在中國(guó)家清行業(yè)的發(fā)展史上，藍(lán)月亮曾是無(wú)可爭(zhēng)議的“破局者”。

2008年，它率先押注洗衣液賽道，憑借“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣新時(shí)代”的口號(hào)與郭晶晶代言的強(qiáng)曝光，迅速將洗衣液從不足4%的市場(chǎng)份額推向主流，巔峰時(shí)期市值突破千億港元，成為“洗衣液一哥”。

然而短短數(shù)年，這家國(guó)民老品牌卻陷入“冰火兩重天”的境地：

2024年首次錄得年度虧損，2025年上半年雖實(shí)現(xiàn)凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元，但總營(yíng)收同比下滑3%至30.4億港元，“降虧不增收”的困境凸顯；市值更是從千億高位縮水至215億港元（2025年上半年數(shù)據(jù)），較峰值蒸發(fā)超800億港元。

從行業(yè)標(biāo)桿到業(yè)績(jī)承壓，藍(lán)月亮的掙扎折射出快消品行業(yè)在渠道變革、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求迭代中的共性挑戰(zhàn)，如今，這家擁有32年歷史的企業(yè)正試圖通過(guò)調(diào)整渠道、加碼硬件、拓展品類(lèi)尋找出路，但在強(qiáng)敵環(huán)伺與自身積弊的雙重壓力下，“洗衣液一哥”的復(fù)興之路依然迷霧重重。

陷入“賠本賺吆喝”怪圈

藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)頹勢(shì)并非偶然，而是長(zhǎng)期“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”戰(zhàn)略與渠道投入失衡的必然結(jié)果。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收與利潤(rùn)的“背道而馳”已持續(xù)數(shù)年，2020年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到13.09億港元的峰值后，便開(kāi)啟下滑曲線：2021年10.14億港元、2022年6.11億港元、2023年3.25億港元。

2024年更是首次轉(zhuǎn)為虧損，凈虧7.49億港元，同比暴跌330.3%。與之形成反差的是，2024年?duì)I收仍實(shí)現(xiàn)16.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到85.56億港元，這種“增收不增利”的悖論，核心癥結(jié)在于失控的營(yíng)銷(xiāo)成本。

2024年，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支飆升至50.49億港元，同比增幅高達(dá)55.6%，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超同年16.8%的營(yíng)收增速，更相當(dāng)于2020年凈利潤(rùn)峰值的3.8倍。巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的核心投向，是抖音等新電商渠道的“高舉高打”，為搶占線上流量高地。

藍(lán)月亮在2024年上半年與抖音頭部達(dá)人廣東夫婦”合作專(zhuān)場(chǎng)直播，單場(chǎng)累計(jì)送出5000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，投流費(fèi)用高達(dá)4000萬(wàn)元，付費(fèi)流量占比69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。盡管這場(chǎng)直播創(chuàng)下7500萬(wàn)至1.2億元的GMV紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)抖音家清單場(chǎng)直播冠軍，但最終仍以“倒貼錢(qián)”收?qǐng)觥?/p>

這種依賴(lài)頭部達(dá)人的流量打法，不僅成本高企，更難以形成可持續(xù)的增長(zhǎng)。

“有米云”數(shù)據(jù)顯示，2025年7月藍(lán)月亮在抖音的成交單價(jià)為90.87元，遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立白的63元與活力28的16.55元；而最近90天內(nèi)，藍(lán)月亮在抖音84.96%的銷(xiāo)量來(lái)自直播，但其相關(guān)直播間卻未能進(jìn)入同期洗衣液品類(lèi)銷(xiāo)量前10。

高價(jià)產(chǎn)品與低效流量的組合，直接導(dǎo)致線上渠道收入承壓：2025年上半年，藍(lán)月亮線上收入20.7億港元，同比下滑8.9%，成為三大渠道（線上、線下、大客戶(hù)）中跌幅最顯著的板塊。

更值得警惕的是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的瘋狂投入已嚴(yán)重?cái)D壓研發(fā)空間。

2021-2023年，藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用始終未超過(guò)1億港元，2024年更是僅為4400萬(wàn)港元，同比下滑15.38%。對(duì)比50.49億港元的銷(xiāo)售開(kāi)支，研發(fā)投入占比不足1%，這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的失衡，使得藍(lán)月亮在產(chǎn)品創(chuàng)新上逐漸掉隊(duì)。

當(dāng)立白、寶潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加碼洗衣凝珠（2024年市場(chǎng)份額達(dá)11.1%，成為僅次于洗衣液的第二大衣物洗護(hù)品類(lèi)）時(shí)，藍(lán)月亮至今未推出任何一款洗衣凝珠產(chǎn)品。

其主推的“濃縮+”至尊系列，雖定價(jià)高達(dá)119元/2.64kg（對(duì)應(yīng)每500g價(jià)格22.5元），但因不符合消費(fèi)者“量大為優(yōu)”的直覺(jué)，銷(xiāo)量始終與經(jīng)典系列存在巨大差距，2025年上半年衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入26.4億港元，同比仍下滑4.9%，占總營(yíng)收比重卻高達(dá)87%。

不可否認(rèn)，單一品類(lèi)依賴(lài)度進(jìn)一步加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

藍(lán)月亮“腹背受敵”

在快消行業(yè)，產(chǎn)品力與渠道力是企業(yè)生存的兩大支柱，而藍(lán)月亮恰恰在這兩個(gè)維度同時(shí)遭遇挑戰(zhàn)。一方面，其核心產(chǎn)品洗衣液深陷質(zhì)量爭(zhēng)議與品類(lèi)創(chuàng)新滯后的泥潭；另一方面，渠道戰(zhàn)略的反復(fù)搖擺導(dǎo)致線上失守、線下增長(zhǎng)空間存疑，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去“一哥”地位。

從產(chǎn)品端來(lái)看，藍(lán)月亮的“質(zhì)量信任危機(jī)”已持續(xù)發(fā)酵。

2024年9月，“1818黃金眼”報(bào)道杭州消費(fèi)者使用藍(lán)月亮洗衣液清洗新裙子后出現(xiàn)褪色問(wèn)題，節(jié)目播出后引發(fā)大量消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽；小紅書(shū)平臺(tái)上，有用戶(hù)反映用其清洗亞麻襯衫后出現(xiàn)“色漬”，導(dǎo)致衣物顏色錯(cuò)亂；“黑貓投訴”平臺(tái)上，包含“藍(lán)月亮”關(guān)鍵詞的投訴超900條。

除傷衣問(wèn)題外，質(zhì)疑產(chǎn)品效果、虛假宣稱(chēng)的聲音也不在少數(shù)。其中，“熒光劑爭(zhēng)議”最為突出，盡管中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)早已澄清熒光增白劑無(wú)害，但消費(fèi)者恐懼并未消除，有網(wǎng)友表示“藍(lán)月亮‘亮白增艷’款洗壞多件衣服，白色衣服洗成藍(lán)色”。

此外，山寨產(chǎn)品的泛濫進(jìn)一步侵蝕品牌口碑：部分電商平臺(tái)出現(xiàn)與藍(lán)月亮官方旗艦店高度相似的“山寨店”，產(chǎn)品價(jià)格低于正品、包裝粗糙、液體稀薄，消費(fèi)者誤購(gòu)后對(duì)品牌的信任度大幅下降。

產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后則讓藍(lán)月亮錯(cuò)失新增長(zhǎng)曲線。

在家清行業(yè)品類(lèi)迭代加速的背景下，洗衣凝珠、留香珠、運(yùn)動(dòng)型專(zhuān)用洗衣液等新興品類(lèi)快速崛起，2024年洗衣凝珠市場(chǎng)份額已達(dá)11.1%，立白、威露士、滴露等品牌均已布局，而藍(lán)月亮始終固守洗衣液賽道，未能及時(shí)跟進(jìn)。

即便在現(xiàn)有品類(lèi)中，其創(chuàng)新也多為“微調(diào)”。

如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，缺乏顛覆性技術(shù)突破。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立白構(gòu)建了覆蓋洗衣粉、洗衣液、洗潔精、洗衣凝珠的全品類(lèi)矩陣，新西蘭品牌“綻家”憑借高端植萃定位實(shí)現(xiàn)年度GMV突破6億港元，國(guó)貨品牌活力28則以9.9元/2kg的低價(jià)策略，在2024年上半年斬獲至少3億元銷(xiāo)售額，藍(lán)月亮在高、中、低端市場(chǎng)同時(shí)面臨擠壓。

渠道端的戰(zhàn)略失誤則加劇了增長(zhǎng)困境。

2015年，藍(lán)月亮為降低商超渠道費(fèi)用，選擇退出大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等KA渠道，轉(zhuǎn)而押注自建的“月亮小屋”（社區(qū)O2O+直銷(xiāo)模式）。然而，消費(fèi)者不會(huì)為購(gòu)買(mǎi)洗衣液專(zhuān)門(mén)前往社區(qū)店。

“月亮小屋”不僅未能帶來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)，反而因房租、運(yùn)輸成本增加拖累業(yè)績(jī)，2017年藍(lán)月亮被迫重返KA渠道時(shí)，市場(chǎng)已被立白、奧妙等品牌瓜分，2021-2024年線下分銷(xiāo)商收入占比從50.1%降至36.57%，大客戶(hù)渠道2024年更是暴跌57.7%。

盡管2025年上半年藍(lán)月亮線下渠道實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)（收入8.4億港元），成為唯一正增長(zhǎng)的渠道，但行業(yè)趨勢(shì)卻對(duì)線下不利?！?024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》顯示，線上渠道已成為家清消費(fèi)者的主流購(gòu)買(mǎi)渠道，占比持續(xù)提升，線下增長(zhǎng)空間仍需市場(chǎng)考驗(yàn)。

更嚴(yán)峻的是，線上渠道的調(diào)整效果尚未顯現(xiàn)：2024年藍(lán)月亮將61%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投向頭部主播，而百萬(wàn)粉絲以上達(dá)人對(duì)抖音電商大盤(pán)的貢獻(xiàn)僅占9%，資源錯(cuò)配導(dǎo)致線上收入2025年上半年同比下滑8.9%，渠道失衡的問(wèn)題依然突出。

8.9億買(mǎi)地能否破局？

面對(duì)業(yè)績(jī)困局與競(jìng)爭(zhēng)壓力，藍(lán)月亮并非沒(méi)有做出戰(zhàn)略調(diào)整。

2024年4月，其宣布通過(guò)全資子公司競(jìng)得廣州黃埔區(qū)一幅土地使用權(quán)，計(jì)劃投資不低于8.9億元建設(shè)集智能洗滌服務(wù)、研發(fā)、總部運(yùn)營(yíng)于一體的綜合大樓，資金來(lái)源包括自有現(xiàn)金流與IPO募資。

同年3月，公司還計(jì)劃至2028年底調(diào)集超26億港元用于渠道拓展與品牌建設(shè)。這些“硬件加碼”動(dòng)作，被解讀為藍(lán)月亮謀求長(zhǎng)期發(fā)展的信號(hào)，但與之相伴的，是股東大規(guī)模分紅套現(xiàn)的爭(zhēng)議，二者形成的“短期套現(xiàn)與長(zhǎng)期投入”矛盾，讓市場(chǎng)對(duì)其戰(zhàn)略定力產(chǎn)生質(zhì)疑。

從分紅數(shù)據(jù)來(lái)看，藍(lán)月亮創(chuàng)始人潘東、羅秋平夫婦的“套現(xiàn)”行為已持續(xù)多年。2020年6月，即在2020年12月港股上市前半年，藍(lán)月亮向唯一股東Aswann（潘東夫婦持股88.92%）分紅23億港元，夫婦二人拿走約20.5億港元，而2013-2020年5月期間，藍(lán)月亮累計(jì)分紅不足4億港元。

上市后，這種高分紅趨勢(shì)并未停止：

2020-2023年，藍(lán)月亮累計(jì)分紅24.41億港元，潘東夫婦憑借75.83%的持股比例，三年間獲得18.5億港元分紅；2023年，公司凈利潤(rùn)僅3.25億港元，卻擬派末期股息3.34億港元，分紅金額超過(guò)當(dāng)年凈利潤(rùn)，需動(dòng)用0.9億港元存量資產(chǎn)填補(bǔ)缺口。

盡管公司聲稱(chēng)8.9億買(mǎi)地建樓是為“整合職能部門(mén)、完善潔凈生態(tài)”，但在虧損壓力下，此舉也引發(fā)“資源錯(cuò)配”的質(zhì)疑，若將這筆資金投入研發(fā)或產(chǎn)品創(chuàng)新，或許能更快解決產(chǎn)品單一、質(zhì)量爭(zhēng)議等核心問(wèn)題。

事實(shí)上，從行業(yè)視角來(lái)看，藍(lán)月亮的困境并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)快消品牌在消費(fèi)變革中的縮影：一方面，家清行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)加劇，平臺(tái)流量成本攀升壓縮利潤(rùn)空間；另一方面，消費(fèi)者需求從“基礎(chǔ)清潔”轉(zhuǎn)向“功能細(xì)分”與“高性?xún)r(jià)比”。

傳統(tǒng)品牌若不能及時(shí)調(diào)整，很容易被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)于藍(lán)月亮而言，要走出困局，需先解決三大核心矛盾：

其一，平衡營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)投入。減少對(duì)頭部達(dá)人直播的依賴(lài)，將更多資源投向產(chǎn)品研發(fā)，尤其是洗衣凝珠、高端護(hù)衣等新興品類(lèi)，建立技術(shù)壁壘；其二，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。線上加強(qiáng)品牌自播與貨架場(chǎng)布局（目前抖音已有15個(gè)品牌直播間）。

線下深耕下沉市場(chǎng)的同時(shí)，避免重蹈“月亮小屋”的覆轍，通過(guò)與區(qū)域商超、便利店合作提升滲透率；其三，重構(gòu)股東利益與公司發(fā)展的關(guān)系。減少“透支式分紅”，將利潤(rùn)留存用于研發(fā)、渠道建設(shè)等長(zhǎng)期投入，重建資本市場(chǎng)信心。

作為連續(xù)15年洗衣液市場(chǎng)占有率第一的品牌，藍(lán)月亮仍擁有深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)與渠道沉淀。但在立白、活力28、綻家等品牌的圍剿下，“洗衣液一哥”的位置已岌岌可危。未來(lái)，若不能在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率、戰(zhàn)略定力上實(shí)現(xiàn)突破，這家曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，或?qū)氐诇S為“時(shí)代的藍(lán)月亮”。