文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖

外賣之后，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)又要來(lái)了？

9月20日，淘寶正式上線了團(tuán)購(gòu)，覆蓋上海、深圳、嘉興三城，品類覆蓋茶飲、甜品、正餐等高頻消費(fèi)場(chǎng)景。此外，淘寶閃購(gòu)將同步接入淘寶、支付寶、高德三端入口。

天眼查APP商標(biāo)信息顯示，今年8月份，阿里申請(qǐng)了“TAOBAOSHANGOU”多項(xiàng)商標(biāo)。

外賣大戰(zhàn)剛過(guò)，緊接著上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，背后傳遞的信息值得細(xì)品。

這次上線時(shí)間節(jié)點(diǎn)就很有意思。

淘寶這次推出團(tuán)購(gòu)，恰好是在十一前夕，回顧淘寶閃購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)上線，也是在五一前一天。

這完全區(qū)別于淘寶傳統(tǒng)的習(xí)慣。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)造節(jié)，比如雙十一、618，以大促來(lái)撬動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但兩次本地生活的重大業(yè)務(wù)進(jìn)展，為何都是卡著兩個(gè)長(zhǎng)假？

細(xì)想之下，也不難理解。核心原因可能在于增長(zhǎng)的邏輯變了。

“金九銀十”上線團(tuán)購(gòu)，本地生活有了新格局

傳統(tǒng)電商時(shí)代，核心命題是塑造線上消費(fèi)習(xí)慣，因此需要主動(dòng) “造節(jié)造勢(shì)”，讓618、雙十一活動(dòng)帶動(dòng)線上影響力。

本質(zhì)上，電商造節(jié)是用價(jià)格牽引需求。

本地生活卻不同，閃購(gòu)和團(tuán)購(gòu)，重在線下履約，是用供給牽引需求。

特別在重大節(jié)假日，人口充分流動(dòng)，比如，五一、十一、長(zhǎng)假期間，人們或是回鄉(xiāng)探親，或是舉家外出旅游，或是三五好友聚會(huì)團(tuán)餐，團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的需求都會(huì)有波峰爆發(fā)。此時(shí)上線更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

拿我自己的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，五一期間和家人一同去出去旅游，自駕到了當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是傍晚，略有涼意，晚上住賓館才想起來(lái)忘了給孩子帶睡衣，于是便直接用閃購(gòu)下單，半個(gè)小時(shí)便送到了。

出門在外，這類家庭即時(shí)需求其實(shí)并不在少數(shù)。

而且，近年來(lái)，節(jié)假日出行的需求也越來(lái)越旺盛了，為啥現(xiàn)在MPV這么火，就是家庭的出行需求和場(chǎng)景變多了。

淘寶卡在十一前夕上線團(tuán)購(gòu)，某種意義上更符合線下消費(fèi)的周期性規(guī)律，

根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，十一期間，本地生活服務(wù)到店消費(fèi)同比增長(zhǎng)41.2%，國(guó)慶假期前5天，餐飲堂食消費(fèi)日均值相比2023年國(guó)慶假期增長(zhǎng)33.4%。

雖然有了618和雙十一，但金九銀十的消費(fèi)定律并沒(méi)有失效。

從本質(zhì)上來(lái)看，“618、雙十一”與“五一、國(guó)慶”在商業(yè)邏輯上的區(qū)別不大，都是用節(jié)日來(lái)聚集規(guī)?；男枨螅缓笥靡?guī)?；墓┙o來(lái)解決供需匹配的效率問(wèn)題，

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的兩大趨勢(shì)，一個(gè)是AI，一個(gè)是即時(shí)零售，都是解決效率問(wèn)題。因?yàn)槿诵允菓械?，所以從青銅時(shí)代到AI時(shí)代，人類一直在追求極致的效率。

而團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，其實(shí)也是解決效率問(wèn)題，在生活服務(wù)供給過(guò)剩時(shí)代，提升供需匹配的效率。

團(tuán)購(gòu)，其實(shí)是一種“折扣前置”。

從需求端看，消費(fèi)者到店核銷套餐，遠(yuǎn)比一個(gè)菜一個(gè)菜地點(diǎn)餐，餐后要求老板抹零、折扣要高效得多。

從供給端看，團(tuán)購(gòu)，其實(shí)是優(yōu)質(zhì)供給的集合。

比如餐飲商家做團(tuán)購(gòu)套餐，挖掘“單品爆款”，就像白酒賣大單品一樣。本質(zhì)上是一種排列組合，怎么能夠把當(dāng)季最具性價(jià)比的食材做出來(lái)爆款，怎么形成規(guī)模，成為增長(zhǎng)點(diǎn)？

這些才是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)最為關(guān)鍵的問(wèn)題。

于阿里而言，供給是阿里的基因，無(wú)論是以前的淘寶，天貓，還是現(xiàn)在的外賣團(tuán)購(gòu)，阿里總是擅長(zhǎng)整合資源，然后去思考“怎么解增長(zhǎng)問(wèn)題”。

團(tuán)購(gòu)是到店，外賣、閃購(gòu)是到家。到店、到家兩個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問(wèn)題，肢解開(kāi)來(lái)其實(shí)就是用戶習(xí)慣的“拉新、留存”問(wèn)題。

怎么拉新？怎么留存？其實(shí)還是要滿足“低頻剛需，高頻剛需”兩個(gè)條件。

用高頻消費(fèi)激活用戶習(xí)慣，低頻消費(fèi)留住用戶心智。

用戶習(xí)慣是需要不斷“被激活”的。

舉個(gè)例子，電梯里多了很多支付寶碰一碰裝置，用戶拿手機(jī)碰一碰就能領(lǐng)紅包。自從電梯里有了“碰一碰”，不少人超市買東西，都主動(dòng)要求用支付寶。

由此，一部分用戶的小額支付的習(xí)慣，正在從微信遷移到支付寶。

用戶粘性強(qiáng)如微信，也是如此。何況是本地生活的團(tuán)購(gòu)？

于淘寶而言，閃購(gòu)、外賣是典型的高頻剛需，能不斷激活習(xí)慣，這就像是到超市里買雞蛋，雞蛋是必需品，但消費(fèi)者在買雞蛋之外總會(huì)順帶買一些其他商品。

所以，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也會(huì)受益。

團(tuán)購(gòu)相對(duì)低頻，但同樣是剛需，這樣的業(yè)務(wù)容易形成“心智錨點(diǎn)”：比如異地旅行的特色餐飲套餐、辦公時(shí)急缺轉(zhuǎn)換器，雖不常消費(fèi)，卻能在關(guān)鍵場(chǎng)景中深植 “淘寶可解決線下需求” 的認(rèn)知。

至此，閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，便能形成一套正循環(huán)體系。

流量OR供給：本地生活的兩種解法

過(guò)去幾年，短視頻平臺(tái)用流量，已經(jīng)把本地生活重做了一遍。

短視頻平臺(tái)做本地生活的核心邏輯，是流量思維：用流量吸引商家，低價(jià)吸引用戶，GMV增長(zhǎng)也很快。

但歸根到底，還是集中在到店的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，原因在于，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最容易當(dāng)成“變現(xiàn)”業(yè)務(wù)來(lái)做。

短視頻平臺(tái)長(zhǎng)于流量算法，是路徑使然。

畢竟，短視頻內(nèi)容平臺(tái)有流量紅利，于是商家就開(kāi)始做投流增長(zhǎng)，但大部分本地生活商家其實(shí)希望能夠按照最終交易結(jié)果付費(fèi)。

為什么呢？因?yàn)楸镜厣钆c實(shí)物電商最大的不同是，重在履約。

商家投流固然有增長(zhǎng)，但如果一次投流不能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，那么ROI還是會(huì)掉，投流的費(fèi)效比就會(huì)降低。

長(zhǎng)此以往，難以形成正循環(huán)。

與流量變現(xiàn)的邏輯不同，外賣、即時(shí)零售不是有流量就能增長(zhǎng)，而是要靠復(fù)購(gòu)，是靠供給－履約－交付一整個(gè)閉環(huán)鏈路。

也就是說(shuō)，到家、到店是一體兩面，是商家資源的復(fù)用，到店是到家業(yè)務(wù)的延伸。

這可能是淘寶最終還是選擇做團(tuán)購(gòu)的原因之一，底層是“互補(bǔ)品”邏輯：到家高頻補(bǔ)充到店低頻，零售長(zhǎng)尾品類補(bǔ)充外賣餐飲核心品類。

你看，淘寶團(tuán)購(gòu)首批上線的茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類，都是核心的高頻剛需品類。核心思路還是把高頻的品類供給做起來(lái)，然后再去做品類的擴(kuò)容。

也因此，只做團(tuán)購(gòu)不做外賣的本地生活版圖是不完整的，缺了到家的核心版圖，團(tuán)購(gòu)就始終缺一塊壁壘。

短視頻的流量長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，所以，這塊壁壘的缺失帶來(lái)的影響并不明顯。

與短視頻平臺(tái)不同，淘寶則走出了另一條路，用“供給”來(lái)挖掘需求。

本地生活的“供給增長(zhǎng)”邏輯，核心其實(shí)就是復(fù)購(gòu)邏輯。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)滿足的是“計(jì)劃性”消費(fèi)，閃購(gòu)滿足的是“即時(shí)性”消費(fèi)。這兩者都需要高質(zhì)量的供給。

舉個(gè)例子，假期同學(xué)聚會(huì)是計(jì)劃性需求，要選一家味道、價(jià)格、環(huán)境都合適的餐廳，這個(gè)時(shí)候用戶對(duì)于供給的質(zhì)量是有預(yù)期的，商家端的供給質(zhì)量上去了，就更容易產(chǎn)生新的復(fù)購(gòu)，新的需求也就產(chǎn)生了。

而旅游途中買浴巾、充電器屬于“即時(shí)性”消費(fèi)，這類需求是長(zhǎng)尾需求，更看重品類的豐富度。

于淘寶來(lái)說(shuō)，后者是固有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出來(lái)優(yōu)勢(shì)并不難，最關(guān)鍵還是要打磨好團(tuán)購(gòu)的供給質(zhì)量。做大供給，激活到店業(yè)務(wù)之后，淘寶的本地生活業(yè)務(wù)版圖也就更完整了。

如果站在整個(gè)阿里戰(zhàn)略的視角來(lái)看，淘寶做本地生活，其實(shí)也是阿里“大消費(fèi)”戰(zhàn)略進(jìn)一步落地。

阿里目前有兩大戰(zhàn)略，一個(gè)是AI+云計(jì)算，另一個(gè)則是“大消費(fèi)”。

8月29日，阿里發(fā)布2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，在分析師電話會(huì)上，阿里巴巴CEO吳泳銘明確表示，以AI+云為核心的科技平臺(tái)、購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，是阿里面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。

淘寶打通餓了么、飛豬、盒馬，上線大會(huì)員體系，推出掃街榜、發(fā)力即時(shí)零售、上線團(tuán)購(gòu)，其實(shí)都是“大消費(fèi)”戰(zhàn)略的一環(huán)。

從這個(gè)視角看，阿里重做本地生活，內(nèi)部增量可能遠(yuǎn)比外部增量重要的多。

也因此，我猜測(cè)，對(duì)于當(dāng)下階段阿里而言，做團(tuán)購(gòu)、外賣，重要的不是燒錢搶占美團(tuán)多少份額，而是能在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“大消費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)循環(huán)”。

本地生活不只是存量，也有增量

站在大消費(fèi)的視角，再看淘寶做團(tuán)購(gòu)的思路，便有了另一個(gè)答案，做團(tuán)購(gòu)不只是搶蛋糕，更在于做大蛋糕。

消費(fèi)行業(yè)，好的供給能發(fā)掘出新的需求，典型的比如小米YU7，一上市就賣爆，在存量中創(chuàng)造出了增量。

本地生活領(lǐng)域，外賣是存量，但即時(shí)零售是增量。

當(dāng)配送體系足夠完善，用戶在即時(shí)零售上的需求倍數(shù)增加，即時(shí)零售也就從應(yīng)急消費(fèi)，變成常態(tài)消費(fèi)。

這可能意味著需求端會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容：外賣的生意，不再局限于正餐這“一畝三分地”，而是更有可能打開(kāi)萬(wàn)億零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

淘寶、美團(tuán)，即時(shí)零售履約能力強(qiáng)的兩家，是有希望把這個(gè)盤子共同做大的。一旦真正培養(yǎng)起來(lái)即時(shí)零售的用戶習(xí)慣，美團(tuán)跟阿里有可能都是贏家。

不只是即時(shí)零售，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)方面，好的團(tuán)購(gòu)也是能帶來(lái)增量的。

團(tuán)購(gòu)的底層邏輯跟直播帶貨有點(diǎn)像，核心是需求規(guī)模效應(yīng)，壓縮出貨成本，本質(zhì)上是個(gè)“薄利多銷”的邏輯。這些年直播行業(yè)崛起，受益的不只是某一家平臺(tái)，而是整個(gè)電商行業(yè)。

團(tuán)購(gòu)也是一樣。

最近團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)火熱，年輕人開(kāi)始“屯券”了。這其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)正在把潛在的需求挖掘出來(lái)。

我自己親身體驗(yàn)，過(guò)去中午出去吃飯、買東西幾乎不用團(tuán)購(gòu)，但這兩個(gè)月每天都要看看囤點(diǎn)券，比如吃飯、理發(fā)。門口有幾個(gè)團(tuán)購(gòu)性價(jià)比不錯(cuò)的館子，我和同事連著去了一個(gè)月。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這意味著增量。

不只是餐飲，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，其實(shí)都是供給拉動(dòng)增長(zhǎng)，比如過(guò)去四平八穩(wěn)的茶飲市場(chǎng)，各種融合性的口味充分豐富了供給，市場(chǎng)就此被引爆。

再比如純凈水市場(chǎng)，大家都認(rèn)為農(nóng)夫山泉、娃哈哈一統(tǒng)天下，可還是跑出來(lái)了依云、百歲山。

消費(fèi)生意的護(hù)城河，其實(shí)不僅僅是在于占了多少市場(chǎng)份額，而是有沒(méi)有從存量市場(chǎng)中，發(fā)掘出增量的能力。

巨頭之所以能夠穿越周期，就是因?yàn)榫揞^始終都有挖掘增量的能力。

也許，過(guò)去是新零售，是短視頻、直播，而現(xiàn)在則是本地生活中的閃購(gòu)、外賣和團(tuán)購(gòu)。

戰(zhàn)場(chǎng)在變，但巨頭最本質(zhì)的護(hù)城河不變。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，我們這一代人，經(jīng)歷了太多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“顛覆”，似乎漸漸忘卻了所謂商業(yè)創(chuàng)新，不只有靈光乍現(xiàn)的模式突破，還有日復(fù)一日的場(chǎng)景迭代，和事無(wú)巨細(xì)的精算經(jīng)營(yíng)。

一代人有一代人的使命，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不過(guò)三十年，正值當(dāng)打之年。

未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)什么新物種，值得繼續(xù)期待。