2025年的中國美妝零售市場，正陷入一場殘酷的洗牌。新型零售集合店陷入門店收縮期，國際巨頭絲芙蘭中國遇阻，平價集合店進(jìn)入增長停滯期。

在人人喊難的線下，一家名為SE7EN SHOW的美妝集合店卻選擇逆勢擴(kuò)張——從2024年底的39家門店增至45家，預(yù)計今年底突破50家，單店年均坪效近10萬元/平方米，單店平均年營收穩(wěn)定在700-800萬元以上，表現(xiàn)好的門店年銷可達(dá)千萬元以上，凈利率達(dá)10%。

在電商沖擊、價格透明、消費(fèi)者愈發(fā)理性的時代，SE7EN SHOW靠著怎樣的零售策略殺出重圍？其模式能否為中小零售品牌提供新范式？

01

只做一部分人生意，錨定“高質(zhì)量客流”

CBO了解到，SE7EN SHOW成立于2018年，發(fā)展至今，門店已覆蓋全國各地。今年新開的門店主要集中在重慶、山西、河北和陜西西安等地，與此同時，鑒于江浙地區(qū)所展現(xiàn)的強(qiáng)勁消費(fèi)潛力與“蘇超”崛起帶來的新興機(jī)遇，下半年還將繼續(xù)在該地區(qū)拓展門店。

為了提升運(yùn)營效率，主力商場的店鋪面積通常控制在60-80平方米之間，且均不超過100平方米，門店擁有1000左右SKU。SE7EN SHOW美妝藝術(shù)家主理人桂志國認(rèn)為：“門店發(fā)展必須對自身和市場都擁有清晰的認(rèn)知，SE7EN SHOW能成功拓展離不開門店的精準(zhǔn)定位和‘只做一部分人生意’的理念”。

根據(jù)二八定律，將資源主要投向那些能夠產(chǎn)生最大效益的20%的領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)整體效益的最大化。

與傳統(tǒng)零售追求“人流量最大化”不同，桂志國嚴(yán)格控制門店面積、甚至主動放棄部分客群，看重中高端客群的消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣。因此，SE7EN SHOW門店布局精準(zhǔn)鎖定一二線城市核心商圈及高潛力地級市的中高端購物中心。核心商圈的商場通常具有穩(wěn)定的高消費(fèi)力客群，并且商場自帶美妝區(qū)氛圍，門店可以依托高端商場已有的客群完成精準(zhǔn)獲客。

值得注意的是，SE7EN SHOW并未盲目追求黃金鋪位，而是優(yōu)先選擇主力店位置。桂志國敏銳洞察到中高端商場的價值不僅在于自然客流，更在于其可運(yùn)營的私域流量池。

SE7EN SHOW通過與商場會員體系打通，共享消費(fèi)數(shù)據(jù)，提升轉(zhuǎn)化率。導(dǎo)購在商場內(nèi)主動觸達(dá)顧客，引導(dǎo)至企業(yè)微信沉淀私域。同時，品牌與商場活動深度綁定，借助商場IP提升銷量和體驗(yàn)差異化。線上運(yùn)營和直播銷售也在穩(wěn)步推進(jìn)。

桂志國指出，與商場合作是關(guān)鍵。商場自帶流量和粉絲，聯(lián)合開展積分返店、禮品兌換等活動，比品牌單獨(dú)引流更高效，能實(shí)現(xiàn)資源疊加效應(yīng)。

02

用“黃金法則”打破毛利陷阱

面對市場同質(zhì)化競爭，SE7EN SHOW通過精準(zhǔn)的品類定位脫穎而出。其中，護(hù)膚占比45%，彩妝占比30%，香水香氛占比20%，個護(hù)占比5%，占據(jù)絕大比例的護(hù)膚產(chǎn)品為門店筑牢了基礎(chǔ)盤，彩妝為其打造體驗(yàn)爆點(diǎn)，而香水香氛則能為門店挖掘增量空間。

在選品策略上，SE7EN SHOW建立了嚴(yán)苛的“三大黃金法則”，這套方法論成為其區(qū)別于普通美妝集合店的核心競爭力，在這套法則運(yùn)行下，相較于過去兩年，系統(tǒng)內(nèi)的門店毛利水平提高了5個點(diǎn)。

法則一：品牌力至上。

SE7EN SHOW堅決拒絕貼牌產(chǎn)品，所有入駐品牌必須具備真實(shí)的技術(shù)壁壘和市場認(rèn)可度。

據(jù)CBO了解，受今年關(guān)稅影響，SE7EN SHOW針對社區(qū)型購物中心門店做了一些業(yè)態(tài)調(diào)整，門店原本以國際名品為核心，現(xiàn)將進(jìn)口品占比下調(diào)，國貨占比提升，形成 “進(jìn)口品樹形象+國潮品拉流量”的互補(bǔ)邏輯。

在國潮選品方面，門店始終堅持高品質(zhì)導(dǎo)向，不追求盲目純流量或低質(zhì)商品，在香薰香氛品類和國潮品牌中，都嚴(yán)選符合調(diào)性的品牌。

不過，并不是所有門店都適合立即增加新品類。桂志國表示：“如果某家店原本高端銷售穩(wěn)定、客群穩(wěn)固，盲目新增反而可能拉低品牌檔次與客單價。在一些地級市門店，門店會更靈活地補(bǔ)充適合當(dāng)?shù)氐男缕奉??！?/p>

SE7EN SHOW的選品始終堅持高端品質(zhì)優(yōu)先、流量其次，同時售后必須跟得上。價格方面，門店原有產(chǎn)品客單價大約在500元左右，新增的國潮產(chǎn)品則控制在300元上下。

桂志國透露，為了籌備這類品類擴(kuò)展，去年SE7EN SHOW還專門成立了一家代理公司，以代理方式運(yùn)營部分國潮品牌，更利于SE7EN SHOW的長期發(fā)展。

法則二：審美適配。

SE7EN SHOW深諳中高端客群的審美需求，所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須符合現(xiàn)代簡約美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。在彩妝和香水品類上，傾向選擇具有藝術(shù)感和話題性的產(chǎn)品。

這種對美學(xué)的極致追求，也使得SE7EN SHOW超越了單純的零售空間，成為一種生活方式的展示平臺。整體設(shè)計上，門店裝修以濃郁的紅色為主調(diào)，以歐洲文藝復(fù)興為核心主題，廣泛運(yùn)用羅馬柱、歐式線條等經(jīng)典元素，在美學(xué)表達(dá)上傾向于凸顯歐美風(fēng)格。

SE7EN SHOW堅持“一店一特色，一店一風(fēng)格”的設(shè)計理念。在統(tǒng)一的歐式美學(xué)框架下，各處門店巧妙融入在地文化符號，例如，蘭州門店結(jié)合“絲綢之路”與“黃河”文化元素；成都門店則引入熊貓與竹子意象，強(qiáng)化文化聯(lián)結(jié)與認(rèn)同。

當(dāng)前，零售行業(yè)不斷嘗試跨界融合，如結(jié)合咖啡、服裝、美容等服務(wù)，尋求場景創(chuàng)新。行業(yè)風(fēng)格也經(jīng)歷了多次演變：從早期的工業(yè)風(fēng)、倉儲式設(shè)計，到模仿絲芙蘭的簡約風(fēng)，再到環(huán)保風(fēng)、金屬風(fēng)等，而近期出現(xiàn)在上海、杭州出現(xiàn)的新店再度回歸工業(yè)風(fēng)，傾向于輕裝修、重裝飾，采用原生態(tài)色彩搭配，強(qiáng)調(diào)空間原感與策展氛圍。

桂志國分析道，如果不在零售場景或產(chǎn)品價格上創(chuàng)新，很容易失去競爭力。但是，在繁華商業(yè)區(qū)，高租金要求每一平米都產(chǎn)生效益，策展型零售設(shè)計尤其需謹(jǐn)慎，避免因過度留白導(dǎo)致坪效下降。因此，SE7EN SHOW更傾向于在街邊店或多層空間實(shí)施策展式零售，如結(jié)合倉儲、會員活動、美容服務(wù)等多功能業(yè)態(tài)。

下半年，SE7EN SHOW計劃升級門店形象，重點(diǎn)在線條和裝飾上做革新，如運(yùn)用石膏線、吊頂浮雕、墻面噴繪浮雕等元素，提升空間的奢華感，同時融入木質(zhì)材料以增加溫暖與質(zhì)感。

法則三，渠道協(xié)同。

面對線上渠道的價格沖擊，SE7EN SHOW精心篩選那些堅持渠道價格管控的品牌合作，同時，門店也開發(fā)了專屬套裝和限量產(chǎn)品，創(chuàng)造線上無法復(fù)制的購物體驗(yàn)。這種“線下體驗(yàn)+線上引流”的閉環(huán)模式，有效規(guī)避了渠道沖突，維護(hù)了價格體系。

在美妝零售的紅海中，擺脫同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵并非盲目追逐流量或壓低價格，而在于構(gòu)建一套清晰、堅定且具有差異化的零售商業(yè)哲學(xué)，SE7EN SHOW以“品牌力、審美力、渠道力”三大黃金法則，共同構(gòu)筑了其深厚的護(hù)城河。

03

拒絕風(fēng)投的底氣：全鏈路合規(guī)+管理放權(quán)

在化妝品市場良莠不齊的當(dāng)下，SE7EN SHOW 堅信“真誠”是稀缺品，更是核心競爭力，并恪守“用戶至上、只售行貨”的底線，借此打造了貫穿全程的“全鏈路合規(guī)”體系，構(gòu)筑起難以復(fù)制的供應(yīng)鏈護(hù)城河。

桂志國表示，“SE7EN SHOW堅持提供清晰的正品溯源信息，所有商品均來自合法授權(quán)渠道，不懼任何形式驗(yàn)貨。如對質(zhì)量存疑，支持區(qū)塊鏈溯源驗(yàn)證，每一件貨品均可對標(biāo)專柜成分與品質(zhì)。同時，我們承諾提供正規(guī)發(fā)票，徹底打消顧客的后顧之憂。”

除去原則底線外，SE7EN SHOW在日常經(jīng)營中也遵循“真誠、用戶為先”的理念。

SE7EN SHOW的銷售人員不僅要完成銷售任務(wù)，更要充當(dāng)美妝顧問的角色。他們接受系統(tǒng)培訓(xùn)，掌握辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚膶I(yè)知識，甚至?xí)鲃痈嬷M(fèi)者不同渠道產(chǎn)品的差異?！澳呐履悴辉谖疫@買，我也會教你怎么辨別不同渠道的貨品?！边@種超預(yù)期的服務(wù)理念，有效提升了客戶黏性。

事實(shí)上，自2018年起，SE7EN SHOW就曾多次獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)的關(guān)注與投資意向。但桂志國認(rèn)為，資本可以迅速涌入，也可能一夜撤離，風(fēng)投往往接受盈利，卻難以容忍持續(xù)虧損。站在風(fēng)口時，企業(yè)的成長未必完全依靠自身能力，更多是借勢于市場；而真正的考驗(yàn)，在于風(fēng)雨來臨時，誰有能力活下去、誰更能抗住壓力。

桂志國談到，未引入風(fēng)投，反而讓SE7EN SHOW擁有更強(qiáng)的自主權(quán)和靈活性，能更敏捷地應(yīng)對市場變化并做出決策，這也反向構(gòu)筑了SE7EN SHOW最大的護(hù)城河。

SE7EN SHOW通過“放權(quán)+創(chuàng)新”的管理模式，激發(fā)團(tuán)隊組織活力，構(gòu)建品牌護(hù)城河。公司打破傳統(tǒng)零售的集權(quán)制，將新店設(shè)計、選品等決策權(quán)下放至一線，形成“總部定方向，門店做創(chuàng)新”的扁平架構(gòu)，不僅推動運(yùn)營年輕化，也為門店帶來更多成長可能。

以“放權(quán)、創(chuàng)新、與時俱進(jìn)”為秘訣，SE7EN SHOW聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)，通過“全樣試用+專業(yè)服務(wù)”突破美妝集合店的體驗(yàn)同質(zhì)化困境，建立起區(qū)別于快消店與電商的競爭壁壘，為中高端美妝零售提供了可復(fù)制的體驗(yàn)新范式。

桂志國分享到：“我們高度重視管理層授權(quán)，一線團(tuán)隊擁有充分的決策空間。日常管理中我極少介入?yún)R報，全年僅參加三到四次公司級會議：年初規(guī)劃、中期復(fù)盤、年終總結(jié)，以及特殊情況下的臨時會議。”

目前，SE7EN SHOW采取直營+精選加盟的雙輪驅(qū)動策略來加速擴(kuò)展步伐，全國45家門店，直營門店占據(jù)12家。

SE7EN SHOW自持1/3門店作為“形象旗艦店”，直營門店作為新品“試金石”，通過客群反饋優(yōu)化包裝設(shè)計后，再推向加盟體系，確保標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)輸出。加盟準(zhǔn)入機(jī)制以高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格篩選合適對象，為SE7EN SHOW構(gòu)建良性發(fā)展道路。

SE7EN SHOW，又名“美妝藝術(shù)家”，注重美學(xué)表達(dá)與文化傳遞。桂志國希望通過雕塑、石膏像、羅馬柱等元素，超越純粹商業(yè)銷售，打造一個有觀念、有藝術(shù)氣息的空間。

未來，門店將在流行趨勢基礎(chǔ)上持續(xù)升級，保持品牌獨(dú)特風(fēng)格，既追隨潮流，也堅守自身的紅色標(biāo)識和設(shè)計語言，并在部分門店適當(dāng)弱化紅色強(qiáng)度，融入更多元的設(shè)計元素，實(shí)現(xiàn)品牌形象的新迭代。