舍棄經(jīng)典四環(huán)LOGO，重新審視中國市場(chǎng)之后，奧迪交卷了。奧迪E5 Sportback上市30分鐘訂單突破10153臺(tái)，首戰(zhàn)成績還不錯(cuò)。接下來的首銷期能否持續(xù)熱銷，是奧迪以及外界最關(guān)注的事。畢竟，這款車成敗，決定了奧迪，甚至是BBA的下一步，該如何走。

文 |原雅坤

李歡歡

運(yùn)營 |步鳥

30分鐘，10153臺(tái)

1909年，奧古斯特?霍希在德國薩克森州東部的茨維考鎮(zhèn)創(chuàng)建了奧迪品牌。116年后，它重生歸來。拿掉經(jīng)典的四環(huán)標(biāo)志，創(chuàng)建新的AUDI品牌，這一次，奧迪用全新的姿態(tài)迎戰(zhàn)新能源的洶涌浪潮。

作為上汽奧迪豪華新能源品牌AUDI旗下首款量產(chǎn)車型，9月16日，奧迪E5 Sportback正式上市，售價(jià)23.59萬-31.99萬元。令人意外的是，這次奧迪沒有玩車圈的傳統(tǒng)套路，正式價(jià)格與預(yù)售價(jià)相比并無變化，只是推出1萬元的限時(shí)保險(xiǎn)現(xiàn)金權(quán)益。這也意味著，奧迪E5 Sportback的訂單情況還不錯(cuò)，不需要降價(jià)上市來促進(jìn)更多銷量。以往，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車型普遍采取高位定價(jià)策略，起步價(jià)大多處于30萬元以上，這一次，奧迪拿出了誠意。

▲ 奧迪E5 Sportback上市價(jià)23.59萬-31.99萬元。圖 / 奧迪官方

果然，很快訂單戰(zhàn)報(bào)便傳來。上市30分鐘訂單突破10153臺(tái)，這是奧迪“重生”后拿下的首戰(zhàn)成績。相比新勢(shì)力動(dòng)輒幾萬甚至幾十萬的訂單，這個(gè)數(shù)字沒有那么扎眼，但對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，已經(jīng)算不錯(cuò)。

預(yù)售期結(jié)束前的最后兩個(gè)小時(shí)，一位上汽奧迪的銷售分享了自己手里的幾張訂單截圖，并凡爾賽道“訂單收到手抽筋”。

奧迪的品牌號(hào)召力成為不少準(zhǔn)車主下單的原因。因?yàn)橥ㄇ诔杀咎?，?zhǔn)車主夢(mèng)潔急需一輛純電車。在試駕完奧迪E5 Sportback后，她果斷選擇下定，原因是顏值高、駕駛感受舒適，電子后視鏡也能很快適應(yīng)。盡管之前也考慮過特斯拉，但“對(duì)奧迪的品牌信賴度更高”。

預(yù)算三十萬左右，想要在油車的基礎(chǔ)上增購一臺(tái)電車通勤，在對(duì)比了小米、特斯拉等品牌的多款車型后，李健還是選擇了奧迪E5 Sportback，“豪華品質(zhì)和售后保障”是它最終脫穎而出的理由。

為了打動(dòng)年輕一代科技精英，奧迪在智能化方面花了不少心思。這類群體喜歡最前沿的智能技術(shù)，重視車載AI語音助手提供的情緒價(jià)值，更關(guān)注座艙體驗(yàn)與智能輔助駕駛功能，同時(shí)也需要奧迪的百年造車經(jīng)驗(yàn)背書。

于是，交互感、駕馭感、未來感成了奧迪E5 Sportback追求的三大目標(biāo)。

相比中大型SUV的笨拙，既然選擇轎跑，年輕人更傾向于科技動(dòng)感的外觀，這也是特斯拉Model 3、小米SU7等車型熱度居高不下的主要原因。提起外觀造型，這就來到奧迪等BBA的舒適區(qū)。奧迪E5 Sportback在承襲了經(jīng)典的瓦罐車造型、溜背輪廓與無框車門等標(biāo)志性設(shè)計(jì)語言同時(shí)，還結(jié)合本土消費(fèi)者的審美偏好進(jìn)行了創(chuàng)新，盡管少了“四個(gè)圈”，但擁有了更具未來感的前格柵與肩線，以及突破傳統(tǒng)Quattro輪眉樣式的圓形輪拱。

為了不愧對(duì)“燈廠”的稱號(hào)，這一次奧迪吸收了Sphere概念車系列的燈光概念，打造出擁有942顆LED燈珠的星鉆光幕，新增加的迎賓光語更是奧迪擁抱本土化與年輕化的積極體現(xiàn)。

同時(shí)，奧迪E5 Sportback在智能交互上開始向國產(chǎn)新勢(shì)力看齊，更注重本土化的用戶體驗(yàn)，于是被戲稱為“豪華新勢(shì)力”。它最大的亮點(diǎn)是座艙中央搭載的奧迪助手，由一塊曲面屏承載，是一個(gè)支持觸控與語音交互的AI虛擬形象。有意思的是，它還能實(shí)現(xiàn)聲音克隆，駕駛過程中，如果想減少“熊孩子”的打擾，奧迪助手甚至可以用車主的聲音和孩子進(jìn)行日常對(duì)話。

奧迪E5 Sportback的智能座艙采用AUDI OS操作系統(tǒng)，搭載高通驍龍8295芯片。中間的59寸廣域屏可以讓視野范圍更廣，一些常用功能還能像iPhone上的小組件一樣自由組合。

在中控臺(tái)中央，還設(shè)置了一塊奧迪智慧島，它是一塊快捷觸控屏幕，也配有物理旋鈕，可以與顯示屏進(jìn)行直接聯(lián)動(dòng)，這樣車主就不用伸手在屏幕上面滑動(dòng)操作。

▲ 奧迪E5 Sportback車內(nèi)空間。圖 / 奧迪官方

看完智艙，來到智駕環(huán)節(jié)。發(fā)布會(huì)上，上汽奧迪提出了一個(gè)新概念，即不同于“輔助駕駛”的“輔助駕馭”。面對(duì)“人機(jī)共駕”之間的矛盾，上汽奧迪的做法是，讓電子系統(tǒng)兜底的前提下，為車主提供更好的機(jī)械素質(zhì)，這是“駕馭感”的來源。

奧迪E5 Sportback采用了Momenta提供的輔助駕駛方案，配有激光雷達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航、高速領(lǐng)航等全景輔助駕駛。有了這套方案，E5 Sportback可以更適配本土駕駛場(chǎng)景，比如能識(shí)別三輪車與外賣騎手。

一切都是新的，同時(shí)奧迪也沒有放棄自己的靈魂——Quattro智能四驅(qū)，只不過這一次它以純電的形式出現(xiàn)。奧迪E5 Sportback的駕控由奧迪德國研發(fā)中心調(diào)校，可以實(shí)現(xiàn)百公里加速3.4秒、787匹馬力、與800Nm的峰值扭矩。再加上奧迪標(biāo)志性的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)與后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)，在動(dòng)力與操控方面，奧迪沒有掉鏈子。

像許多傳統(tǒng)車企一樣，既然做新能源車，中國一定是最重要的市場(chǎng)，因此，AUDI智造基地也落地上海，專屬生產(chǎn)AUDI車型，年產(chǎn)量可達(dá)36萬臺(tái)。

▲ AUDI智造基地。圖 / 奧迪官方

百年德系基因與智能化創(chuàng)新，才有了奧迪E5 Sportback。這是一臺(tái)奧迪，又與過去的奧迪完全不同。正如上汽奧迪CEO宋斐明所言，“百分百奧迪，又全然一新”。

BBA開始反擊

在20萬-30萬級(jí)轎車市場(chǎng)，競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，奧迪E5 Sportback面對(duì)的對(duì)手個(gè)個(gè)能打，排在前面的是令眾多友商頭疼的小米SU7和特斯拉Model 3，以及老對(duì)手寶馬3系。

失去了“四個(gè)圈”的光環(huán)，又是新能源領(lǐng)域的“新手”，奧迪的挑戰(zhàn)并不小。

作為首個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的豪華汽車品牌，奧迪的百年造車口碑與品牌知名度是最大優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)典的設(shè)計(jì)語言與Quattro全時(shí)四驅(qū)等技術(shù)，也成為消費(fèi)者購車時(shí)的主要考量。在這樣的背景下，積極擁抱本土合作伙伴，是奧迪應(yīng)對(duì)新能源之戰(zhàn)的解法。

▲ 奧迪E5 Sportback上市發(fā)布會(huì)。圖 / 奧迪官方

在此之前，包括奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，沒少吃新能源的苦。受新勢(shì)力以及比亞迪、吉利等國產(chǎn)品牌的沖擊，BBA的基盤已經(jīng)在搖擺。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，奧迪在中國市場(chǎng)銷量28.76萬輛，同比下滑10.2%，在純電領(lǐng)域，奧迪在華銷量更是同比下滑了23.5%。同期，奔馳與寶馬在華累計(jì)銷量也分別同比下滑了14%與15.5%。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌的零售份額已不足10%。

在近一年的新能源銷量榜單上，除了銷冠特斯拉Model Y，前幾名已被比亞迪系、小米SU7、五菱宏光MINIEV、吉利星愿、理想系等車型瓜分，完全看不到BBA的身影，BBA銷量最好的寶馬i3，已經(jīng)排到一百名開外了。

局勢(shì)反轉(zhuǎn)，昔日輝煌不再，遭遇新能源瓶頸的BBA開始反思。為了打開新能源市場(chǎng)，BBA做出新的戰(zhàn)略選擇。傳統(tǒng)豪華品牌開始放下架子，認(rèn)真研究中國市場(chǎng)，積極尋求合作。

全力沖擊新能源市場(chǎng)，奧迪的思路很明確。既然在中國“水土不服”，那就加強(qiáng)與本土融合，為中國消費(fèi)者量身定制，把“水土不服”的地方都補(bǔ)回來。

時(shí)間回溯至2024年5月，上汽集團(tuán)與奧迪簽訂合作協(xié)議，正式啟動(dòng)Advanced Digitized Platform智能數(shù)字平臺(tái)的聯(lián)合開發(fā)。同年11月，全新AUDI品牌及奧迪E概念車首發(fā)。2025年，奧迪E5 Sportback有了正式的名字，并且在上海車展首發(fā)。

數(shù)字架構(gòu)與上汽聯(lián)合開發(fā)，電池來自寧德時(shí)代，智能輔助駕駛采自Momenta，奧迪E5 Sportback是奧迪與中國合作伙伴深度融合后拿出的首款車型。

與奧迪思路相似，寶馬也在進(jìn)行新的嘗試，打出了“為中國，造未來”的口號(hào)，積極與多家中國本土頭部科技公司合作。今年年初，在智能輔助駕駛領(lǐng)域，寶馬聯(lián)合Momenta，合作開發(fā)中國專屬的智能駕駛輔助解決方案。寶馬還與華為終端聯(lián)手，深度融合鴻蒙生態(tài)，推出一系列數(shù)字化與智能應(yīng)用服務(wù)。此外，寶馬與阿里巴巴共同開發(fā)智能座艙系統(tǒng)，推動(dòng)AI大語言模型技術(shù)進(jìn)步，并計(jì)劃于2026年“上車”。

▲ 寶馬與阿里達(dá)成AI領(lǐng)域戰(zhàn)略合作。圖 / 寶馬中國官方

所有的成果將率先在明年發(fā)布的純電車型寶馬iX3中國版上進(jìn)行展示。針對(duì)中國道路，寶馬還對(duì)底盤與懸架進(jìn)行了專屬的調(diào)校優(yōu)化，軸距加長了超100mm，還配備了專屬后排座椅。

奔馳更是決心加碼本土化制造，未來將在中國市場(chǎng)投入不少于140億元，用于創(chuàng)新、新技術(shù)研發(fā)以及多款新車型的推出。與寶馬、奧迪不同的是，在部分技術(shù)層面，奔馳更愿意自主研發(fā)。比如，在全新純電GLC上，采用了奔馳中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的智能導(dǎo)航輔助系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，面對(duì)這片廣闊的汽車土地，BBA豁出去了，拿出了最大的籌碼，已經(jīng)發(fā)起反攻。

作為AUDI品牌的第一款量產(chǎn)車，奧迪E5 Sportback在新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)，或許會(huì)影響到奧迪、甚至奔馳與寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌下一步在華市場(chǎng)的布局與策略。

（文中受訪者為化名）

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