定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳頤

編輯 | 方展博

這個(gè)國(guó)慶黃金周，高德地圖“殺瘋了”。

這個(gè)大家印象中的導(dǎo)航工具，變成了手機(jī)里打開頻次最高的APP之一。

找餐廳、訂酒店、查景點(diǎn)，甚至找個(gè)廁所，已經(jīng)是常規(guī)操作。最新玩法是在高德上“刷”起了“掃街榜”，看哪家小店排名靠前，找那些小眾但有趣的出游路線。

高德從一個(gè)“用完即走”的導(dǎo)航工具，變成了讓人“刷得停不下來”的生活平臺(tái)。這種轉(zhuǎn)變，對(duì)阿里來說意義重大。高德CEO郭寧親自帶隊(duì)、在保密狀態(tài)下研發(fā)三個(gè)月的“掃街榜”，標(biāo)志著阿里對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)、其中的到店市場(chǎng)，發(fā)起正式的總攻。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線僅23天，掃街榜累計(jì)用戶就超過了4億；在“掃街榜”上線后的首個(gè)黃金周，高德日活躍用戶數(shù)（DAU）一度突破3.6億。

對(duì)于一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用來說，在已經(jīng)非常高的基數(shù)上再創(chuàng)新高，意味著一個(gè)平臺(tái)的質(zhì)變：高德不只是“帶你去目的地”的工具，而是“幫你決定去哪里”的入口。

誰能影響用戶“去哪里”的決策，誰就掌握了線下生活服務(wù)的流量分配權(quán)。而這，正是本地生活服務(wù)市場(chǎng)最核心的資產(chǎn)。

從“用完即走”到“刷得停不下來”

這個(gè)黃金周，很多人重新認(rèn)識(shí)了高德。

在深圳工作的李先生，是一名新能源車主，他說，過去開新能源車跑長(zhǎng)途，最怕的就是堵車和充電，今年國(guó)慶照樣長(zhǎng)途自駕，但不再焦慮了。

他分享道，“高德的‘新能源導(dǎo)航’特別好用，能提前規(guī)劃好沿途的充電站，把充電樁的位置、功率、空閑數(shù)量都標(biāo)得一清二楚。‘未來用時(shí)’功能還能根據(jù)實(shí)時(shí)路況，預(yù)測(cè)我?guī)c(diǎn)能到家，誤差不超過10分鐘。”

熱衷Citywalk的上海白領(lǐng)小王，不喜歡看旅游攻略網(wǎng)站上千篇一律的“必去景點(diǎn)”，這個(gè)假期，她跟著高德的“城市寶藏路線”壓馬路，發(fā)現(xiàn)了很多人少景美的小眾景點(diǎn)。

還有人發(fā)現(xiàn)，高德推出了“無障礙導(dǎo)航”，專門為帶娃、帶行李、坐輪椅的用戶規(guī)劃無臺(tái)階路線。截至2025年3月，這個(gè)功能已經(jīng)覆蓋全國(guó)69座城市。

從找充電樁、找母嬰室，到找?guī)?，這些看似瑣碎的功能，卻總能在關(guān)鍵時(shí)刻派上用場(chǎng)。用戶逐漸意識(shí)到，高德不再是一個(gè)被動(dòng)的工具，而是一個(gè)主動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)。

這背后的邏輯是，高德以高頻剛需的導(dǎo)航功能為流量入口，通過解決出行場(chǎng)景中一個(gè)個(gè)具體的痛點(diǎn)，自然地延伸至更廣闊的本地生活服務(wù)。

高德地圖內(nèi)部曾有一個(gè)“121理論”，對(duì)應(yīng)著這個(gè)產(chǎn)品的三個(gè)階段：“1”指的是，當(dāng)DAU達(dá)到100萬時(shí)，核心任務(wù)是把一個(gè)功能做到極致；“2”指的是當(dāng)DAU增長(zhǎng)到2000萬時(shí)，可以開始考慮做一個(gè)平臺(tái)；最后的“1”指的是，DAU突破1億大關(guān)，便有了向外擴(kuò)張的資本。

高德早就進(jìn)入了第三階段。它的DAU自2021年起穩(wěn)定過億，2023年國(guó)慶節(jié)期間還曾突破2.8億，今年國(guó)慶“黃金周”，其日活躍用戶數(shù)更是創(chuàng)下了3.6億的歷史新高。

本地生活服務(wù)，尤其是到店業(yè)務(wù)，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們覬覦的“肥肉”。阿里在這個(gè)領(lǐng)域曾屢次嘗試，但始終沒能找到一個(gè)完美的支點(diǎn)。

一位關(guān)注本地生活市場(chǎng)的投資人分析，口碑雖然有品牌，但缺乏獨(dú)立的流量入口；餓了么雖然有場(chǎng)景，但“到家”的心智太強(qiáng)。高德恰恰同時(shí)擁有這兩張王牌：有流量，還牢牢占據(jù)“出行”這個(gè)最高頻的線下場(chǎng)景入口——用戶從“去哪里”到“吃什么”、“玩什么”的決策轉(zhuǎn)化，路徑最短，也最自然。

更且，技術(shù)也更成熟了。2025年上半年，高德發(fā)布了基于Qwen大模型的AI地圖，它能從用戶的真實(shí)導(dǎo)航軌跡中，精準(zhǔn)識(shí)別出哪些是“專程前往”、哪些是“反復(fù)到店”。

現(xiàn)在是阿里做到店最好的時(shí)候，問題只在于，高德這枚棋子該如何落下。

“掃街榜”上線23天，帶來哪些改變？

高德選擇從“吃”這個(gè)最高頻的場(chǎng)景切入。

9月10日，高德上線了一個(gè)新功能——掃街榜。這不是一次普通的產(chǎn)品更新。據(jù)了解，這個(gè)項(xiàng)目早在今年6月底就在內(nèi)部正式立項(xiàng)，由高德CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，且項(xiàng)目全程高度保密。

傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)模式依賴的是主觀評(píng)價(jià)——用戶寫下的文字、打出的星級(jí)、上傳的照片。這些內(nèi)容的生產(chǎn)成本相對(duì)較低，也就意味著，它們更容易被操縱。當(dāng)用戶評(píng)價(jià)和商業(yè)推廣的邊界越來越模糊，真正有價(jià)值的參考信息變得稀缺，用戶對(duì)平臺(tái)的信任感隨之下降，需求沒有得到滿足。

高德看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。它換了一個(gè)思路，用“行為數(shù)據(jù)”替代“主觀評(píng)價(jià)”。

掃街榜的邏輯很簡(jiǎn)單，不看你說了什么，而是看你做了什么：導(dǎo)航去了哪家店？走了多遠(yuǎn)的距離？多久去一次？這些行為數(shù)據(jù)，是掃街榜的評(píng)分基礎(chǔ)。

圖源 / 高德掃街榜微博

具體來說，掃街榜基于四個(gè)維度：導(dǎo)航到店人數(shù)——有多少人真的去了這家店，而不是只在網(wǎng)上看看；復(fù)購(gòu)率——這直接反映了店鋪的真實(shí)口碑；專程前往——距離越遠(yuǎn)，認(rèn)可度越高；人群寬度——來的人是不是多是游客，還是本地人也常去，“本地人愛去榜”就是基于這個(gè)維度。

這些維度都基于高德最核心的LBS（基于位置的服務(wù)）能力。每一次導(dǎo)航、每一次到店，都會(huì)被記錄下來，成為評(píng)價(jià)店鋪的依據(jù)。

關(guān)鍵是，這些行為數(shù)據(jù)的“造假成本”，比文字評(píng)價(jià)高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

為了進(jìn)一步提升可信度，高德還引入了芝麻信用。在征得用戶同意后，信用分高的用戶，其評(píng)價(jià)權(quán)重會(huì)更大；而新注冊(cè)的“小號(hào)”，權(quán)重則會(huì)被降低。

這套“行為數(shù)據(jù)+信用體系”的設(shè)定，目的只有一個(gè)：擠掉榜單里的水分，讓用戶看到的信息更加真實(shí)。

高德掃街榜這套新規(guī)則一出來，效果很明顯。上線當(dāng)天，其活躍用戶就突破了4000萬。現(xiàn)在很多人找地方吃飯、逛街，做決定比以前干脆得多了，更容易直奔值得去的店。

更重要的是，那些“只會(huì)做菜，不會(huì)營(yíng)銷”的小店，也有了更多被人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

掃街榜全國(guó)第一名，不是北上廣的網(wǎng)紅餐廳，而是廣西北海一家叫越鄉(xiāng)小廚的小館子。人均消費(fèi)不到百元，店面也不起眼，老板頓洋洋自己都沒想到能拿第一。

“我就是個(gè)在小地方踏實(shí)做菜的”，她說自己不懂營(yíng)銷，不知道怎么在各種平臺(tái)上做推廣，只知道怎么把海鮮做得新鮮、實(shí)在、好吃。

但在高德的數(shù)據(jù)里，這家店得分4.9，店鋪收藏超過1.5萬次，1200條評(píng)論中800多條是“導(dǎo)航/現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)”。更關(guān)鍵的是復(fù)購(gòu)率，真實(shí)的導(dǎo)航記錄統(tǒng)計(jì)出它回頭客超過4萬，是北海地區(qū)最多的。

北京的勇盛牛肉面，也是類似的故事。排名全國(guó)第68位、北京第8，也是一家開了十幾年的老店，從來不做推廣，但每天的外賣單號(hào)超過千單，靠的就是回頭客。

像這樣的故事并非個(gè)例。據(jù)高德官方數(shù)據(jù)，掃街榜每天平均能給煙火好店帶去超過5000萬次的精準(zhǔn)曝光。僅10月1日當(dāng)天，煙火小店的流量就增長(zhǎng)了300%，高德本地生活餐飲行業(yè)訂單量同比增長(zhǎng)150%。

這對(duì)于那些從來沒有做過推廣的小店老板來說，是一次難得的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)更加公平的舞臺(tái)。老板們不需要研究復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則，不需要學(xué)習(xí)如何“運(yùn)營(yíng)”，只需要把菜做好、把服務(wù)做好。

不只是榜單，是一場(chǎng)“入口”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

掃街榜上線后，很多人的第一反應(yīng)是：這不就是多了一個(gè)“更靠譜”的榜單嗎？但你如果只把它理解成一個(gè)餐飲指南，就把這事想簡(jiǎn)單了。

要理解高德的野心，我們不妨先看看另外兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)。

淘寶為什么能成為“萬能的淘寶”？核心在于，它通過你我匿名的、匯總后的購(gòu)物行為（比如喜歡瀏覽什么、最終買了什么），摸清了消費(fèi)趨勢(shì)，才能給用戶推薦更合適的商品。

微信又為什么能成為國(guó)民應(yīng)用？因?yàn)樗咝д狭四阒鲃?dòng)提供的社交連接與使用習(xí)慣，它不只是通訊工具，更是你管理社交關(guān)系、完成日常支付、獲取服務(wù)的高效入口。

那高德掌握的是什么？不是商品，不是關(guān)系鏈，是我們?cè)谡鎸?shí)世界中的行動(dòng)足跡。

圖源 / 高德掃街榜微博

每天，數(shù)億人打開高德，搜索地點(diǎn)、規(guī)劃路線、導(dǎo)航到店。這些匿名的行為數(shù)據(jù)匯聚起來，讓高德形成了對(duì)城市運(yùn)轉(zhuǎn)、區(qū)域熱力和消費(fèi)動(dòng)向的動(dòng)態(tài)理解。哪里在升溫，哪種消費(fèi)在興起，哪家店真的受歡迎，高德都能看出個(gè)大概。

這就是為什么，高德的角色早就不只是那個(gè)“幫你找路”的工具了。它正不斷延伸服務(wù)，圍繞“去哪兒”這個(gè)問題，提供用戶需要的參考與指引。

這是一個(gè)平臺(tái)的質(zhì)變。前者是工具，后者是入口，前者是執(zhí)行指令，后者是影響決策。

想象一個(gè)場(chǎng)景：你周末想出去吃飯，打開高德導(dǎo)航準(zhǔn)備去某個(gè)商場(chǎng)。這時(shí)候，高德告訴你：“附近還有一家店，評(píng)分更高，而且很多人專程開車去吃，要不要看看？”你可能會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看，如果這家店確實(shí)不錯(cuò)，你可能就改變了目的地。它能在你“去哪里”的決策過程中，提供一個(gè)參考。

這種“導(dǎo)航+”的模式，相比于純粹的點(diǎn)評(píng)模式，有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：它不需要改變用戶的使用習(xí)慣。你本來就要用高德導(dǎo)航，它只是在你導(dǎo)航的過程中，給你符合需求的建議。這比讓你專門打開一個(gè)點(diǎn)評(píng)App，搜索、篩選、對(duì)比，要自然得多。

當(dāng)然，掃街榜只是高德更大野心的一個(gè)開始。本質(zhì)上，高德就像一個(gè)“空間操作系統(tǒng)”。

手機(jī)里的操作系統(tǒng)負(fù)責(zé)管理硬件資源，為應(yīng)用提供運(yùn)行環(huán)境，并為用戶提供統(tǒng)一的交互界面。高德所扮演的角色類似，它連接”線下世界“和“數(shù)字服務(wù)”，成為承載和調(diào)度各種本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)。

具體來說，這套系統(tǒng)依賴三層核心能力:

第一層是感知，通過導(dǎo)航和定位，實(shí)時(shí)感知海量用戶的位置與軌跡。這是高德的基本功能，也是它最大的優(yōu)勢(shì)。

第二層是理解，借助大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，讀懂這些足跡背后的群體意圖和偏好，判斷哪些地方是真正受歡迎的。

第三層是服務(wù)，將理解后的結(jié)果，轉(zhuǎn)化成具體的服務(wù)和產(chǎn)品，再反饋給用戶，幫助他們做出線下決策。掃街榜和那些隱藏服務(wù)，就屬于這一層。

這三層形成一個(gè)循環(huán)：更多的行為數(shù)據(jù)，帶來更深的理解；更深的理解，催生更好的服務(wù)；更好的服務(wù)，吸引更多用戶使用……

當(dāng)這個(gè)循環(huán)能持續(xù)加速，高德在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的話語權(quán)就會(huì)越來越大。

更重要的是，高德這套基于“真實(shí)行為”的新規(guī)則，正好戳中了當(dāng)前本地生活服務(wù)的一個(gè)痛點(diǎn)：信任。在什么都可以“刷”的時(shí)代，真實(shí)本身就是最稀缺的價(jià)值。

所以，高德在這個(gè)黃金周的高存在感，并不是偶然。它爭(zhēng)的不是某個(gè)“到店”場(chǎng)景的一城一池，而是未來“生活服務(wù)”超級(jí)入口的定義權(quán)。

掃街榜上線不到一個(gè)月，已經(jīng)讓人看到了一些不一樣的東西。如果高德能守住“用腳投票”這個(gè)原則，持續(xù)提供可靠的參考，它有望成為本地生活服務(wù)中最具潛力的平臺(tái)之一。

它也證明了，在本地生活服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，除了流量和補(bǔ)貼，還有另一條路可以走。

*題圖來源于高德地圖微博。