■作者 八個(gè)橙

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

國(guó)慶期間，西貝又火了。北京一西貝門(mén)店外，手持等位號(hào)碼牌的消費(fèi)者再次排起蜿蜒長(zhǎng)隊(duì)，這一場(chǎng)景與一個(gè)月前門(mén)店“半數(shù)餐桌空置”的冷清形成鮮明反差。

這場(chǎng)被餐飲行業(yè)觀察者稱(chēng)為“應(yīng)急式復(fù)蘇”的轉(zhuǎn)變，源于西貝在國(guó)慶前夕推出的多重市場(chǎng)策略：全國(guó)范圍內(nèi)近百道菜品價(jià)格下調(diào)，降幅區(qū)間覆蓋20%至40%。

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不過(guò)，短暫的客流反彈背后，西貝的經(jīng)營(yíng)策略暗藏三重風(fēng)險(xiǎn)。

首當(dāng)其沖的是“羊毛黨主導(dǎo)流量”的尷尬局面：濟(jì)南某門(mén)店出現(xiàn)消費(fèi)者僅花費(fèi)5元購(gòu)買(mǎi)一份黃饃饃，卻成功領(lǐng)取百元代金券的情況。

關(guān)鍵的是，這種以低價(jià)為核心吸引力的客流結(jié)構(gòu)，正在逐漸消解西貝多年積累的“中高端西北菜”品牌定位，讓目標(biāo)客群對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知混亂。

菜品降價(jià)的“誠(chéng)意度”也引發(fā)消費(fèi)者普遍質(zhì)疑。不少食客發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的“最高降價(jià)40%”存在夸大成分。

這一現(xiàn)象與西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍此前公開(kāi)表示“餐飲行業(yè)平均利潤(rùn)僅5%”的言論形成矛盾。若利潤(rùn)僅5%，如何支撐20%的菜品降價(jià)”成為高頻追問(wèn)，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任裂痕。

更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任赤字并未因降價(jià)而填補(bǔ)。盡管西貝此前承諾將羊肉串、鹵肉等9類(lèi)菜品改為門(mén)店現(xiàn)制，包括實(shí)現(xiàn)羊肉串“現(xiàn)切現(xiàn)串”、鹵肉“現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)”，但不少網(wǎng)友直言“雖然價(jià)格降了，但心里對(duì)食品安全的顧慮仍未消除”。

可以說(shuō)，西貝當(dāng)前面臨的困境，本質(zhì)上是一場(chǎng)信任危機(jī)。縱觀餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是短期價(jià)格戰(zhàn)，而是“讓消費(fèi)者吃得清楚、吃得安心”的底層邏輯。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的態(tài)度并非全盤(pán)否定，消費(fèi)者真正反感的，是“用預(yù)制菜冒充現(xiàn)制菜，卻收取現(xiàn)制菜價(jià)格”的信息不透明行為。

對(duì)于西貝而言，推進(jìn)“透明化改革”需落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

參考頭部餐飲品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，西貝可構(gòu)建“雙軌制菜品標(biāo)注體系”：在紙質(zhì)菜單和電子點(diǎn)餐系統(tǒng)中，明確區(qū)分“中央廚房預(yù)制”與“門(mén)店現(xiàn)制”兩類(lèi)菜品；

同時(shí)，通過(guò)門(mén)店明檔設(shè)計(jì)，將羊肉串現(xiàn)串、鹵肉現(xiàn)鹵等現(xiàn)制過(guò)程直觀展示給消費(fèi)者，讓整改措施可視化，這種實(shí)際行動(dòng)比此前“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的爭(zhēng)議性公關(guān)話術(shù)更具說(shuō)服力。

價(jià)格體系的重新定位同樣關(guān)鍵。此次降價(jià)暴露的“定價(jià)虛高”問(wèn)題，要求西貝重新梳理成本結(jié)構(gòu)，明確品牌定位方向：是繼續(xù)維持中高端路線，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、嚴(yán)控成本來(lái)降低溢價(jià)空間，還是轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，走親民化價(jià)格路線？

而模糊的定位只會(huì)導(dǎo)致“高端客群流失、低端客群不穩(wěn)定”的雙重困境。

值得注意的是，10月9日西貝續(xù)發(fā)代金券的舉動(dòng)，表明其短期市場(chǎng)刺激策略仍將延續(xù)。

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但餐飲行業(yè)的發(fā)展規(guī)律早已證明，優(yōu)惠券能帶來(lái)一時(shí)的客流增長(zhǎng)，卻無(wú)法形成長(zhǎng)期的顧客復(fù)購(gòu)。

當(dāng)優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束、補(bǔ)貼力度減弱，那些僅為“薅羊毛”而來(lái)的消費(fèi)者會(huì)迅速流失，真正能支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的，是認(rèn)可品牌價(jià)值、對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)有穩(wěn)定期待的核心客群。

西貝的自救之路，最終仍需回歸餐飲本質(zhì)，回到品牌創(chuàng)立初期“以扎實(shí)產(chǎn)品力立足”的初心——從曾經(jīng)營(yíng)收突破62億元的行業(yè)標(biāo)桿，到如今深陷爭(zhēng)議漩渦，這場(chǎng)危機(jī)或許也是西貝重構(gòu)品牌價(jià)值的契機(jī)。

當(dāng)西貝能夠坦然展示中央廚房與門(mén)店現(xiàn)制的邊界，讓消費(fèi)者清晰了解每一道菜的制作流程；當(dāng)菜品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值真正匹配，不再依賴營(yíng)銷(xiāo)噱頭吸引客流，品牌信任的重建才能真正落地。

畢竟，餐飲行業(yè)的邏輯從來(lái)簡(jiǎn)單：把每一道菜做好，把每一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)說(shuō)透，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。

參考消息：

極目新聞：《西貝再發(fā)代金券“滿50送50”：僅限堂食使用，不可轉(zhuǎn)贈(zèng)》

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