國(guó)補(bǔ)，好像是冬天的一把火，它溫暖了身處行業(yè)寒冬的參與者，但所有人心里都懸著一塊石頭，生怕這把火一旦熄滅，隨之而來(lái)的寒冷會(huì)更刺骨。

對(duì)于家電市場(chǎng)的廠家來(lái)說(shuō)，就是對(duì)國(guó)補(bǔ)的心態(tài)從最初的“期待”，逐漸轉(zhuǎn)為“焦慮”，最終變?yōu)椤安话病?。他們最怕的，是?guó)補(bǔ)透支消費(fèi)需求后，后續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)陷入更大的壓力。

與此同時(shí)，國(guó)補(bǔ)還在零售渠道中放大了“馬太效應(yīng)”：本就擁有優(yōu)勢(shì)的品牌和渠道，能從中獲得更多資源與訂單。而中小品牌和經(jīng)銷(xiāo)商卻連“分一杯羹”的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，進(jìn)一步加劇了“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱” 的兩極分化。

可這把火總有燃盡的一天，當(dāng)暖意褪去，整個(gè)行業(yè)又該如何抵御接下來(lái)的“寒冬”？

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)9-12月家電大盤(pán)零售額同比下滑至少16.4%

近日，奧維云網(wǎng)發(fā)文稱，9-12月家電大盤(pán)零售額同比下滑至少16.4%。

奧維云網(wǎng)將家電大盤(pán)2025年的數(shù)據(jù)與2023年同期做了如下對(duì)比：

2025年一季度同比2023年一季度零售額+4.4%；二季度同比零售額+3.8%，7-8月同比大盤(pán)零售額+3.5%。

按此類(lèi)推，奧維云網(wǎng)認(rèn)為2025年9-12月同比2023年9-12月，家電大盤(pán)零售額為+3.0%。依此倒推2025年9-12月的規(guī)模，進(jìn)而判斷得出：2025年9-12月同比2024年9-12月，家電大盤(pán)零售額為-16.4%。

從原因看，主要是“國(guó)補(bǔ)”的效應(yīng)正在逐月遞減。2025年W36-37（9.01-9.14）期間線上監(jiān)測(cè)零售額同比-16.0%，其中彩空冰洗四大件同比為-28.6%、廚房大電同比為-19.9%、熱水器同比為-9.0%。2025年W36-37（9.01-9.14）期間線下監(jiān)測(cè)零售額同比-23.5%，其中彩空冰洗四大件同比為-26.1%、廚房大電同比為-12.8%、熱水器同比為-22.7%。去年9-12月補(bǔ)貼的家電“七大件”全線失守，增長(zhǎng)失速。

國(guó)補(bǔ)之后，市場(chǎng)將更殘酷

就在9月19日，財(cái)政部正式確認(rèn)：備受關(guān)注的國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼并未結(jié)束，反而在9月全面重啟，并追加新一輪高達(dá)690億元的中央財(cái)政資金，補(bǔ)貼領(lǐng)取期限將一直持續(xù)到2025年12月31日。同時(shí)據(jù)權(quán)威渠道透露，2025年國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼政策是應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的特別舉措，2026-2027年再推相似規(guī)模政策的可能性極低。

但用透支未來(lái)?yè)Q當(dāng)下熱鬧，看似短期繁榮，實(shí)則早已埋下行業(yè)隱患。廚電行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展，正是這一問(wèn)題的典型寫(xiě)照。

一方面，從2016至2020年前后的房地產(chǎn)大躍進(jìn)，雖曾帶動(dòng)廚電市場(chǎng)需求集中井噴，卻也透支了未來(lái)10 年左右的剛需市場(chǎng)；另一方面，本輪家電國(guó)補(bǔ)政策，又將行業(yè)近2-3年的消費(fèi)需求提前釋放。

雙重透支下，廚電消費(fèi)需求進(jìn)入明確的下行周期。此時(shí)，廠商即便用盡手段，無(wú)論是推新品、推促銷(xiāo)政策，還是搞噱頭，都很難擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，并使大量經(jīng)營(yíng)動(dòng)作陷入“徒勞無(wú)功”的困局。在看不到增量的情況下，“卷價(jià)格”成了許多廠商的最后選擇，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擠垮對(duì)手、跑贏同行，才能避免被市場(chǎng)淘汰。最終，這一惡性競(jìng)爭(zhēng)讓眾多家電廠商遭遇了近40 年來(lái)最嚴(yán)峻的增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)下滑的窘境。

廚電企業(yè)三種截然不同的選擇

而面對(duì)當(dāng)下以及未來(lái)行業(yè)的困局，廚電企業(yè)有的未雨綢繆于過(guò)去，有的及時(shí)調(diào)整于當(dāng)下，有的黯然出局于未來(lái)。

一部分企業(yè)主動(dòng)“走出去”，通過(guò)出海開(kāi)拓新市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)空間。例萬(wàn)和電氣位于泰國(guó)的生產(chǎn)基地已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，埃及生產(chǎn)基地也于今年1月啟動(dòng)試產(chǎn)。2025年上半年，萬(wàn)和電氣海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升，出口銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)26.52%，達(dá)17.29億元，占營(yíng)業(yè)收入比重為42.33%。而方太、老板電器、華帝股份在內(nèi)的品牌同樣在海外市場(chǎng)積極拓展。

另一部分企業(yè)則選擇押注“新賽道”：切入智能機(jī)器人等新興產(chǎn)業(yè)，以此開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。這一趨勢(shì)在兩方面尤為明顯：美的、海爾等頭部企業(yè)加碼前沿科技，在智能機(jī)器人領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，加大研發(fā)投入。其中美的明確表示，未來(lái)3年將至少投入500億元用于研發(fā)，重點(diǎn)聚焦AI大模型、新能源、機(jī)器人、具身智能等前沿領(lǐng)域。

同時(shí)，部分新廚電品類(lèi)的增速也十分亮眼，例如2025 年以來(lái)，咖啡機(jī)、廚師機(jī)、制冰機(jī)等新品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。從上半年京東 618 廚房好物戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這三類(lèi)產(chǎn)品的增速分別高達(dá)90%、80% 和 60%。

當(dāng)然還有一部分廠商無(wú)法進(jìn)行有效的調(diào)整改變，同時(shí)又無(wú)法扛住壓力，最終黯然退出市場(chǎng)。

如同奧維云網(wǎng)所說(shuō)的“不是為了制造焦慮。只是希望這個(gè)邏輯大家可以套用，審視自己，審視所在的產(chǎn)業(yè)”。企業(yè)能夠“給出一個(gè)合理的預(yù)期目標(biāo)，照此目標(biāo)去展開(kāi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和搶奪。“

最后我們也相信，隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)在企業(yè)的優(yōu)勝劣汰與轉(zhuǎn)型中自我調(diào)節(jié)，供需關(guān)系也將逐步回歸平衡與常態(tài)。