歡迎關(guān)注我的好朋友：杠桿游戲！

撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1715篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

西貝之后，又一家餐飲企業(yè)站上輿論風(fēng)口浪尖。

最近，有媒體在杭州門店的太二酸菜魚(yú)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)單后僅7分鐘，包括酸菜魚(yú)在內(nèi)的三道菜便已上齊，這極致的效率引發(fā)輿論質(zhì)疑其是否使用預(yù)制菜。

另一邊，社交媒體上關(guān)于“沈陽(yáng)太二酸菜魚(yú)門店全部關(guān)閉”的消息不脛而走，太二官方客服隨后證實(shí)了這一消息的真實(shí)性。

這兩件事看似不相關(guān)，卻共同指向一個(gè)事實(shí)：太二酸菜魚(yú)，這個(gè)曾經(jīng)餐飲界的“現(xiàn)象級(jí)品牌”，似乎正褪去光環(huán)。

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太二酸菜魚(yú)的創(chuàng)始人管毅宏，1995年在海南開(kāi)設(shè)了一家山西面館，后發(fā)展為“九毛九”品牌，主打西北菜。

2010年后，九毛九抓住購(gòu)物中心紅利，快速擴(kuò)張。但2014年首次出現(xiàn)月度虧損，促使管毅宏反思“大店模式”的局限性，決定轉(zhuǎn)向“小而美”的單品類門店。

2015年，管毅宏在全國(guó)調(diào)研后，選擇酸菜魚(yú)作為突破點(diǎn)，創(chuàng)立子品牌“太二酸菜魚(yú)”。其策略是：差異化定位，主打“酸菜比魚(yú)好吃”，強(qiáng)調(diào)酸菜的地道與工藝；標(biāo)準(zhǔn)化出品：自建供應(yīng)鏈，模擬重慶地窖環(huán)境腌制酸菜；門店模型小：面積控制在100平方米左右，降低租金和人力成本，提高坪效。

在蜜妹印象里，太二一開(kāi)始是靠營(yíng)銷出圈的。就像這個(gè)名字一樣，有點(diǎn)“中二”風(fēng)格，其打造的“二老板”“小二哥”等IP，設(shè)置“不接待4人以上”“不外賣”等霸道店規(guī)，制造較多話題性與社交傳播點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌記憶。

再加上商業(yè)模式方面，太二采用合伙制，極大激發(fā)了店長(zhǎng)積極性，推動(dòng)門店擴(kuò)張。

總的來(lái)說(shuō)，太二酸菜魚(yú)的崛起，是品類紅利+商業(yè)模式創(chuàng)新+品牌人格化營(yíng)銷三者疊加的結(jié)果。

它從九毛九的“第二增長(zhǎng)曲線”，成長(zhǎng)為集團(tuán)上市的主引擎，也成為中國(guó)餐飲史上單品類品牌快速擴(kuò)張的經(jīng)典案例。

在此背景下，2020年九毛九集團(tuán)攜太二酸菜魚(yú)在港股上市，首日漲幅50%，市值超過(guò)138億港元。太二成為集團(tuán)核心盈利來(lái)源，2021年上半年貢獻(xiàn)集團(tuán)92.8%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

02

然而，三年河?xùn)|三年河西。

太二成功地帶火了酸菜魚(yú)這個(gè)品類，但也親手將自己拖入了紅海競(jìng)爭(zhēng)。如今，從商場(chǎng)大店到街邊檔口，從正餐到快餐，酸菜魚(yú)品類已極度內(nèi)卷。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，早在2023至2024年，酸菜魚(yú)品類關(guān)店數(shù)量就高達(dá)約16860家，開(kāi)店與關(guān)店幾乎持平。這意味著市場(chǎng)已高度飽和，新進(jìn)入者的空間被極度壓縮，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的“零和游戲”。

圖表來(lái)源｜窄門（特此感謝?。?/p>

太二作為曾經(jīng)的頭部品牌，近年來(lái)似乎營(yíng)銷創(chuàng)意枯竭，仍停留在重復(fù)品牌話術(shù)的階段，未能與Z世代建立新的情感連接，所以非但未能利用馬太效應(yīng)進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，反而其市場(chǎng)份額正在被蠶食。

再加上太二常年維持在70-80元的客單價(jià)，在部分二、三線城市可能缺乏足夠的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，對(duì)太二構(gòu)成最大威脅的，莫過(guò)于以“魚(yú)你在一起”為代表的快餐酸菜魚(yú)品牌：定位大眾化快餐，選址更靈活，主打性價(jià)比和出餐效率，客單價(jià)僅為太二的一半左右。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“魚(yú)你在一起”碾壓之太二，似乎沒(méi)有懸念。

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“頂梁柱”太二式微，直接拖累了母公司九毛九的業(yè)績(jī)。

最新披露的2025年中期報(bào)告里蜜妹看到，太二2025年上半年收入19.48 億元，較去年同期的22.48億元縮水13.3%，這一降幅超過(guò)集團(tuán)整體10.1%的營(yíng)收下滑幅度。

門店網(wǎng)絡(luò)也在收縮。截至2025年6月底，太二自營(yíng)餐廳數(shù)量從去年同期的612家銳減至547家，半年內(nèi)凈關(guān)閉65家門店，相當(dāng)于平均每3天就有1家門店停業(yè)。

可見(jiàn)沈陽(yáng)的這種收縮并非局部個(gè)別現(xiàn)象，而是具有普遍性。

運(yùn)營(yíng)效率的下滑同樣值得注意。太二的翻臺(tái)率從2024年同期的3.8次/天降至2025年的3.1次/天，意味著單店日均接待顧客批次減少近兩成。

更需警惕的還有同店銷售額：約19%的下滑幅度遠(yuǎn)高于門店數(shù)的同期降幅，說(shuō)明現(xiàn)有成熟門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量正在下滑。

客單價(jià)上半年太二從71元微增至73元，不過(guò)也無(wú)法抵消客流流失帶來(lái)的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

與主營(yíng)業(yè)務(wù)的慘淡形成鮮明對(duì)比的是，九毛九集團(tuán)貨品銷售收入同比大增140.4%，從 5496萬(wàn)元飆升至1.32億元，在總營(yíng)收中的占比從1.8%提升至4.8%。

這部分收入主要來(lái)自通過(guò)第三方平臺(tái)銷售的太二酸菜魚(yú)預(yù)制產(chǎn)品，其高速增長(zhǎng)既是集團(tuán)開(kāi)辟第二曲線的努力，也反襯出線下門店業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性衰退。

如此來(lái)看，對(duì)于九毛九和太二而言，當(dāng)下似乎正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。繼續(xù)沉湎于過(guò)去的那套打法，無(wú)疑是死路一條。最新搞的“5.0鮮活模式”的方向值得肯定，但執(zhí)行力度亟待加強(qiáng)。

太二未來(lái)的出路如何，就看它對(duì)自我的革命有多狠了。

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