的主題進(jìn)行了組合：一個(gè)新國(guó)度的孕育、誕生、奉獻(xiàn)和神圣化。對(duì)于熟諳《圣經(jīng)》的19世紀(jì)聽(tīng)眾而言，這樣的組合賦予了美國(guó)民主一種特殊的精神屬性。背棄這個(gè)特殊的國(guó)度，就是背棄上帝的旨意。

在葛底斯堡，林肯嫻熟地?fù)軇?dòng)著美國(guó)人的情感。首先他喚起了聽(tīng)眾身為美國(guó)人的自豪感。有趣的是，他只字未提葛底斯堡戰(zhàn)役中的作戰(zhàn)雙方，也沒(méi)有把美國(guó)人分為南方人和北方人、黑人和白人、奴隸和自由人。相反，他說(shuō)所有的美國(guó)人，哪怕是叛亂的南方人，都是天選之人，在參與一場(chǎng)有關(guān)自治和自由的偉大實(shí)驗(yàn)。接下來(lái)，他喚起了恐懼：對(duì)一個(gè)孕育于自由的精神、堅(jiān)信人人平等的國(guó)家可能永遠(yuǎn)從地球上消亡的恐懼。最后，他喚起了聽(tīng)眾對(duì)那些締造這個(gè)特殊國(guó)度、為保護(hù)它獻(xiàn)出生命的人們的責(zé)任感和忠誠(chéng)之心。請(qǐng)注意，所有這些情感都要求聽(tīng)眾采取一項(xiàng)共同的行動(dòng)：為了維持我們身為美國(guó)人的自豪感，消除這個(gè)天選治國(guó)將不復(fù)存在的恐懼，履行我們的義務(wù)，我們必須繼續(xù)為聯(lián)邦二戰(zhàn)，為自由而努力，與所有美國(guó)人一起完成這項(xiàng)特殊使命。

而對(duì)改變美國(guó)歷史的進(jìn)程起了最大作用的，或許還是這一點(diǎn)：林肯喚起了聽(tīng)眾心中的偽善感。正如加里·威爾斯所說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，美國(guó)人崇敬《獨(dú)立宣言》（態(tài)度偏向于支持），但與此同時(shí)，他們中的許多人對(duì)奴隸制也偏向于支持的態(tài)度。林肯巧妙地，一次又一次地論述道，他們必須保持一致，要么放棄前一種偏向，要么放棄后一種偏向?！?/p>

當(dāng)時(shí)常用的解決這種不一致的方法是宣稱(chēng)不管人們對(duì)奴隸制作何看法，美國(guó)憲法都賦予美國(guó)人自治權(quán)，所以如果有些州想保留奴隸制，那就隨他去好了。就連林肯有一陣子也接受了這種妥協(xié)。但是，在葛底斯堡，他不再妥協(xié)。他在開(kāi)篇第一句話(huà)，一個(gè)“秉持人人生而平等的理念”的國(guó)家，就提醒了聽(tīng)眾他們的虛偽。如果有些美國(guó)人可以被強(qiáng)行排除在外，民有、民治和民享的政府從何說(shuō)起？他讓聽(tīng)眾別無(wú)選擇，只能直面自己的偏見(jiàn)，并決定一個(gè)“孕育于自由、奉行上述原則的國(guó)家，能否長(zhǎng)久存在”。

葛底斯堡演說(shuō)發(fā)表之后的七年內(nèi)，美國(guó)通過(guò)了憲法第十三、十四和十五修正案，這些修正案規(guī)定奴隸制為非法，確保所有公民同等受到法律保護(hù)，不分種族或膚色一律擁有投票權(quán)，從而永久確立了這個(gè)國(guó)家對(duì)人人平等的承諾。

很多時(shí)候，我們往往過(guò)于在意事情本身，比如一次演講或一篇文章中，過(guò)于關(guān)注其內(nèi)容而忽略了聽(tīng)眾或觀(guān)眾。這世界上沒(méi)有對(duì)空言說(shuō)，無(wú)論演講還是文章，都需要找到它的受眾，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，都需要基于受眾的可接受性去組織。單方面輸出，并不是個(gè)性，甚至有可能代表著溝通的失能。內(nèi)容本身是重要的一方面，基于說(shuō)服用戶(hù)的這個(gè)目標(biāo)去思考結(jié)構(gòu)也是同樣重要的另一方面。

如何建立信任、如何構(gòu)建邏輯與證據(jù)、如何建立情感連接喚起共鳴、如何提供一個(gè)清晰的行動(dòng)號(hào)召，這些都需要在具體的內(nèi)容、觀(guān)點(diǎn)之外進(jìn)行更深入的構(gòu)思。最終呈現(xiàn)給受眾的，應(yīng)該是一個(gè)他們信任人，用一個(gè)他們感同身受的故事，擺出無(wú)可辯駁的事實(shí)和數(shù)據(jù)，最終為他們指明一個(gè)簡(jiǎn)單、具體、有益的行動(dòng)方向。把這個(gè)基本邏輯加以熟練運(yùn)用并不斷幻化，也許就能成就那些真正的“操縱者”。

附：葛底斯堡演講原文

Four score and seven years ago our fathers brought forth, upon this continent, a new nation, conceived in Liberty, and dedicated to the proposition that all men are created equal.

Now we are engaged in a great civil war, testing whether that nation, or any nation so conceived and so dedicated, can long endure. We are met on a great battle-field of that war. We have come to dedicate a portion of that field, as a final resting place for those who here gave their lives that that nation might live. It is altogether fitting and proper that we should do this.

But, in a larger sense, we can not dedicate -- we can not consecrate -- we can not hallow -- this ground. The brave men, living and dead, who struggled here, have consecrated it, far above our poor power to add or detract. The world will little note, nor long remember what we say here, but it can never forget what they did here. It is for us the living, rather, to be dedicated here to the unfinished work which they who fought here have thus far so nobly advanced. It is rather for us to be here dedicated to the great task remaining before us -- that from these honored dead we take increased devotion to that cause for which they gave the last full measure of devotion -- that we here highly resolve that these dead shall not have died in vain -- that this nation, under God, shall have a new birth of freedom -- and that government of the people, by the people, for the people, shall not perish from the earth.