作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在直播間跳起了團舞，引發(fā)大量關注。

周成建社交賬號視頻顯示，近期，他本人戴著墨鏡，身穿白色夾克、藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，在抖音直播間鏡頭前跳起了團舞，有超過20萬人涌入直播間觀看創(chuàng)始人“蹦迪”。

圖片來源：抖音截圖

這不是美特斯邦威第一次直播整活兒。

3月22日，周成建做了個人抖音號的第一場直播，他打破行業(yè)規(guī)則，把5月至8月的新品放置到了鏡頭前，這是一場面向消費者、加盟商的評審會，最高峰的時候觀看人數(shù)超過了10萬。

此外，自2024年官宣品牌新零售5.0轉型以來，周成建時?；钴S于各大社交平臺。2024年2月10日，周成建在抖音平臺發(fā)布了第一條視頻，截至目前共發(fā)布了115條視頻，主要是與公司業(yè)務相關，其粉絲量為8.3萬。

周成建頻繁活躍在社交平臺，意在加強與年輕消費者的互動與連接。然而，這一動作未反映在業(yè)績端。

近日，美邦服飾披露2025年半年度報告。2025年上半年，公司營業(yè)總收入2.27億元，同比下降45.23%，歸母凈利潤993.03萬元，同比下降87.07%。

圖片來源：中報截圖

其中第二季度，公司營業(yè)總收入8389.06萬元，同比下降37.99%；歸母凈利潤354.1萬元，同比下降59.18%。

更早之前，美邦服飾的業(yè)績已經出現(xiàn)下滑。2015年公司首次出現(xiàn)虧損，虧損達到4.3億元。2018年，公司短暫復蘇，業(yè)內認為是二代接班后，從年輕人的視角重塑公司的品牌和產品風格，但未持久。2019年公司再次虧損，虧損超8億元。2016年到2023年累計虧損31億元。

2024年，美邦服飾宣布將品牌定位從休閑潮流轉為戶外休閑潮流，更新品牌LOGO，將經典口號“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”，甚至提出做“始祖鳥平替”的戰(zhàn)略定位，喊出“三年重回百億規(guī)?！钡哪繕?。

然而，2024年公司仍未能實現(xiàn)持續(xù)盈利。2024年營業(yè)收入為6.81億元，同比下降49.79%；歸母凈利潤為-1.95億元，同比下降715.45%。

如今，宣布轉型已一年多，從業(yè)績來看，美邦服飾似乎還沒止住頹勢。

圖片來源：罐頭圖庫

有業(yè)內人士認為，與傳統(tǒng)運動品牌相比，美邦服飾轉戰(zhàn)戶外賽道的發(fā)展優(yōu)勢并不大。如果美邦服飾能夠并購一些小眾戶外服飾品牌的話，結合企業(yè)自身的一些渠道優(yōu)勢等資源可能具備一定的成功機會；但若只是在旗下品牌做延展，成功概率會小很多。

不過，也有觀點認為，從目前的業(yè)績走勢來看，美邦服飾從休閑賽道轉向戶外領域后，業(yè)務規(guī)模較此前有所收縮，但業(yè)績處于盈利水平。與此前休閑業(yè)務大面積關店相比，其戶外業(yè)務“平替”策略和營銷發(fā)力，合作門店數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，顯示出轉型的初步成效。

總體來看，美邦服飾的轉型正經歷關鍵陣痛期，短期業(yè)績雖未兌現(xiàn)改革成效，但其深厚的“國民品牌”底蘊與市場認知度仍是無可替代的資產。堅持精準轉型，將情懷優(yōu)勢轉化為產品與體驗的競爭力，重獲市場青睞并非不可能。