文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

這屆消費(fèi)者，正從“刷牙”這件事上集體畢業(yè)了。

光靠“馬達(dá)轉(zhuǎn)速三萬+”或“IP聯(lián)名”這樣的標(biāo)準(zhǔn)答案，已很難打動他們。左手翻小紅書測評，右手刷牙醫(yī)的科普視頻，他們心里有數(shù)得很，自己真正需要的，不只是一把功能buff疊滿的牙刷，還要是一個(gè)能隨叫隨到的“私人口腔教練”。

這個(gè)教練，既能幫Ta從琳瑯滿目的裝備里挑出最趁手的工具，還能帶著Ta科學(xué)跑通“清潔-護(hù)齦-美白”全流程，把每一分投資都真正刷出價(jià)值。

尷尬的是，當(dāng)消費(fèi)者已往前狂奔，很多品牌還深陷“賣裝備”的功能競賽。巨大的需求鴻溝，讓無數(shù)人花重金買回千元牙刷，但，只刷出了百元效果。

而飛利浦最近的一系列動作，似乎正是對這個(gè)需求的率先回應(yīng)，躬身入局，試圖填補(bǔ)這片“私人口腔教練”的真空。

01

一場關(guān)于“牙齒”的集體焦慮

32歲的張磊（化名）在上海一家金融公司做分析師。

他的辦公桌第二層抽屜，被同事調(diào)侃成“牙科軍備庫”。拉開那個(gè)抽屜，最先映入眼簾的不是文件夾，而是一排排列整齊的裝備：頂配的電動牙刷，便攜沖牙器，三瓶不同口味的漱口水，幾盒牙線，甚至還有一次性便攜鏡。

“這就是我的續(xù)命裝備。”張磊說，“每天至少三杯咖啡，還要見客戶、開會、應(yīng)酬。如果沒這些家伙，我可能一句話都不敢張嘴?！?/p>

焦慮不只屬于張磊，口腔問題是很多職場人沉默而普遍的困擾。

有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)90%的成年人有不同程度的口腔問題。從牙黃、口氣，到牙齦出血、牙齒敏感。它們不至于讓你立刻倒下，卻足以讓人在人群中收起笑容。

最近一次專訪時(shí)，飛利浦大中華區(qū)高級副總裁、健康生活事業(yè)群總經(jīng)理吳品慧告訴「零售氪星球」：“很多人刷完牙，過兩三個(gè)小時(shí)就會覺得嘴里有味道，或用舌頭舔一舔牙齒覺得黏黏的。而很多人對自己有口氣這件事，是不自覺的。”

這種不自覺的“小麻煩”，是國人口腔問題的冰山一角。

在口腔醫(yī)院副主任醫(yī)師許桐楷看來，“大多數(shù)人口腔問題，其實(shí)是長期累積的結(jié)果。”

但好的動向是，近年來，年輕人對口腔問題的關(guān)注意識明顯提高，他們會直接問：“聲波好還是旋轉(zhuǎn)好？”“水牙線水壓多大合適？”“美白牙貼會不會傷牙釉質(zhì)？”

這種更精細(xì)、更主動的消費(fèi)傾向，正在推動一個(gè)龐大市場的加速擴(kuò)張。

行業(yè)報(bào)告顯示，中國口腔護(hù)理市場正沖向1500億元大關(guān)。電動牙刷、沖牙器、美白套裝成了最熱的細(xì)分賽道。就像健身從跑步機(jī)發(fā)展出私教課和營養(yǎng)餐計(jì)劃那樣，刷牙這件事，也進(jìn)入了“精細(xì)化管理”的時(shí)代。

張磊，正是這個(gè)轉(zhuǎn)變的縮影。

“我做牙齒矯正花了五位數(shù)，不可能讓咖啡漬毀了它?！彼f，“這跟搞衛(wèi)生已沒關(guān)系了，這是在做項(xiàng)目管理，目標(biāo)、工具、節(jié)奏，少一樣都不行。”

在知乎、小紅書、牙科論壇上，刷牙這件事被拆解得越來越細(xì)：動力方式的比較、水牙線水壓的討論、半年一次的潔牙日志……

消費(fèi)者希望得到的，不只是一把牙刷，而是一個(gè)能隨時(shí)答疑的“私人口腔教練”。

02

飛利浦的“技術(shù)解法”

對“私人口腔教練”的渴望，并非張磊獨(dú)有，而是一整代人開始主動接管自己口腔健康的表現(xiàn)。

他們不再滿足于“早晚刷牙、半年洗牙一次”的基本護(hù)理，更希望從工具選配到護(hù)理方案，從日常習(xí)慣到長期目標(biāo)，都能有科學(xué)依據(jù)和專業(yè)支持。

這股需求，正在重塑市場格局：產(chǎn)品快速迭代，渠道版圖重構(gòu)，當(dāng)用戶對專業(yè)度的要求前所未有地拉高時(shí)，這個(gè)專業(yè)賽道上，誰能真正詮釋好這個(gè)“口腔管家”或“私人教練”的角色？

眼下的市場，主力軍大致走在兩條路上：一派是出身日化的渠道派，憑借渠道和營銷能力占據(jù)大盤；另一派是依托互聯(lián)網(wǎng)的流量派，精于性價(jià)比和爆品打造。

顯然，飛利浦要探出第三條路。畢竟，它的品牌底色并非快消，而是醫(yī)療科技。根植于這種DNA，飛利浦習(xí)慣從“健康科學(xué)”視角審視市場，其商業(yè)邏輯的起點(diǎn)，并非“商品銷售”，而是，“解決用戶的健康問題”。

一個(gè)值得關(guān)注的市場現(xiàn)象是，盡管近年來大量主打性價(jià)比的本土品牌涌入，試圖降低電動牙刷的使用門檻，但其中國市場的整體滲透率卻增長乏力，始終未能突破20%的瓶頸。

“我們做了深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)核心問題在于‘無效使用’?！?/strong>吳品慧解釋道，“很多人用手動牙刷的方法去使用電動牙刷，或選了不適合自己的產(chǎn)品。有些牙刷，力道雖然強(qiáng)勁，但可能并不溫和，導(dǎo)致近一半的用戶在體驗(yàn)過后又放棄了?！?/p>

這正是飛利浦想與同行走向分野的起點(diǎn)：當(dāng)市場卷價(jià)格，它要去解決教育和技術(shù)難題。

這種堅(jiān)持，在中國這個(gè)獨(dú)特的零售生態(tài)里顯得尤為必要。吳品慧坦言，在歐美市場，口腔護(hù)理產(chǎn)品通常被歸為醫(yī)療器材。而在中國，消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為口腔健康要靠吃補(bǔ)品。獨(dú)特的市場環(huán)境下，她意識到，“單純售賣一個(gè)醫(yī)療級產(chǎn)品是行不通的，必須配套進(jìn)行深入淺出的科普，才能讓消費(fèi)者理解其真正的科學(xué)價(jià)值?！?/p>

支撐飛利浦底氣的，是迭代33年的Sonicare聲波潔牙科技體系。

1991年，飛利浦首次把流體動力學(xué)原理引入口腔清潔，并設(shè)計(jì)出磁懸浮聲波馬達(dá)、雙金屬傳動環(huán)與特制刷毛陣列的“三位一體”。這個(gè)技術(shù)，能在口腔中激發(fā)強(qiáng)勁的“微泡水流”，深入齒縫與齦溝，覆蓋傳統(tǒng)牙刷無法觸及的40%盲區(qū)。

比起簡單的機(jī)械摩擦，Sonicare聲波潔牙是一種“巧勁兒”，既高效去除牙菌斑，又溫和守護(hù)牙齦和牙釉質(zhì)。多年來，3900多次真人測試和牙醫(yī)推薦榜首的位置，是飛利浦區(qū)別其它消費(fèi)電子產(chǎn)品的長期技術(shù)護(hù)城河。

在這個(gè)技術(shù)底盤上，迄今為止，飛利浦已構(gòu)建了覆蓋全場景的產(chǎn)品矩陣：從鉆石3系（根源潔凈）、鉆石7系Pro（護(hù)齦護(hù)敏）、鉆石9系（亮白美牙），到融合AI個(gè)性化方案的鉆石AI刷，實(shí)現(xiàn)了“凈–護(hù)–美”全覆蓋。這些，成為飛利浦在解決電子牙刷“無效使用”問題上，從提供硬件轉(zhuǎn)為給方案的雙重底氣。

03

從“交易”到“陪伴”：旗艦店的新大陸

好產(chǎn)品只是開端，讓用戶真正會用、堅(jiān)持用，才是更大的考題。

這也是飛利浦旗艦店升級的背景：9月19日，全國愛牙日前夕，飛利浦口腔護(hù)理專業(yè)旗艦店煥新。在吳品慧看來，“旗艦店販賣的不只是商品，更是一種服務(wù)和體驗(yàn)”。

這樣的轉(zhuǎn)變背后，是對一個(gè)巨大服務(wù)藍(lán)海的識別。

在一個(gè)九成成年人存在口腔問題的國度，普遍的現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)人徘徊在健康和疾病的灰色區(qū)間：牙齒泛黃、口氣困擾、輕度敏感……這些狀態(tài)會干擾生活，卻不足以讓人跨進(jìn)醫(yī)院的大門。

畢竟，消費(fèi)者面臨的現(xiàn)實(shí)困境是，公立醫(yī)院的專業(yè)號源緊張，私立診所的費(fèi)用又構(gòu)成門檻。尤其在兒童正畸這類需長期護(hù)理的情況，往往因家長缺乏具體的操作指導(dǎo)，導(dǎo)致護(hù)理效果大打折扣。

飛利浦希望用線上旗艦店升級，填補(bǔ)真空，讓它成為一個(gè)線上的“口腔健康初級指導(dǎo)站”。

1對1 專屬管家和專家在線咨詢，可以讓消費(fèi)者像和牙醫(yī)聊天那樣，把問題說出來，吳品慧介紹，旗艦店的頁面設(shè)計(jì)就打破了常規(guī)，“我們不是用價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品，而是從用戶的‘口腔需求’出發(fā)來引導(dǎo)。”

“如果你現(xiàn)在不知道怎么選，或有口腔問題但沒時(shí)間去掛號，就可以線上咨詢。”她補(bǔ)充道，“我們希望通過這種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感知到專業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，而不只看價(jià)格。比如，我們可以通過直播，請牙醫(yī)專家來集中解答大家最關(guān)心的問題?！?/p>

這種模式，本質(zhì)是先交付診斷，再交付商品，讓旗艦店成為解決方案的交付中心。

一旦跑通，這就是一個(gè)自我強(qiáng)化的飛輪：售前咨詢提升成交效率；交互積累真實(shí)數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品和服務(wù)；售后關(guān)懷和會員機(jī)制帶來長期復(fù)購。一次次循環(huán)下，沉淀成用戶關(guān)系和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓體系越運(yùn)轉(zhuǎn)越高效。

與此同時(shí)，飛利浦通過中國牙病防治基金會，向國內(nèi)超過十余所高校捐贈價(jià)值超千萬元的電動牙刷，包括清華、北大、復(fù)旦等。

“青年是國家的未來和民族的希望。在追求學(xué)業(yè)進(jìn)度的同時(shí)，健康生活方式也是大學(xué)不可或缺的必修課?！?/p>

在中國牙病防治基金會理事長李鐵軍看來，口腔健康不僅是關(guān)于吃飯、笑容的小事，更與全身健康密切相關(guān)?！斑@并不是簡單的物資捐贈，而是一份信念傳遞和知識傳播：口腔健康，要從‘當(dāng)下’開始重視，從‘日?！_始守護(hù)?！?/p>

旗艦店升級與公益捐贈，看似分屬線上與線下，實(shí)則是服務(wù)體系的雙向延伸，前者提升現(xiàn)有用戶的使用深度，后者培養(yǎng)潛在用戶的長期認(rèn)知。

由此，飛利浦形成內(nèi)外兩道護(hù)城河：內(nèi)部，有Sonicare的技術(shù)基石；外部，以旗艦店為樞紐，鏈接產(chǎn)品、服務(wù)和用戶全生命周期。

04

結(jié) 語

從今年8月開始，飛利浦在線下19個(gè)城市發(fā)起了“手動牙刷換電動牙刷”的活動，覆蓋2萬名大學(xué)生。吳品慧透露：“年輕人給我們最重要的反饋是，這改變了他們刷牙的認(rèn)知。很多人過去習(xí)慣暴力刷牙導(dǎo)致出血，用了之后才發(fā)現(xiàn)，原來電動牙刷和手動牙刷真的有差別?！?/p>

2025年的中國市場，更多商業(yè)故事的主題，正從模式制勝轉(zhuǎn)向價(jià)值回歸。飛利浦的口腔護(hù)理變革，正是一個(gè)最新的注腳。

一個(gè)微小的認(rèn)知改變，或許就是一場深刻變革的開始。

飛利浦的愿景很樸素，也契合了聯(lián)合國的“8020計(jì)劃”：在80歲時(shí)依然保有20顆健康牙齒。而飛利浦希望交付的，不只是一個(gè)工具，而是一套貫通專家、服務(wù)和科技的健康操作系統(tǒng)，而牙刷，則變成一個(gè)每天都會用、又悄然改善生活的醫(yī)療級伙伴。

接下來，正值國慶出游季，無論在高鐵、飛機(jī)，還是旅途中的酒店，人們都希望隨時(shí)隨地完成高效口腔清潔和保養(yǎng)，得到一種安心與自信。飛利浦想讓人們的這份安心護(hù)理，像呼吸一樣，自然而不受場景限制。

顯然，這是一次用過，就很難“焊”回去的體驗(yàn)。而這樣的體驗(yàn)，正是長期價(jià)值的最好詮釋。