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靠流量“賺錢”,小紅書太急了?

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作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

如果你在近日,盒馬X會員店即將全部停業(yè)的消息登上了熱搜。據(jù)悉,僅在7月,盒馬X會員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業(yè),最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業(yè)。

今年以來,小紅書似乎“一心搞錢”。今年6月,小紅書對淘寶、京東開放了外鏈跳轉;9月,其宣布向全行業(yè)品牌開放“種草直達”;近日,小紅書將電商功能提升至主界面一級入口位置。

在商業(yè)化路上越跑越快的小紅書,其估值也一路飆升。據(jù)彭博社披露信息,截至2025年6月底,小紅書的估值已經(jīng)達到310億美元,而在今年3月,其估值為260億美元。

不過,春風得意的小紅書,近期卻“塌房”了。據(jù)“網(wǎng)信中國”官方信息,小紅書因未落實信息內容管理主體責任,在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內容,被采取處置處罰措施。

這也是小紅書成立12年以來,首次被監(jiān)管部門單獨“約談”。不少網(wǎng)友將此事與近來在小紅書直播中頻繁露面、話題度頗高的某明星聯(lián)系起來。

前段時間,某明星與其經(jīng)紀公司的糾紛引發(fā)了大量關注,在網(wǎng)友的質疑下,該明星注銷了微博賬號,并將活躍陣地轉向小紅書。最高峰時,小紅書上有近20個熱搜詞條都與該明星相關,該明星的小紅書賬號粉絲數(shù)也從430多萬漲至2300多萬。

“人人都是網(wǎng)紅”的當下,是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。對渴望流量的小紅書來說,這確實是最好的時代;但對平臺內容生態(tài)而言,卻要避免變成最壞的時代。

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因擁抱流量而“塌房”

小紅書“塌房”,其實早有預兆。在某明星一天內多次霸占小紅書熱搜詞條后,不少網(wǎng)友開始在小紅書內發(fā)文,希望平臺不要再推送相關內容。也有網(wǎng)友表示,自己已經(jīng)多次點擊“不感興趣”,但平臺依然繼續(xù)推送,直到平臺被相關部門約談。

不過,炒作明星個人動態(tài)一事,網(wǎng)友們并不陌生。此前,新浪微博也曾多次因同樣的問題被相關部門約談。

只是,原本由微博獨占的“熱搜”,如今已逐漸分散在更多內容平臺上,小紅書、抖音、快手等平臺都紛紛推出了類似的熱搜榜功能,成為平臺爭奪流量的重要工具。

這些涵蓋了社會、科技、體育、娛樂等不同領域的熱搜,可以引導用戶在搜索框中主動搜索關鍵詞,打破平臺原來的邊界屬性,讓平臺在激烈的流量爭奪中抓住更多的用戶注意力。

近年來,小紅書的日均搜索量也在不斷飆升。據(jù)《周天財經(jīng)》報道,小紅書的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次,超過了百度的日均搜索量(10億次)的一半。

“遇事不決小紅書”背后,是新一代年輕人獲取信息方式的遷移和變化。雖然,傳統(tǒng)搜索方式更精準和全面,卻缺乏了個性化和情境化。而在小紅書的搜索場景中,用戶得到的不僅是答案,更是與自身身份、場景、偏好高度契合的解決方案和經(jīng)驗分享。

這或許不是最正確的答案,卻是更契合小紅書用戶調性,更具有同理心的答案。據(jù)小紅書COO柯南透露,約70%的月活用戶在小紅書有搜索行為。

“主動搜索”也成為了小紅書商業(yè)化加速的重要引擎,用戶搜索已經(jīng)成為了影響消費決策的關鍵因素,小紅書自然不想放過“熱搜”背后的潑天流量。

過去一年,小紅書在內容運營和流量轉化方面做了不少努力。一則,提高搜索效率,推出了AI搜索產(chǎn)品“點點”,以及首個多模態(tài)大模型 dots.vlm1;二則,豐富內容生態(tài),包括推出長文筆記、筆記聲明原創(chuàng)等新內容模式,還增加了語音互動、翻譯功能等功能。

在小紅書一系列的新動作下,其月活躍用戶規(guī)模已突破3.5億,但較抖音(10億+)、快手(約6億)仍有一定差距。

由此可見,盡管小紅書已經(jīng)成為新一代年輕人的“生活方式搜索引擎”,但在用戶規(guī)模的限制下,其搜索場域的流量池終究是有限。

目前來看,小紅書并沒有將“熱搜”打造成創(chuàng)收工具的打算,那么如何借助“熱搜”撬動商業(yè)化,吸引更多商家和品牌方加入,則是當務之急。

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“搜”出商業(yè)新增量

過去十年,小紅書在商業(yè)化探索上并沒少走彎路。最早,小紅書嘗試通過自營電商推動商業(yè)化,但受制于供應鏈和履約能力等短板,自營電商在平臺中的貢獻幾乎可以忽略不計。

此后,小紅書一直致力于探索種草的價值,并在2023年提出“買手電商”的概念,這也一度被視為小紅書電商的終極答案。

無論是“種草”還是“買手”,都跟小紅書“信任社區(qū)”的人設更為吻合,能夠以興趣為紐帶,吸引更多對生活美學、品質消費有追求的用戶沉淀到平臺,進而推動平臺商業(yè)化。

但落到實際運營層面,小紅書的商業(yè)化探索之路一直不算順暢,如何兼顧內容建設與生態(tài)平衡,成了一道無解的難題——既要守住內容社區(qū)的獨特調性,又要在不引發(fā)用戶反感的前提下“種草”和“賣貨”。

小紅書作為一個社區(qū)運營平臺,其內容生態(tài)是由用戶自發(fā)生產(chǎn)、分享與互動構建而成,平臺越是想要以中心化的方式進行“推薦”,用戶反而越容易反感。

不過,小紅書似乎“想通”了。如今,貨架電商、買手電商、直播電商等模式,都已有更先進入、更強勢的競爭對手,并已完成對消費者心智的占領,小紅書想要復制別人的路,勝算并不大。

因此,從去年底開始,小紅書在商業(yè)化上的側重點開始有所調整。目前,小紅書商業(yè)化主要分為廣告種草收入以及電商收入兩塊,其中,廣告收入是大頭,占整體收入的70%- 80%。

在廣告收入方面,小紅書在去年底便明確了今年的商業(yè)化將包括三大方向,分別是向滿足多行業(yè)的需求擴展;度量化種草;走向更大的生態(tài)。

其中,種草“度量化”將成為關鍵,通過各大電商平臺數(shù)據(jù),讓平臺從種草的過程和結果兩個維度,來幫助商家明確種草效果,提升廣告方面的服務能力。

今年9月,小紅書宣布“種草直達”功能將向全行業(yè)無門檻開放,支持跳轉淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺。 誠如小紅書CMO之恒所言,“不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來,能把數(shù)據(jù)收回來幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了”。

在電商業(yè)務方面,小紅書的最新動作則是將今年6月推出的“友好市集”升級為平臺一級入口,以“市集”版塊置于App底部導航欄。

與此同時,小紅書還面向商家推出“百萬免傭計劃”,對同一商家收到的前一百萬交易額免除傭金,僅保留0.6%的支付渠道成本。

在電商業(yè)務上屢屢碰壁的小紅書,試圖繞開跟其他電商平臺的同質化競爭,尋找更適合自己的路。據(jù)《晚點LatePost》報道,小紅書電商在今年的發(fā)展的重心要對準“好貨”與商家,不再追求極致豐富和極致低價,而是與小紅書用戶畫像更為匹配的商品。

對小紅書來說,這“一放一收”既是對自身商業(yè)化路徑的重新校準,也是在激烈市場競爭中尋找差異化生存空間的關鍵嘗試——不再盲目追求商業(yè)化的速度,而是更注重與自身平臺基因的契合度,尋求內容與生態(tài)之間更好的平衡。

3

再次站上“十字路口”

只是,“好貨”模式化能否跑通,還需要驗證。但小紅書更重視好貨的“轉向”,與平臺日益迫切的商業(yè)化節(jié)奏之間,卻似乎存在著矛盾。

一方面,小紅書希望吸引更多優(yōu)質商家進入,通過“好貨”來培養(yǎng)用戶的長期消費習慣,電商調性與平臺調性越吻合,用戶對商業(yè)內容的違和感就會越少。

但另一方面,結合小紅書“被約談”一事來看,小紅書似乎沒有“酒香不怕巷子深”的自信,在加速商業(yè)化的訴求下,其已經(jīng)等不及靠“好內容”的自然發(fā)酵來慢慢激活流量。

如此看來,小紅書依然站在內容與生態(tài)的“十字路口”上,因此,“被約談”也是一次及時的警示:如果為了短期流量而犧牲內容質量,最終將損害平臺的長期價值。

今年以來,小紅書已多次被傳加速IPO進程,這或許是其著急交出商業(yè)化答卷的原因。不過,小紅書已經(jīng)開始逐漸摸索到出口,其在今年7月將品牌口號從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”,通過更多元維度的“興趣”,連接平臺、商家、用戶,并進一步幫助平臺挖掘用戶價值。

長遠來看,內容生態(tài)才是平臺的根本,要讓好內容長出好生意,不能只追逐流量的曇花一現(xiàn),更需要構建一個用戶能找到共鳴、商家能持續(xù)成長的健康生態(tài)。

畢竟,唯有沃土才能育出嘉禾,好生意從來都是在好內容的滋養(yǎng)中自然生長的。

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