有個(gè)所有人都知道的成語(yǔ)叫刻舟求劍，說(shuō)的是客觀條件變了卻依然拘泥成法無(wú)力變通的人和事。

2025年的夏天，傳統(tǒng)旅游業(yè)就在上演著這樣的故事。

每年暑期，都是旅游業(yè)者們的盛大節(jié)日，然而今年卻出現(xiàn)了一些意外——雖然全國(guó)各地游客依然浩浩蕩蕩喜氣洋洋，但傳統(tǒng)旅游業(yè)卻并未感受到太多暖意。在與業(yè)者們的交流中，他們問(wèn)得最多的一句話竟然是：“游客們都哪兒去了？”

游客們?nèi)ツ膬毫耍客ㄟ^(guò)各地媒體的報(bào)道，以及國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)的編輯們?cè)陉兾?、云南、四川、浙江、東北等地的實(shí)地體驗(yàn)和觀察，我們發(fā)現(xiàn)，即使今年暑期多地都出現(xiàn)了極端天氣，卻完全阻擋不了人們出游的熱情——所到之處，無(wú)不是人山人海潮來(lái)潮去，熱鬧極了。

然而在進(jìn)行行業(yè)調(diào)研之時(shí)，我們也真切感受到，上述的一切，與傳統(tǒng)旅游業(yè)的關(guān)系不再像往年那般緊密。

先明確一個(gè)概念，即：傳統(tǒng)旅游業(yè)。國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)提出的這個(gè)概念，指的是仍在用傳統(tǒng)方式來(lái)做現(xiàn)代出游生意的旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的總和。

傳統(tǒng)旅游業(yè)，曾經(jīng)是旅游業(yè)的全部，現(xiàn)在仍是其中非常重要的一部分，但這一部分，在2025年遇到了大麻煩。

根據(jù)我們的調(diào)研，暑期這個(gè)最火熱的旅游季，卻是眾多旅行社業(yè)者輕松悠閑的時(shí)節(jié)。有人告訴我們：“去年就這樣，客人不找我們報(bào)名了，今年都有點(diǎn)習(xí)慣了。”

同樣的，雖說(shuō)各大頭部景區(qū)依然人滿為患?jí)毫ι酱?，但眾多中小景區(qū)卻苦于缺少游客，日子普遍也不好過(guò)。

旅行社、中小景區(qū)生意不好本在我們意料之中，機(jī)票價(jià)格的下跌才真的是難以置信。據(jù)航班管家測(cè)算，今年7月份，民航國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)為840元（含燃油附加費(fèi)），同比下滑7.5%，幅度不算小。

摩根士丹利的研報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。而從我們的調(diào)研來(lái)看，此后酒店的生意普遍并未見明顯好轉(zhuǎn)，不少酒店甚至還進(jìn)一步下滑，這從全國(guó)多地高星酒店突然卷起“擺攤”也可見一斑。

一切都有征兆，只不過(guò)旅游市場(chǎng)前所未有的火熱，讓人忽略了傳統(tǒng)旅游業(yè)的落寞。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國(guó)內(nèi)居民出游人次32.85億，同比增長(zhǎng)20.6%；國(guó)內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

數(shù)據(jù)相當(dāng)喜人。當(dāng)然這是整個(gè)旅游業(yè)的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)旅游業(yè)可沒(méi)那么風(fēng)光。

以北京的數(shù)據(jù)來(lái)看吧。2025上半年，北京市游客量達(dá)1.8億人次，同比增長(zhǎng)7.1%，旅游花費(fèi)3381億元，增長(zhǎng)8.8%。數(shù)據(jù)同樣喜人。

但是，與此同時(shí)，同樣是2025上半年，北京住宿業(yè)利潤(rùn)竟暴跌了92.9%。

當(dāng)然，整體來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)旅游業(yè)的成績(jī)下滑得沒(méi)北京的住宿這一塊那么夸張，但窺一斑而知全豹，也夠觸目驚心了吧。

這時(shí)候再來(lái)看文旅部的數(shù)據(jù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2025上半年國(guó)內(nèi)居民出游人次32.85億，出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，人均花費(fèi)959元。這個(gè)數(shù)字，在2024上半年是1002元。

在全國(guó)居民出游熱情高漲的2025上半年，居民人均花費(fèi)居然同比下降了4.48%，我們認(rèn)為，大概率是傳統(tǒng)旅游業(yè)拖了后腿。

何出此言？

國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)基于文旅部公布的數(shù)據(jù)，對(duì)比了下春節(jié)、清明、五一、端午、中秋、國(guó)慶幾大法定節(jié)日的每日人均消費(fèi)情況，制作表格如下：

春節(jié)、清明、五一等幾大法定節(jié)日的每日人均消費(fèi)情況 / 國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)制圖

簡(jiǎn)單解讀就是：自2024年五一假期，到2025年五一假期，人均日消費(fèi)額連續(xù)7個(gè)假期實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。然而，來(lái)到端午假期，2025的人均日消費(fèi)卻下跌了2.11%，這一波動(dòng)非常耐人尋味。

上述7個(gè)連續(xù)增長(zhǎng)的假期又可分為兩個(gè)階段：2024年的五一、端午、中秋、國(guó)慶4個(gè)假期，在人均日消費(fèi)這一項(xiàng)，增幅都比較大；2025年的春節(jié)、清明、五一這3個(gè)假期，增幅則相對(duì)小不少——趨勢(shì)之下，2025年端午假期此一數(shù)據(jù)出現(xiàn)同比下滑，也就不意外了。

這樣看來(lái)，2025年的端午假期，有可能是傳統(tǒng)旅游業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，而相關(guān)的趨勢(shì)，很可能在年初即已出現(xiàn)。

這幾天接連公布的各大旅游上市公司的2025中期報(bào)告，雖說(shuō)是幾家歡喜幾家愁，但仔細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有幾家的增長(zhǎng)匹配得上上半年全國(guó)居民出游20.6%、消費(fèi)15.2%的增速。

來(lái)看具體數(shù)據(jù)。

航空公司的數(shù)據(jù)，因?yàn)槿蠛教澋糜悬c(diǎn)多，就不多說(shuō)了。

14家景區(qū)類上市公司中，營(yíng)收同比增長(zhǎng)的有6家，占比42.86%；下滑的則有8家，占比57.14%。

凈利潤(rùn)方面各公司表現(xiàn)不錯(cuò)，10家盈利，占比71.43%；只有4家虧損，占比28.57%。但是在凈利潤(rùn)增速方面，則是正負(fù)各半，均占50%。

各大旅游上市公司的2025中期報(bào)告數(shù)據(jù) / 國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)制圖

旅行社方面的情況很簡(jiǎn)單，因?yàn)锳股以旅行社業(yè)務(wù)為絕對(duì)主業(yè)的上市公司只有眾信和凱撒兩家。

酒店方面，包括華住和亞朵，已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的有6家，其中亞朵的是二季度財(cái)報(bào)，其它皆為中報(bào)。通算下來(lái)，基本上是喜憂參半，憂略大于喜。

已公布2025中期報(bào)告的6家上市酒店數(shù)據(jù)/ 國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)制圖

這里特別需要指出的是，整體表現(xiàn)最佳的亞朵，24.69億元的營(yíng)收總額中，零售業(yè)務(wù)占了11.44億元，占比46.33%。也就是說(shuō)，亞朵的業(yè)務(wù)有接近一半是靠銷售枕頭、被子等支撐起來(lái)的。

是的，消費(fèi)新需求，正在讓旅游業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。

2025年的暑期，傳統(tǒng)旅游業(yè)走向黃昏之際，眾多新的需求，正如朝陽(yáng)般光彩奪目。

6月15日起，大型實(shí)景演藝項(xiàng)目《只有峨眉山》被按下暫停鍵。該傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目投資高達(dá)8億元，2023年虧了2.3億元，2024年虧了1.23億元，2025年上半年?duì)I收只有540萬(wàn)元，著實(shí)不受市場(chǎng)待見。

幾乎與此同時(shí)，刀郎的兩場(chǎng)演唱會(huì)，吸引了全國(guó)各地12萬(wàn)歌迷蜂擁而至山東臨沂現(xiàn)場(chǎng)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3.2億元、綜合消費(fèi)4.6億元。當(dāng)?shù)仨槃?shì)推出“聽歌游臨沂”套餐，帶動(dòng)臨沂重點(diǎn)A級(jí)以上景區(qū)游客量增長(zhǎng)25%。

不只是刀郎，2025年以來(lái)，數(shù)以百計(jì)的演唱會(huì)在全國(guó)各地也搞出了不小的動(dòng)靜，而影視劇、美術(shù)展、漫展等活動(dòng)，也都上演著同樣的故事。

體育賽事的聲勢(shì)更大，以“蘇超”為例，其場(chǎng)均上座人數(shù)超2.3萬(wàn)人，南京、無(wú)錫、常州、蘇州、南通、揚(yáng)州6座主辦城市，近期每場(chǎng)比賽能吸引到超6萬(wàn)人。其中，94.1％的觀眾會(huì)進(jìn)行餐飲消費(fèi)，79.0％的觀眾會(huì)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，21.0％的觀眾會(huì)住酒店，66.1％的觀眾會(huì)游覽當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)。

上述這些枯燥的數(shù)字，延伸出的都是實(shí)實(shí)在在的文體商旅消費(fèi)，它們來(lái)自于新需求，卻難免不觸動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)的神經(jīng)。

實(shí)際上傳統(tǒng)旅游業(yè)也在努力。近日，一則高端專列的新聞引爆了輿論場(chǎng)——某吉林網(wǎng)友全家26人花費(fèi)96萬(wàn)元乘坐“熊貓專列·安逸號(hào)”進(jìn)行為期17天的新疆旅行，事后因?qū)Σ褪车炔粷M而發(fā)起投訴，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的旅行社也作出了回應(yīng)，卻未能平息人們的疑慮。

通過(guò)這則新聞我們展開了相應(yīng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)此類高端專列游的市場(chǎng)不僅已經(jīng)存在，而且需求相當(dāng)旺盛，有的車次的車票已經(jīng)賣到了明年。

另一方面，作為運(yùn)營(yíng)方的旅行社雖然也很努力，但因?yàn)榉N種原因，他們對(duì)于此類新的需求理解不夠，一時(shí)間還跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏。見微知著，從中我們看到了傳統(tǒng)旅游業(yè)的努力，也看到了傳統(tǒng)旅游業(yè)的無(wú)奈。

傳統(tǒng)旅游業(yè)確實(shí)已經(jīng)走到了黃昏，好在，明天又是新的一天，當(dāng)日出喚醒清晨，大地又會(huì)光彩重生。