如今發(fā)布一款新車，如果不在后續(xù)配上一張“上市1小時，訂單突破XXX萬臺”的海報，似乎都不好意思說自己是“爆款”。尤其是在新能源車型如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，一款車若能迅速斬獲海量訂單，就仿佛自帶了流量與話題，輕易吸引消費(fèi)者眼球。

然而，動輒十幾萬甚至三四十萬元的汽車，畢竟不是手機(jī)那樣的快消品。它們的購買決策更重、周期更長。如果每一款新車都宣稱自己“秒光”、“售罄”，而整個汽車市場的容量卻是有限的——這繁榮，到底是真的火爆，還只是一場精心策劃的“數(shù)字表演”？

原阿維塔科技副總裁、首席營銷官李鵬程曾在朋友圈發(fā)文透露，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年初至今，中國乘用車市場的小訂數(shù)量已突破5000萬臺，“其中80%都在新車發(fā)布72小時內(nèi)達(dá)成”。幾乎在同一時間，知名汽車評論人吳佩也直言，有廣告公司早在發(fā)布會前數(shù)月就已策劃好“小訂過萬”的營銷方案，“大家心照不宣，只是不愿點(diǎn)名。”

這些看似亮眼的訂單數(shù)字，表面上映照著市場的空前繁榮，實(shí)則悄然揭開了行業(yè)“訂單游戲”的遮羞布。

小訂與大定：不只是文字游戲

要理解這場“虛假繁榮”，首先需理清所謂“小訂”與“大定”的區(qū)別。

“小訂”通常指消費(fèi)者在購車意向階段支付的一筆小額預(yù)付款，金額一般在2000元至5000元之間，有些甚至不到一千塊就能小訂。它具有較高的靈活性，消費(fèi)者可隨時退款。對車企而言，這一數(shù)據(jù)更像是一種市場信心的呈現(xiàn)工具，用于向投資者、媒體和潛在買家展示新車的初步熱度。

然而，正因其低門檻、高可逆的特性，“小訂”數(shù)據(jù)的含金量存疑，轉(zhuǎn)化率往往難以保證。也正因如此，它成了某些車企“注水”的首選環(huán)節(jié)。

相比之下，“大定”意味著購車流程進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。消費(fèi)者此時通常已確定車型配置，簽署正式購車合同，并支付一筆金額更高（常見為1-2萬元）、通常不可退還的定金。車企會據(jù)此排產(chǎn)，準(zhǔn)備交付。

不過，即便進(jìn)入“大定”，消費(fèi)者仍可能享有“猶豫期”——一般1至3天不等，期間仍可取消訂單。因此，即便是車企喜報中“大定突破X萬”的數(shù)據(jù)，仍存在一定水分，真實(shí)轉(zhuǎn)化率需待時間沉淀。說到底，最終的上險量才是真刀實(shí)槍的數(shù)據(jù)，有著無可爭議的話語權(quán)。

對車企而言，“小訂”數(shù)據(jù)本應(yīng)是重要的營銷工具，用于展示產(chǎn)品受歡迎程度。 然而，這些看似亮眼的“小訂過萬”數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著大量水分。一位不愿具名的車企營銷負(fù)責(zé)人坦言：“這種做法在行業(yè)內(nèi)的確存在，尤其是一些競爭力不足的產(chǎn)品，更傾向于采用這種非常規(guī)手段。 ”

為何熱衷造假？流量焦慮與從眾心理的合謀

車企之所以如此熱衷于在訂單數(shù)據(jù)上做文章，甚至不惜造假，根源在于市場競爭已趨白熱化。

一款新車若能在發(fā)布初期就打出“小時破萬”的口號，極易形成“熱銷爆款”的公眾認(rèn)知，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的從眾心理——“那么多人搶，這車肯定不錯”。這種心理效應(yīng)在高價消費(fèi)品決策中尤為顯著，一張亮眼的訂單戰(zhàn)績，往往能成為推動猶豫者下單的關(guān)鍵砝碼。

就像筆者身邊的一位朋友咨詢筆者是否值得購買某網(wǎng)紅車一樣，他給出的理由是這款車幾分鐘訂單破了幾萬臺，這么熱門的車大家都在搶，說明車子做得確實(shí)不錯，自己也想買。

也因此，策劃訂單數(shù)據(jù)造假，幾乎成了部分車企與廣告公司心照不宣的合謀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，已有專業(yè)團(tuán)隊為車企提供“小訂過萬”的全套營銷方案，包括組織內(nèi)部員工、經(jīng)銷商合作伙伴下單再退款，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍營造熱銷氛圍，甚至提前數(shù)月編排銷售話術(shù)、設(shè)計虛假訂單截圖。

這一系列操作的目的，無疑是為了在信息爆炸的輿論場中快速搶占聲量，制造“虛假繁榮”，誤導(dǎo)市場與消費(fèi)者。而事實(shí)上，不少不具備分辨能力的消費(fèi)者，還真的成為這一股“虛假繁榮”的受害者。

不少網(wǎng)友向汽車情報新媒體反映，自己購買的某網(wǎng)紅車，在提車后一兩個月就出現(xiàn)各種匪夷所思的毛病，屬于典型的PPT介紹非常的華麗，而現(xiàn)實(shí)品質(zhì)卻一塌糊涂。

毋庸置疑，這些宣傳造勢瞄準(zhǔn)了普通人的人性弱點(diǎn)，畢竟在大多數(shù)人眼中，訂單很火的車肯定沒啥缺點(diǎn)，尤其在競爭非常激烈的當(dāng)下，這種手段被屢試不爽。

虛假狂歡之后，誰為泡沫買單？

然而，紙里終究包不住火，虛假的訂單狂歡終將退潮。當(dāng)新車發(fā)布三五月后進(jìn)入批量交付階段，真實(shí)的上險量與交付量便會逐漸浮出水面。屆時，不僅泡沫破裂，更將引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

首當(dāng)其沖的是車企自身?；谔摳哂唵巫龀龅纳a(chǎn)計劃，極易導(dǎo)致庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難，甚至擾亂整個供應(yīng)鏈的節(jié)奏。一旦真實(shí)需求無法支撐產(chǎn)能，車企將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

更深遠(yuǎn)的影響，則是對品牌信譽(yù)與消費(fèi)者信任的侵蝕。信任建立艱難，卻極易崩塌。一旦用戶意識到訂單數(shù)據(jù)有假，不僅對該車型產(chǎn)生懷疑，更可能對品牌所有后續(xù)宣傳持否定態(tài)度。

而從法律與監(jiān)管層面來看，此類行為也已踩中紅線。《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》等法律法規(guī)均明令禁止虛假宣傳與誤導(dǎo)性營銷。中國廣告協(xié)會日前也公開發(fā)文，呼吁車企、經(jīng)銷商與營銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)守底線，不得制造虛假訂單數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，今年以來，監(jiān)管部門已多次出手規(guī)范汽車行業(yè)營銷亂象。從上海車展前工信部等部門收緊輔助駕駛宣傳口徑，到五月商務(wù)部就“零公里二手車”問題召集車企座談，再到中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)文反對“價格戰(zhàn)”等無序競爭行為——一系列動作表明，行業(yè)正逐漸意識到“數(shù)據(jù)造假”所帶來的長期危害，并開始嘗試剎車。

【結(jié)語】在競爭日趨激烈的汽車市場，尤其是智能電動車賽道，聲量固然重要，但唯有真實(shí)的產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)，才能支撐品牌走得更遠(yuǎn)。

與其將資源投入制造虛假訂單、炮制營銷泡沫，不如沉下心來打磨技術(shù)、改善服務(wù)、建立真誠的用戶溝通。泡沫終會破裂，數(shù)據(jù)終究會回歸真實(shí)。而那些愿意用產(chǎn)品說話、用口碑積累信任的企業(yè)，才真正具備穿越周期的力量。

畢竟，車，終究是用來開的——而不是用來刷單的。