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商務君按：當下，內(nèi)容電商已成為圖書銷售不可忽視的重要增長引擎。出版機構(gòu)可拓展的內(nèi)容電商平臺日益豐富，除抖音、微信視頻號外，B站和小紅書憑借各自特色內(nèi)容生態(tài)，成為出版機構(gòu)的新選擇。如何根據(jù)不同平臺調(diào)性制作發(fā)布合適的內(nèi)容，使圖書營銷的效果最大化？B站和小紅書的圖書業(yè)務相關(guān)負責人，介紹了各自平臺的特點和打法。

在B站尋找圖書業(yè)務的增長之道

文/雷勛成 嗶哩嗶哩會員購圖書教育行業(yè)負責人

嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱“B站”）是中國年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)，用戶的平均年齡為26歲，18~26歲的年輕人占比超50%。用戶群體具有鮮明的“三高”特征，即高線，一、二線城市用戶占比超53%；高質(zhì)，月均付費用戶超3200萬；高知，“985”“211”高校用戶滲透率超80%。

目前，B站的月活躍用戶已達3.68億，日活躍用戶1.07億，且這兩項數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。用戶日均使用時長達108分鐘，具有消費相關(guān)行為的用戶數(shù)同比增長超200%，全年365天登錄B站的用戶數(shù)量基本上每年都在穩(wěn)步上升，2000多萬用戶每月“全勤”登錄B站，這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了B站用戶的超高黏性和對平臺的高度認可。

在B站的眾多分區(qū)中，知識區(qū)是僅次于生活區(qū)的第二大分區(qū)。這里聚集著2.45億知識內(nèi)容消費者，泛知識內(nèi)容日均播放量占全站播放量的45%，每天大約有15%的用戶會在B站觀看知識類視頻，用戶的高知特性顯著，消費實力強勁，堪稱出版機構(gòu)的“理想客群”?；趦?yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)和獨特的用戶生態(tài)，B站具有驚人的圖書銷售潛力。

出版機構(gòu)在B站的變現(xiàn)路徑

目前，B站小店已經(jīng)實現(xiàn)從“種草”到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài)。今年年初，B站開展了用戶問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果大致將用戶分為4種類型：小眾個性黨、實用主義者、格調(diào)黨和IP追隨者。其中，小眾個性黨追求商品的收藏性、獨特性，對藝術(shù)和文學散文類圖書有較強的消費意愿；實用主義者注重從書中獲取知識，適合向他們推薦社科類、歷史類圖書；格調(diào)黨以興趣為導向，適合推薦高客單價的特裝書和精裝書；IP追隨者是B站的核心用戶，“二次元”動漫、藝術(shù)畫集、小說等圖書品類是這一群體的高消費品類。

B站銷量最好的是文學藝術(shù)類圖書，其次是教輔、漫畫，社科書和小說也有不錯的表現(xiàn)。爆款圖書具有明顯的共性：高單價、精裝、特裝，有相應的“UP主”推薦等。因此，那些在其他平臺賣不好的書，在B站或許能取得意想不到的成績。

針對不同類型用戶，B站提供了由淺入深4種合作模式。第一種是輕量級合作（“UP主”分銷），商家上傳商品后設(shè)置傭金，“UP主”通過懸賞計劃掛載小店鏈接，按CPS分傭結(jié)算（通常為5%~20%）；第二種是中階合作（品牌任務），品牌方定向邀約“UP主”定制帶貨視頻，提供專屬優(yōu)惠券或限時折扣、專屬贈品，“UP主”可獲得“基礎(chǔ)服務費+傭金分成”；第三種是品牌與“UP主”深度綁定，品牌聯(lián)合“UP主”出版圖書、運營B站小店，參與選品、定價、粉絲社群運營等，“UP主”享受高比例分成；第四種是品牌自帶貨，即品牌開通B站官方賬號，綁定小店，實現(xiàn)“內(nèi)容即貨架”“號店一體”的無縫導購體驗。

如果選擇品牌自帶貨模式，建議品牌方制作優(yōu)質(zhì)的長視頻，進行長期的粉絲積累，提升銷售。需要注意的是，盡量不要做純帶貨的“硬廣”，因為B站用戶對內(nèi)容質(zhì)量的高要求，導致他們難以接受這類廣告?？梢宰屬Y深編輯、作者或?qū)W科研究者參與創(chuàng)作，建議以一分半以上的中長視頻為主；注重與用戶的深度互動，官方賬號要打造人格化形象，多與粉絲進行接地氣的互動，比如維護評論區(qū)、贈送優(yōu)惠券或福利書等。目前來看，在評論區(qū)掛商品鏈接是效果最好的成交方式之一，因為用戶觀看視頻后，常會到評論區(qū)查看其他人的討論和觀點。

對于有預算的品牌方，可以考慮選擇廣告投流。但B站的投流玩法與其他平臺存在明顯區(qū)別。直接投放其他平臺的熱銷商品效果并不理想，而那些本身具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、時長較長、有自然流量且掛售圖書的視頻，在原生廣告的加持下，銷量能有明顯提升。這類廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率更高，成本更低，ROI（投資回報率）也更可觀。

B站目前已開放小店入駐，商家入駐后可享受多場景掛載功能，包括商品鏈接置頂、嵌入視頻播放器、動態(tài)卡片、個人主頁櫥窗等。此外，還支持“秒殺”、新人券、粉絲券、粉絲專享價、“曬”單有禮等各類營銷玩法；提供數(shù)據(jù)看板整合功能，可實時監(jiān)控商品曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等核心指標，結(jié)合B站用戶畫像優(yōu)化選品策略。

B站還會發(fā)起一系列以內(nèi)容為核心的官方活動，比如每年世界讀書日，會邀請大咖進行對談、圖書推薦或帶貨，聯(lián)合線上線下官方媒體和眾多出版機構(gòu)開展閱讀活動，帶動圖書銷售增長。還推出了與圖書相關(guān)的紀錄片《但是還有書籍》（），該紀錄片得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和傳播，也希望未來能與更多出版機構(gòu)開展這類內(nèi)容合作。

B站發(fā)起的部分閱讀活動

B站還會為入駐商家提供官方UA（用戶代理）平臺，協(xié)助品牌方建聯(lián)粉絲量較大的“UP主”，并給予全域曝光扶持，以及達成銷售或廣告條件后的廣告補貼扶持。

標桿案例做對了什么？

經(jīng)過一年多的小店運營，已有不少入駐商家在B站取得了較好的成績。首先是“UP主”將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書出版的案例，比如“小透明明TM”出版的《透明梵高 復活梵高 私人藝術(shù)典藏館》，制作了299元和699元兩個版本，3天銷售碼洋500萬元，兩個月銷售實洋約為1400萬元，這充分體現(xiàn)了B站用戶對高單價、精心制作的精裝書或特裝書的喜愛?！安澈Ｐ±簟钡摹段饔?成事智慧》在B站獨家首發(fā)，3天左右銷售十幾萬冊。這些案例表明，B站的知識類視頻雖然內(nèi)容垂直，但能轉(zhuǎn)化為文學、科普、繪本、教輔、社科等多種圖書品類，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在品牌合作案例方面，人民文學出版社是較早與B站合作的出版機構(gòu)之一，該社清晰找準產(chǎn)品定位，以國內(nèi)外名著、經(jīng)典劇本的獨家典藏版精裝書套裝作為賣點，與站內(nèi)知識區(qū)頭部“UP主”聯(lián)合發(fā)售，有效利用大體量“UP主”的粉絲效應實現(xiàn)店鋪銷量增長。其《紅樓夢》（劉旦宅插圖精裝本）綁定了專門講解《紅樓夢》的“UP主”“張志浩在剝柚”，提供“林黛玉抱柚子”帆布袋、書簽以及《紅樓夢》經(jīng)典語錄貼紙、書簽等獨家贈品，刷邊版本首發(fā)視頻帶來超百萬元銷售實洋?！段饔斡洝返耐茝V也采用了類似方式，效果顯著。建議出版機構(gòu)多關(guān)注B站“UP主”發(fā)布的內(nèi)容及其粉絲群體，據(jù)此匹配相關(guān)圖書進行合作。

浙江人民美術(shù)出版社（簡稱“浙江人美社”）的“航海王”系列與幾位“UP主”深度綁定，每次系列新書出版，這些“UP主”都會配合發(fā)布視頻，并進行專場直播。出版社也會在書的扉頁致謝合作的“UP主”，這既為“UP主”提供了權(quán)威背書，也成為雙方持續(xù)合作的有利條件。同時，浙江人美社的官方賬號會發(fā)布印廠探班等視頻，揭秘圖書制作過程，與“UP主”聯(lián)動，實現(xiàn)漲粉。

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜麻喿x品牌“文軒九月”是目前在B站表現(xiàn)最好的圖書中盤之一，其成功得益于兩個經(jīng)營要點：一是從“UP主”角度出發(fā)，選品高度垂直。推廣的圖書單價多為200元起，以精裝大套裝且附帶眾多贈品的產(chǎn)品居多，深受用戶喜愛，如此前推廣的《三國演義》累計銷量超1萬冊。二是注重與“UP主”的持續(xù)合作。文軒九月目前已儲備兩三百位中頭部以上“UP主”，每次發(fā)布新書或重點書時，都能找到合適的“UP主”進行推廣。

“文軒九月”在B站的熱賣商品

這些成功案例充分證明了B站在圖書電商業(yè)務方面的潛力和獨特優(yōu)勢，也為更多出版機構(gòu)和圖書商家提供了寶貴的參考經(jīng)驗。期待未來能與更多出版機構(gòu)合作，共同推動B站圖書電商業(yè)務的發(fā)展。

小紅書平臺的圖書電商業(yè)務生意經(jīng)

文/姜子威 小紅書商業(yè)化圖書行業(yè)負責人

目前，小紅書月活用戶已超3.5億，用戶群體以“90后”“00后”年輕人為主。平臺內(nèi)容中90%是UGC（用戶生成內(nèi)容），“素人”會在此分享使用體驗、尋求問題答案，這樣的社區(qū)氛圍有助于品牌進行長效口碑建設(shè)。小紅書平臺內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，每天新增超600萬篇“筆記”、6000多萬條評論，評論中蘊含大量用戶真實聲音。在小紅書，70%的用戶每月至少產(chǎn)生一次搜索行為，這意味著搜索場景已成為連接需求與成交的關(guān)鍵節(jié)點。

憑借用戶高頻的搜索、瀏覽行為以及多樣化需求的爆發(fā)，小紅書具備強大的造勢能力?！叭f物皆可種草”，圖書作為其中的重要品類，也正在小紅書迎來前所未有的發(fā)展機遇。

小紅書圖書電商業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

近年來，圖書行業(yè)在小紅書展現(xiàn)出強勁的增長潛力，搜索量持續(xù)高速增長，尤其在開學季、寒暑假、“4·23”世界讀書日等節(jié)點，圖書的相關(guān)搜索量會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

從圖書產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)來看，今年1~7月，日均購買UV（獨立訪客）同比增長64%。小紅書不盲目追求低價，只要內(nèi)容能打動用戶，無論客單價高低，用戶都愿意付費，高客單的教育課程在平臺直播中暢銷的案例屢見不鮮。同時，圖書行業(yè)轉(zhuǎn)化率整體呈上升趨勢，規(guī)模持續(xù)擴大，越來越多的商家投身小紅書運營。且目前圖書賽道仍屬“藍海”，投放成本顯著低于“紅?！鳖I(lǐng)域。

從出版機構(gòu)目前的小紅書運營模式來看，“筆記”依舊是主力，且保持高速穩(wěn)定增長；店播在今年迎來高速發(fā)展，同比增長超200%。直播間流量部分來自信息流的自然分發(fā)，更多的是依賴“筆記”引流。

從成交場景來看，兒童閱讀增長最快的場景是店播，成人閱讀各場景占比相對均衡，但無論是兒童閱讀還是成人閱讀，“筆記”的占比都很高，這符合圖書行業(yè)的特性——圖書屬于自驅(qū)型消費品類，易引發(fā)沖動消費。品牌若計劃長期運營小紅書，建議搭建矩陣陣地，包括品牌專業(yè)陣地、人設(shè)IP陣地，通過自營直播和商品“筆記”，不斷開發(fā)買手和達人。

小紅書的買手爆發(fā)屬性十分突出。今年上半年，兒童教育品牌小彼恩單日成交額破2000萬元、外語教學與研究出版社與達人合作單場GMV（商品交易總額）超242萬元、@Young媽與仁意文化合作的專場直播GMV超260萬元等案例，印證了買手合作的爆發(fā)力。目前，平臺還有大量未被開發(fā)的讀書類博主，商家若能與之建立長期合作，將對經(jīng)營大有裨益。

以教育品牌“一本”為例，該品牌通過長期經(jīng)營已經(jīng)逐步建立起以直播為核心的經(jīng)營陣地，暑期前圍繞用戶需求進行精細化運營，同時通過和博主合作產(chǎn)品“種草”，實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長。

小紅書平臺的圖書營銷策略

在小紅書的多種變現(xiàn)模式中，“筆記”在商品成交中占比50%~60%，無論是店播、買手合作“種草”還是買手直播間，都離不開高質(zhì)量的“筆記”引流。小紅書采用雙列信息流模式，將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，封面和標題對吸引用戶至關(guān)重要，建議在“筆記”中加入真人出鏡、優(yōu)化花字排布，提升內(nèi)容的吸引力。小紅書今年也在重點發(fā)力視頻“筆記”板塊，在首頁“熱門”板塊兼容視頻內(nèi)容，商家若有明確價值點或真人出鏡的視頻，可嘗試發(fā)布。

“真誠‘種草’”是小紅書的核心運營邏輯。小紅書用戶反感“硬廣”，更易接受結(jié)合生活場景的真實推薦，所以圍繞用戶需求、特點進行“筆記”創(chuàng)作是重中之重。

小紅書“筆記”內(nèi)容創(chuàng)作須把握3個要點。首先是“勤奮度”。在保證質(zhì)量的前提下多發(fā)“筆記”，豐富“筆記”類型，多一條“筆記”就多一個流量入口，能提升爆款出現(xiàn)概率和測品、測內(nèi)容的效率，但切忌盲目堆量、機械混剪“搬運”。其次，優(yōu)化封面、標題和文案。這不僅影響雙列信息流的CPR（打開率），還關(guān)系到搜索相關(guān)性?！肮P記”內(nèi)容須精準回應用戶問題，可圍繞用戶痛點，加入相關(guān)關(guān)鍵詞，展示圖書的解決方案和科學依據(jù)。最后，借勢熱度。對符合熱度、基礎(chǔ)較好的“筆記”，結(jié)合“種草”進行放大，提升曝光、點擊和互動量，后續(xù)再加投商業(yè)化流量時，ROI（投資回報率）和投放效率也會更高。

從“筆記”類型來看，帶娃日常、好書推薦、優(yōu)惠信息、書單合集、經(jīng)驗“干貨”等內(nèi)容更受用戶喜愛。今年須重點避免測評類內(nèi)容，小紅書在今年大幅加強治理力度，堅守社區(qū)的真誠調(diào)性。

“筆記”還要避免“說教口吻”，小紅書用戶更傾向于接受那些能貼合自身、通過努力易實現(xiàn)的生活方式分享，商家須思考閱讀在用戶生活場景中能帶來的價值與期望，理解用戶，這是做好“種草”的第一步。

搜索優(yōu)化是運營小紅書的重點。搜索首屏的展現(xiàn)往往能帶來更高的轉(zhuǎn)化率，而搜索本身非常依賴內(nèi)容和搜索詞之間的相關(guān)性。從圖書行業(yè)的相關(guān)搜索詞來看，教輔類搜索詞呈現(xiàn)“年級+推薦詞”的精準模式，如“幾年級上/下”“幾升幾+學科/模塊”，且搜索詞逐漸呈現(xiàn)出非結(jié)構(gòu)化；童書類中“睡前故事”場景需求龐大；有些用戶還會搜索年齡段，如“3~6歲”“幼升小”等限定詞。商家在創(chuàng)作“筆記”時，應在封面、標題、文案中加入這些關(guān)鍵詞，精準觸達目標用戶。平臺也正在圍繞“搜索”積極優(yōu)化商業(yè)投放工具，為商家提供更明確的運營方向。

小紅書還為商家提供了多種運營工具，核心工具包括洞察工具“靈犀”、達人合作平臺“蒲公英”、商業(yè)化投放平臺“聚光”以及電商專屬投放工具“乘風”?！熬酃狻睂Ｗ⒂凇胺N草”、客戶資源等方向；“乘風”則專注于電商領(lǐng)域的商業(yè)銷售、直播投放；“蒲公英”是小紅書內(nèi)容“種草”的第一站，匯聚了海量博主；藍V賬號綁定品牌后，登錄“靈犀”可加大對人群、場景的洞察，幫助商家更好地理解用戶，明確內(nèi)容方向。

若商家決定布局小紅書，不能僅依賴藍V賬號，小紅書是一個強調(diào)“活人感”的社區(qū)，建議出版機構(gòu)結(jié)合現(xiàn)有資源，以官方藍V號為核心，同時打造員工賬號、主理人賬號等多類型賬號，以真人出鏡的方式提升信譽度，助力銷售增長。此外，要積極開發(fā)未被充分挖掘的買手資源，建立與KOL、KOC的長期合作，推動UGC（用戶生成內(nèi)容）的產(chǎn)出。

盡管目前圖書行業(yè)正面臨增長壓力，但大盤中仍有大量未動銷且有價值的商品。內(nèi)容電商的核心優(yōu)勢在于激發(fā)需求、營造生活方式，而非搶奪其他平臺的存量。當優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的商品和用戶產(chǎn)生鏈接，就能帶動銷售增長。希望出版機構(gòu)能真誠研究用戶、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多好書——無論是既有爆款還是小眾佳作，都能在小紅書被看見、被熱愛，推動圖書行業(yè)實現(xiàn)新增長。

出版機構(gòu)B站&小紅書運營標桿案例請戳

*本文圖片由作者提供

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