有個所有人都知道的成語叫刻舟求劍，說的是客觀條件變了卻依然拘泥成法無力變通的人和事。

2025年的夏天，傳統(tǒng)旅游業(yè)就在上演著這樣的故事。

每年暑期，都是旅游業(yè)者們的盛大節(jié)日，然而今年卻出現(xiàn)了一些意外——雖然全國各地游客依然浩浩蕩蕩喜氣洋洋，但傳統(tǒng)旅游業(yè)卻并未感受到太多暖意。在與業(yè)者們的交流中，他們問得最多的一句話竟然是：“游客們都哪兒去了？”

游客們?nèi)ツ膬毫耍客ㄟ^各地媒體的報道，以及國家旅業(yè)網(wǎng)的編輯們在陜西、云南、四川、浙江、東北等地的實地體驗和觀察，我們發(fā)現(xiàn)，即使今年暑期多地都出現(xiàn)了極端天氣，卻完全阻擋不了人們出游的熱情——所到之處，無不是人山人海潮來潮去，熱鬧極了。

然而在進行行業(yè)調(diào)研之時，我們也真切感受到，上述的一切，與傳統(tǒng)旅游業(yè)的關(guān)系不再像往年那般緊密。

先明確一個概念，即：傳統(tǒng)旅游業(yè)。國家旅業(yè)網(wǎng)提出的這個概念，指的是仍在用傳統(tǒng)方式來做現(xiàn)代出游生意的旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個服務(wù)環(huán)節(jié)的總和。

傳統(tǒng)旅游業(yè)，曾經(jīng)是旅游業(yè)的全部，現(xiàn)在仍是其中非常重要的一部分，但這一部分，在2025年遇到了大麻煩。

根據(jù)我們的調(diào)研，暑期這個最火熱的旅游季，卻是眾多旅行社業(yè)者輕松悠閑的時節(jié)。有人告訴我們：“去年就這樣，客人不找我們報名了，今年都有點習慣了。”

同樣的，雖說各大頭部景區(qū)依然人滿為患壓力山大，但眾多中小景區(qū)卻苦于缺少游客，日子普遍也不好過。

旅行社、中小景區(qū)生意不好本在我們意料之中，機票價格的下跌才真的是難以置信。據(jù)航班管家測算，今年7月份，民航國內(nèi)經(jīng)濟艙平均票價為840元（含燃油附加費），同比下滑7.5%，幅度不算小。

摩根士丹利的研報數(shù)據(jù)則顯示，中國酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。而從我們的調(diào)研來看，此后酒店的生意普遍并未見明顯好轉(zhuǎn)，不少酒店甚至還進一步下滑，這從全國多地高星酒店突然卷起“擺攤”也可見一斑。

一切都有征兆，只不過旅游市場前所未有的火熱，讓人忽略了傳統(tǒng)旅游業(yè)的落寞。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內(nèi)居民出游人次32.85億，同比增長20.6%；國內(nèi)居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。

數(shù)據(jù)相當喜人。當然這是整個旅游業(yè)的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)旅游業(yè)可沒那么風光。

以北京的數(shù)據(jù)來看吧。2025上半年，北京市游客量達1.8億人次，同比增長7.1%，旅游花費3381億元，增長8.8%。數(shù)據(jù)同樣喜人。

但是，與此同時，同樣是2025上半年，北京住宿業(yè)利潤竟暴跌了92.9%。

當然，整體來說傳統(tǒng)旅游業(yè)的成績下滑得沒北京的住宿這一塊那么夸張，但窺一斑而知全豹，也夠觸目驚心了吧。

這時候再來看文旅部的數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)，2025上半年國內(nèi)居民出游人次32.85億，出游花費3.15萬億元。也就是說，人均花費959元。這個數(shù)字，在2024上半年是1002元。

在全國居民出游熱情高漲的2025上半年，居民人均花費居然同比下降了4.48%，我們認為，大概率是傳統(tǒng)旅游業(yè)拖了后腿。

何出此言？

國家旅業(yè)網(wǎng)基于文旅部公布的數(shù)據(jù)，對比了下春節(jié)、清明、五一、端午、中秋、國慶幾大法定節(jié)日的每日人均消費情況，制作表格如下：

春節(jié)、清明、五一等幾大法定節(jié)日的每日人均消費情況 / 國家旅業(yè)網(wǎng)制圖

簡單解讀就是：自2024年五一假期，到2025年五一假期，人均日消費額連續(xù)7個假期實現(xiàn)同比增長。然而，來到端午假期，2025的人均日消費卻下跌了2.11%，這一波動非常耐人尋味。

上述7個連續(xù)增長的假期又可分為兩個階段：2024年的五一、端午、中秋、國慶4個假期，在人均日消費這一項，增幅都比較大；2025年的春節(jié)、清明、五一這3個假期，增幅則相對小不少——趨勢之下，2025年端午假期此一數(shù)據(jù)出現(xiàn)同比下滑，也就不意外了。

這樣看來，2025年的端午假期，有可能是傳統(tǒng)旅游業(yè)的一個拐點，而相關(guān)的趨勢，很可能在年初即已出現(xiàn)。

這幾天接連公布的各大旅游上市公司的2025中期報告，雖說是幾家歡喜幾家愁，但仔細看你會發(fā)現(xiàn)，沒有幾家的增長匹配得上上半年全國居民出游20.6%、消費15.2%的增速。

來看具體數(shù)據(jù)。

航空公司的數(shù)據(jù)，因為三大航虧得有點多，就不多說了。

14家景區(qū)類上市公司中，營收同比增長的有6家，占比42.86%；下滑的則有8家，占比57.14%。

凈利潤方面各公司表現(xiàn)不錯，10家盈利，占比71.43%；只有4家虧損，占比28.57%。但是在凈利潤增速方面，則是正負各半，均占50%。

各大旅游上市公司的2025中期報告數(shù)據(jù) / 國家旅業(yè)網(wǎng)制圖

旅行社方面的情況很簡單，因為A股以旅行社業(yè)務(wù)為絕對主業(yè)的上市公司只有眾信和凱撒兩家。

酒店方面，包括華住和亞朵，已經(jīng)公布財報的有6家，其中亞朵的是二季度財報，其它皆為中報。通算下來，基本上是喜憂參半，憂略大于喜。

已公布2025中期報告的6家上市酒店數(shù)據(jù)/ 國家旅業(yè)網(wǎng)制圖

這里特別需要指出的是，整體表現(xiàn)最佳的亞朵，24.69億元的營收總額中，零售業(yè)務(wù)占了11.44億元，占比46.33%。也就是說，亞朵的業(yè)務(wù)有接近一半是靠銷售枕頭、被子等支撐起來的。

是的，消費新需求，正在讓旅游業(yè)煥發(fā)新的生機。

2025年的暑期，傳統(tǒng)旅游業(yè)走向黃昏之際，眾多新的需求，正如朝陽般光彩奪目。

6月15日起，大型實景演藝項目《只有峨眉山》被按下暫停鍵。該傳統(tǒng)旅游項目投資高達8億元，2023年虧了2.3億元，2024年虧了1.23億元，2025年上半年營收只有540萬元，著實不受市場待見。

幾乎與此同時，刀郎的兩場演唱會，吸引了全國各地12萬歌迷蜂擁而至山東臨沂現(xiàn)場，拉動直接消費3.2億元、綜合消費4.6億元。當?shù)仨槃萃瞥?strong>“聽歌游臨沂”套餐，帶動臨沂重點A級以上景區(qū)游客量增長25%。

不只是刀郎，2025年以來，數(shù)以百計的演唱會在全國各地也搞出了不小的動靜，而影視劇、美術(shù)展、漫展等活動，也都上演著同樣的故事。

體育賽事的聲勢更大，以“蘇超”為例，其場均上座人數(shù)超2.3萬人，南京、無錫、常州、蘇州、南通、揚州6座主辦城市，近期每場比賽能吸引到超6萬人。其中，94.1％的觀眾會進行餐飲消費，79.0％的觀眾會購買文創(chuàng)產(chǎn)品，21.0％的觀眾會住酒店，66.1％的觀眾會游覽當?shù)鼐包c。

上述這些枯燥的數(shù)字，延伸出的都是實實在在的文體商旅消費，它們來自于新需求，卻難免不觸動傳統(tǒng)旅游業(yè)的神經(jīng)。

實際上傳統(tǒng)旅游業(yè)也在努力。近日，一則高端專列的新聞引爆了輿論場——某吉林網(wǎng)友全家26人花費96萬元乘坐“熊貓專列·安逸號”進行為期17天的新疆旅行，事后因?qū)Σ褪车炔粷M而發(fā)起投訴，負責運營的旅行社也作出了回應(yīng)，卻未能平息人們的疑慮。

通過這則新聞我們展開了相應(yīng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)此類高端專列游的市場不僅已經(jīng)存在，而且需求相當旺盛，有的車次的車票已經(jīng)賣到了明年。

另一方面，作為運營方的旅行社雖然也很努力，但因為種種原因，他們對于此類新的需求理解不夠，一時間還跟不上市場的節(jié)奏。見微知著，從中我們看到了傳統(tǒng)旅游業(yè)的努力，也看到了傳統(tǒng)旅游業(yè)的無奈。

傳統(tǒng)旅游業(yè)確實已經(jīng)走到了黃昏，好在，明天又是新的一天，當日出喚醒清晨，大地又會光彩重生。