8月的新勢力銷量出來之后，蔚小理的表現(xiàn)可以說是交換了人生。在8月，小鵬和蔚來月銷量都創(chuàng)下新高。其中，小鵬8月銷量37,709輛，同比增長169%，環(huán)比增長3%。蔚來公司8月交付量為31,305輛，同比增長55.2%，環(huán)比增長48.95%。但此前一路高歌猛漲的理想，在8月交付量則意外跌破3萬輛，該月銷量28,529輛，同比環(huán)比均下滑。

而最近三個(gè)月，小鵬、蔚來股價(jià)和銷量趨勢一樣持續(xù)高漲，而之前作為三者中的市值龍頭，理想的股價(jià)處于下滑之中。而如果參考最近一個(gè)月的股價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)理想在i8上市后已經(jīng)連續(xù)下跌了一個(gè)月，而小鵬和蔚來則持續(xù)上漲了一個(gè)月。這個(gè)情形很相似——如果放在一年前，一切還是相反的。理想的股價(jià)表現(xiàn)一直領(lǐng)先于小鵬蔚來。有人形容，理想和蔚來、小鵬交換了人生。但就企業(yè)的發(fā)展來看，這一切又是很正常的，畢竟沒有人能一直領(lǐng)先、一直順利。

對理想來說，毫無疑問現(xiàn)在正處于一個(gè)困難時(shí)刻，這也是理想很久沒有體驗(yàn)過的危機(jī)感。從2021年理想one上市之后，理想憑借“增程奶爸車”的差異化路線，在市場中一路向上。2023年，理想汽車成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企，2024年成為首個(gè)全年銷量超過50萬輛的新勢力車企。即便在2024年因?yàn)镸EGA短暫失利，但后續(xù)理想通過調(diào)整策略，穩(wěn)住了作為核心基盤的L系列的，整體影響在可控范圍中。

但是進(jìn)入2025年，理想汽車所面臨的壓力變得不同了。從銷量結(jié)構(gòu)來看，雖然去年理想已經(jīng)憑借MEGA踏入純電市場，但是目前依然銷量主力依然是L系四款增程SUV。需要注意的是，與2024年混動(dòng)市場增速遠(yuǎn)超純電市場不同的是，進(jìn)入2025年，純電已經(jīng)重新奪回主動(dòng)權(quán)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年純電動(dòng)車增速為46.2%，同期插混車型增速為31.1%，銷量規(guī)模僅為純電一半。

與此同時(shí)，而理想汽車帶火的增程和“冰箱彩電大沙發(fā)”賽道，目前也愈發(fā)擁擠，幾乎絕大多數(shù)車企都開始“純電+插混/增程”的雙線布局，理想在增程賽道的優(yōu)勢下滑明顯。以問界為例，改款的問界M9（參數(shù)丨圖片）和新推出的問界M8不斷蠶食理想在中高端增程市場的份額，理想最走量的L6則將面臨改款問界M7的挑戰(zhàn)。

今年以來，曾經(jīng)支撐理想高速增長的L7、L8、L9三款高價(jià)車型銷量下滑，今年上半年，理想汽車交付新車20.4萬輛，同比增速僅7.9%，不及行業(yè)平均增速。在這種情況下，理想還能再次打破局面，找到向上的通道實(shí)現(xiàn)增程、純電兩條線發(fā)展嗎？要回答這個(gè)問題，就是要回答另一個(gè)關(guān)鍵問題：理想在增程上的成功是不是偶然性的，對用戶需求的把握能力是否能成為長久的護(hù)城河。

01

理想的核心競爭力是什么？

在很多人看來，理想的成功歸結(jié)于產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)與消費(fèi)人群的定位精準(zhǔn)，就產(chǎn)品本身來看，理想的產(chǎn)品其實(shí)并沒有太強(qiáng)的實(shí)力。比如智駕、座艙、底盤等，要與其目標(biāo)對手相比，無法獲得競爭優(yōu)勢，比如其一開始設(shè)定的競爭對手寶馬X5，后者號稱公路之王，操控性屬于頂流。而理想的產(chǎn)品策略很簡單，其挖掘了一個(gè)新的細(xì)分市場，通過彩電、冰箱、大沙發(fā)這三件套，將家庭用車的需求滿足被輕松拿捏。

在過去很多年，很多車企都希望將車打造成“家”，但只有理想做到了。盡管一開始這被人嘲笑，認(rèn)為沒有技術(shù)含量，但后續(xù)幾乎每一款車都將其作為標(biāo)配，甚至在一些以操控性、越野為主打的產(chǎn)品上，也同樣加上了冰箱彩電、大沙發(fā)。這說明了什么？理想對用戶的需求洞悉，并不簡單的是一類人群，而是不被滿足的絕大多數(shù)消費(fèi)者。那么，為什么別的車企沒有發(fā)現(xiàn)？這就是對用戶需求的理解能力的差別。

如果說，這三件套是偶然，那作為證明理想能力的還有很多，理想領(lǐng)先開創(chuàng)了增程車這個(gè)細(xì)分市場，理想All in六座車帶火了拉動(dòng)了這個(gè)細(xì)分市場；理想開創(chuàng)了電車時(shí)代標(biāo)志性的內(nèi)飾中控設(shè)計(jì)風(fēng)格，現(xiàn)在很多車企都在學(xué)，還有把智駕小藍(lán)燈應(yīng)用到量產(chǎn)車中，這樣的案例不少。

比如增程技術(shù)，在理想之前，整個(gè)行業(yè)絕大多數(shù)人都認(rèn)為增程是過時(shí)技術(shù)，盡管有不少的車企都開發(fā)了增程技術(shù)，但用在實(shí)際產(chǎn)品上并作為主打動(dòng)力技術(shù)來推動(dòng)的，只有少數(shù)的兩家。比如廣汽，其在10年前就開發(fā)了增程，是國內(nèi)最早開發(fā)出增程的企業(yè)，但其因不看好該技術(shù)最終選擇了走與豐田類似的混動(dòng)技術(shù)路線?？梢哉f，在理想之前所有人都沒有想到這條技術(shù)路線如此火爆。

當(dāng)然，這些并不足以說明理想的在產(chǎn)品定義和用戶需求上的能力和膽量。比如，理想在產(chǎn)品上的極致主義，估計(jì)幾乎沒有企業(yè)敢跟。當(dāng)年，理想ONE的產(chǎn)品定義時(shí)候，進(jìn)行了殘酷的“減法”。這包括純電版被果斷叫停、五座版本也被砍掉，同時(shí)大幅度減少SKU，并且便于消費(fèi)者選擇直接采用了手機(jī)型號的命名方式。這些新奇的打法和產(chǎn)品定義，使得理想ONE成為了當(dāng)年市場中的特別的存在。這些背后，其實(shí)都展現(xiàn)了理想本身的產(chǎn)品定義和營銷能力。

在近期，李想在一次節(jié)目中說，中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理是小米和理想，這句話雖然有王婆賣瓜的成分在里面，但理想確實(shí)可以稱得上是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理之一。而這種從用戶出發(fā)的做產(chǎn)品的邏輯，在很多企業(yè)來看都不具有，而一定能有這種思維的企業(yè)，都獲得了市場上的成功。比如五菱就是典型的例子。實(shí)際上，就技術(shù)端來看，當(dāng)下在電動(dòng)車上的技術(shù)差距越來越小，企業(yè)核心的差異在于對用戶需求的理解。

在很多企業(yè)中，看似有用戶研究、有產(chǎn)品定義，但實(shí)際上并沒有起到真正的作用。在2022年，小鵬CEO何小鵬曾提出了一個(gè)有趣的問題：在全球市場、激烈競爭的、非快銷品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的。這個(gè)討論放在當(dāng)下，依然很有意義。實(shí)際上，理想也并不想僅僅依靠這些來競爭。在最近幾年時(shí)間中，理想提升了研發(fā)投入，在智能駕駛、純電技術(shù)等領(lǐng)域都有不錯(cuò)的進(jìn)步。

在技術(shù)研發(fā)層面，理想其實(shí)早已鎖定AI和自動(dòng)駕駛賽道，i8發(fā)布會(huì)上也將大段篇幅留給了VLA大模型、理想同學(xué)智能體。此前李想透露，2025年理想汽車在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)投資將達(dá)到60億元，今年5月的采訪中他判斷“自動(dòng)駕駛技術(shù)的黎明馬上就要到來?！憋@然，理想手中的牌還會(huì)增加。

02

理想，做不好純電嗎？

那么，理想能夠突破眼下的市場局面嗎？或者更具體地說，理想在純電上還能夠突圍嗎？用失敗來形容理想在純電上的進(jìn)展，是不準(zhǔn)確的。在純電領(lǐng)域，去年理想的首款車型MEGA出師不利，由于外形獨(dú)特被網(wǎng)友惡搞而陷入輿論風(fēng)波。但是從今年的市場表現(xiàn)來看，MEGA已經(jīng)算得上成功了。

目前，理想為MEGA規(guī)劃的產(chǎn)能是每個(gè)月1650臺，但銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)數(shù)字。月產(chǎn)量1650臺，其實(shí)是理想根據(jù)2024年的MPV市場所測算出的一個(gè)結(jié)果。在2024年50萬以上的MPV產(chǎn)品中，賣得最好的是埃爾法，其平均月銷量在1700臺，而整個(gè)市場約4-5萬臺一年。因此，理想根據(jù)埃爾法的表現(xiàn)，制定了1650臺的月產(chǎn)量規(guī)劃，兩者也基本持平。

在今年4月23日之后，MEGA home發(fā)布之后獲得不少用戶，為此，理想緊急追加產(chǎn)能，但是由于供應(yīng)鏈很長，主要零部件的工廠都要做相關(guān)的準(zhǔn)備。理想目前對MEGA的產(chǎn)能安排是在6月為2500臺，7月為3000臺，8月做到3300臺，甚至更好。這相對于原來的產(chǎn)能翻倍了。8月，MEGA果然做到了月銷3000臺以上，這幾乎是埃爾法的兩倍。由此，這也實(shí)現(xiàn)了李想在2024年的目標(biāo)——MEGA 做到50萬以上MPV第一名。那么，從這個(gè)角度來說，MEGA并不算是失敗了，甚至還能說是挺成功的。

實(shí)際上，MEGA去年失利后，理想緊急叫停純電SUV項(xiàng)目進(jìn)行整改，今年7月底上市的i8是理想在純電市場的第二次出擊，但是當(dāng)下i8所在的純電大六座SUV市場競爭已十分激烈。理想i8上市一周后，理想火速宣布調(diào)整SKU，三個(gè)版本調(diào)整為售價(jià)33.98萬的一個(gè)版本，李想本人稱之為“聽勸”版。至今理想汽車都沒有公布i8的大定數(shù)據(jù)，不過8月13日李想在微博上透露9月i8的目標(biāo)是交付超8000臺、挑戰(zhàn)1萬臺。

兩天后他又發(fā)文稱，理想的新車大都是“低開高走”，因?yàn)槠放啤癟hink Different”、對用戶需求的理解和應(yīng)對方案與他人不同。如果按照月銷8000臺來看，該車同樣也會(huì)成為細(xì)分市場頭部。不過，目前，理想i8的周銷量還處于不足1000輛的階段，當(dāng)然后續(xù)能否提升還無法預(yù)測。實(shí)際上，如果按照月銷量4-5千的銷量來看，售價(jià)在30萬元+的純電SUV市場中，月銷在4000輛已經(jīng)能夠進(jìn)入頭部了。

而從目前來看，理想i8是有機(jī)會(huì)復(fù)制MEGA逐步回暖的趨勢的。對于理想而言，純電顯然需要更多的時(shí)間和精力，也需要更多的耐心。但我們有理由相信，一個(gè)具有開創(chuàng)性的能力，對用戶需求能夠多次把握的車企，是有能力復(fù)制這一切，特別是還歷經(jīng)了兩次打擊。

03

改變，才能成為更好的自己

盡管對理想一些做法并不贊同，但不得不說的是，理想在改變自己這一塊上做得很好。在此次i8上市之后，理想汽車進(jìn)行了一次大反思大調(diào)整。面對困境，理想汽車多管齊下尋求突破。首先是品牌傳播層面，理想汽車和李想本人開始收斂鋒芒、鈍化棱角，實(shí)際上從去年MEGA風(fēng)波后，這種品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始。

在i8上市前，李想開通抖音賬號，甚至開始玩梗、分享減肥經(jīng)驗(yàn)，還表示要調(diào)整“爹味”過濃的表達(dá)方式。卡車碰撞風(fēng)波后，李想積極修復(fù)與卡車行業(yè)關(guān)系，請卡車師傅代表吃飯碰杯“冰釋前嫌”，還在i8交付儀式上邀請卡車司機(jī)和家屬參觀車間，為司機(jī)準(zhǔn)備生活物資。

在人設(shè)的打造上，李想逐漸“雷軍化”，雖然他本人否認(rèn)這一點(diǎn)，但是外界確實(shí)開始看到一個(gè)越來越柔軟、謙遜的李想。做客羅永浩節(jié)目時(shí)，李想大談創(chuàng)業(yè)的心酸，甚至主動(dòng)透露年少時(shí)被霸凌的經(jīng)歷。

組織架構(gòu)方面，今年理想已三次調(diào)整銷售與服務(wù)體系，甚至不斷推翻此前的決策。8月14日，多家媒體報(bào)道，理想汽車已經(jīng)撤銷了3月份推行的“五大戰(zhàn)區(qū)”模式，改由總部直接管理覆蓋全國的23區(qū)，旨在構(gòu)建以門店為核心的用戶運(yùn)營能力。

眼下對于理想汽車來說，面臨著守住增程基本盤的同時(shí)開拓純電市場的雙重挑戰(zhàn)。在增程市場，理想需要應(yīng)對問界、零跑等對手的上下夾擊，現(xiàn)有L系如何重拾競爭優(yōu)勢，是理想團(tuán)隊(duì)必須要解決的難題。

在純電市場，理想則要加快速度，彌補(bǔ)起步較晚的劣勢。雖然此前理想已經(jīng)明確表示，在純電市場“會(huì)把全部的精力用在關(guān)注用戶需求上，而不是銷量和競爭上?！钡且獙?shí)現(xiàn)“爭取三年內(nèi)成為高端純電市場的第一梯隊(duì)”的目標(biāo)，挑戰(zhàn)依然不小。

其實(shí)，當(dāng)下理想汽車遇到的困境，印證了新能源賽道的殘酷，沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)跑者，任何玩家稍有不慎便會(huì)被時(shí)代浪潮拍在岸上。當(dāng)然，在絕大多數(shù)新勢力依舊困在虧損泥潭的時(shí)候，理想汽車的優(yōu)勢依舊明顯，比如更早建立起了規(guī)模優(yōu)勢，率先實(shí)現(xiàn)了自我造血，擁有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備、健康的財(cái)務(wù)狀況、忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)以及高效的直營體系，L系列的成功也證明了團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品定義能力。

作為前半程昔日的領(lǐng)跑者，接下來相比技術(shù)上的加速追趕，理想更需要的是對戰(zhàn)略定力與市場敬畏心的重新校準(zhǔn)。潮起又潮落，起起伏伏是常態(tài)。賽跑才剛剛開始，誰都沒有到開香檳的時(shí)候。