大疆做錯了什么？

作者｜薛星星

編輯｜蔣澆

封面｜Unsplash

今年的雙十一“背刺”比以往時候來得都要更早一些，但背刺并非來自于平臺搶跑，而是品牌方主動大范圍降價。

國慶中秋假期尚未結(jié)束，“大疆預(yù)告降價已購買消費者退貨維權(quán)”詞條就沖上了微博熱搜。10 月 8 日，大疆在官網(wǎng)放出降價預(yù)告，宣布自 10 月 9 日 0 點至 10 月 14 日 24 點大面積降價促銷，“狂歡開啟，一降到底”。

大疆官方商城

和往年大疆雙十一降價促銷不同，此次大疆促銷產(chǎn)品品類眾多，既包括如 Osmo Pocket 3 等明星產(chǎn)品，也包括今年剛剛發(fā)售的大疆掃地機器人、Osmo 360 全景相機等新品，降價幅度從數(shù)百元至千余元不等。

過去一周，社交媒體上不斷有消費者發(fā)出不滿聲音。一些在國慶前后提前購入相關(guān)產(chǎn)品的消費者更加無法接受，他們購機時也并不知曉大疆的促銷計劃。

大疆后續(xù)回應(yīng)媒體問詢稱，本次價格調(diào)整是大疆為雙十一推出的常規(guī)促銷安排。針對近期購機消費者的不滿，大疆稱正通過各個渠道積極溝通。

不過，大疆并未在官方社交賬號對外發(fā)聲，也沒有公布對消費者的補償措施。似乎是有意淡化降價影響，除了在平臺官方商城、自營電商店鋪等銷售渠道外，大疆也未在社交平臺上公開宣傳降價促銷信息。

倒是大疆的競爭對手、影石 Insta 360 的創(chuàng)始人兼 CEO 劉靖康昨日（10 月 13 日）公開對外“致歉”。他稱，“可能有一部分因為我們影石的原因?qū)е?DJI 大幅降價?！薄盀楸砬敢狻保麑?10 月 2 日至 10 月 8 日期間購買大疆產(chǎn)品的用戶提供 100 元影石無門檻代金券。

劉靖康微博

影石近年與大疆競爭愈發(fā)激烈，互相進攻對方核心品類。影石正計劃于明年發(fā)布自家無人機產(chǎn)品“影翎 Antigravity”，大疆也先后推出全景相機 Osmo 360、穿戴相機 Osmo Nano 等，直接對標影石同類產(chǎn)品。

很難判斷當前大疆的降價是否受到影石競爭影響。雙十一來臨前，降價也是各個品牌方常用的促銷手段，影石產(chǎn)品當前在各個電商平臺也有數(shù)百元不等的價格優(yōu)惠，也并未引起消費者反感。即便是發(fā)售僅一個月的 iPhone，各個電商平臺也有近千元的價格優(yōu)惠。

為什么大疆的降價卻會引起巨大的輿論風波？大疆做錯了什么？

降價是誘因，但關(guān)鍵的不是降價

這并非大疆首次在雙十一期間大范圍降價促銷?！渡缴稀凡殚嗊^去兩年大疆雙十一促銷活動發(fā)現(xiàn)，每年雙十一降價促銷幾乎是大疆的常態(tài)。

比如 2024 年雙十一期間，大疆就對旗下包括 DJI mini 4K 系列、OsmoAction 4 系列、Prower 1000 系列等多款產(chǎn)品都進行了 10%-40% 不等的降價促銷，部分產(chǎn)品也會贈送 DJI Care 隨心換等權(quán)益。

但和往年相比，今年大疆的雙十一促銷更早、涵蓋產(chǎn)品更廣、降價幅度也更大，部分媒體甚至在報道中用“史無前例”來形容大疆此次降價幅度之大。表現(xiàn)之一是大疆旗下明星產(chǎn)品 Osmo Pocket 3 標準版直降 700 元，部分套裝產(chǎn)品降價幅度高至 900 元。

Osmo Pocket 3 是近些年大疆最暢銷的相機產(chǎn)品之一，雖然它早在 2023 年就已對外發(fā)售，但過去兩年來始終供不應(yīng)求，發(fā)售至今甚少參與促銷，一些消費者甚至需要加價購買。

Osmo Pocket 3

雷鋒網(wǎng)今年 8 月報道稱，去年 Osmo Pocket 3 賣了 500 多萬臺，營收接近 200 多億。截至今年 8 月底，Osmo Pocket 3 總銷量已沖破 1000 萬臺。

一些第三方機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也能佐證 Osmo Pocket 3 的暢銷。魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023 年 11 月上市至 2024 年 10 月期間 Osmo Pocket 3 在淘寶、天貓平臺賣了 1.24 億元，位列平臺普通數(shù)碼相機類目第一。

或許也正因如此，部分消費者即便在國慶節(jié)期間，也依然沒有顧慮地選擇原價購入 Osmo Pocket 3。亦有消費者在社交平臺的發(fā)帖稱，購機前線下銷售人員并未告知促銷信息。

近些年來，消費者被廠家突如其來的降價“背刺”已經(jīng)屢見不鮮，尤其是在國產(chǎn)新能源車市場上，新車降價、消費者維權(quán)幾乎已是常態(tài)。類似于大疆這樣市場占有率較高的強勢品牌更是如此，他們對于渠道價格管控嚴苛，即便是大型經(jīng)銷商也很難提前得知促銷安排。

但和其他產(chǎn)品的降價促銷不同，大疆此次降價引發(fā)消費者反感的另一重要原因在于價保政策不統(tǒng)一，尤其是線上線下不同渠道的對比。

大疆產(chǎn)品官方購買渠道大致可分為兩類，一類是官方商城以及天貓、京東、抖音等電商旗艦店，一類是線下授權(quán)門店。二者雖然都是官方許可的正規(guī)渠道（排除第三方渠道），但享受的價保及售后政策卻不對等。

大疆線下布局以授權(quán)經(jīng)銷商為主

線上電商渠道大疆均提供 7 天價保及 30 天退換貨服務(wù)，但線下政策卻不統(tǒng)一。大疆官網(wǎng)頁面顯示，因線下門店和線上平臺會根據(jù)不同的活動節(jié)奏和方案提供各類優(yōu)惠形式，價保需聯(lián)系對應(yīng)門店處理。

此次大疆降價之后，部分線上下單的消費者往往可以享受到價保服務(wù)，但更多線下購買的消費者最早卻被告知無法退還差價。即便后續(xù)大疆降價引發(fā)輿論風波，大疆線下門店也放開退還差價服務(wù)之后，各地的售后標準仍不統(tǒng)一，一些地區(qū)提供 7 天退全額差價服務(wù)，部分地區(qū)則只退還部分差價。

社交平臺上，不少大疆消費者分享的退差價經(jīng)歷也不盡相同，不同時間、不同地區(qū)以及不同經(jīng)銷商給到的政策都不一致。一些消費者開始對外發(fā)帖稱“避雷大疆線下”“大疆為何把線下消費者當韭菜”。

倒是一些第三方渠道開始為大疆兜底。部分媒體報道稱，胖東來門店工作人員開始主動聯(lián)系大疆消費者退還差價。胖東來工作人員向媒體表示，正常購買的電子產(chǎn)品價保時間為 7 天，由于此次大疆調(diào)價比較特殊，公司統(tǒng)一申請，凡是在 10 月 9 日大疆降價活動開始前 30 天內(nèi)購買的商品，消費者均可申請退還差價。

降價并不可怕，電子產(chǎn)品迭代周期快、競爭激烈，消費者或許也習(xí)慣了產(chǎn)品上市之后的降價促銷。但線上線下價保政策的不統(tǒng)一、各地線下渠道不透明的售后政策，則會引起更多消費者的不滿。

大疆與影石的不對等競爭

過去十年來，憑借著在消費級無人機領(lǐng)域的巨大成功，大疆建立起一個龐大的無人機帝國。它在這個市場幾無敵手，擁有比蘋果在智能手機領(lǐng)域更強的市場統(tǒng)治力，晚點稱去年大疆凈利潤率逼近 40%，接近蘋果的兩倍。

但消費級無人機市場空間有限，它并不是一個大眾消費品類，仍然擁有較高門檻。早在 2016 年大疆創(chuàng)始人汪滔就認為，無人機市場即將接近飽和，大疆的收入達到 200 億元也就到頂了。

現(xiàn)在大疆一年的營收超 500 億元——這些收入并不全由無人機貢獻。過去幾年來，大疆逐漸將業(yè)務(wù)擴展至運動相機、云臺相機、掃地機器人乃至教育機器人等品類。其中最成功的莫過于運動相機以及云臺相機，尤以 Osmo Pocket 3 為甚。

產(chǎn)品品類擴展固然會帶來營收增長，但也同樣帶來了更多的競爭對手。在運動相機及云臺相機品類中，大疆開始與影石直面競爭。

單從營收體量與公司規(guī)模來說，影石大概只有大疆的十分之一。但具體到全景相機及運動相機市場，影石擁有不遜于大疆的市場統(tǒng)治力。

影石是今年科創(chuàng)板上市公司中最受關(guān)注的那一家，它占據(jù)全景相機市場約 80%的市場份額，在運動相機領(lǐng)域市場份額接近行業(yè)老大 GoPro——大疆排名第三，三家合計占有超 90% 的市場份額（影石招股書援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)）。

二者的競爭在今年日趨白熱化，開始互相進攻對方的核心品類。影石早在 2020 年就開始立項無人機業(yè)務(wù)，今年 7 月正式官宣進入無人機市場。

按照影石規(guī)劃，他們將推出影石自有無人機品牌及與第三方共同孵化的全新無人機品牌，同時還將評估無人機行業(yè)內(nèi)的投資機會。目前，影石與第三方共同孵化的無人機品牌“影翎 Antigravity”已對外公測，計劃將于明年正式發(fā)售。

影翎 Antigravity

大疆也在 7 月底正式發(fā)布首款全景相機 Osmo 360，對標影石明星產(chǎn)品 Insta 360 X5。二者同樣都支持 8K 全景視頻錄制，但 Osmo 360 發(fā)售價比影石還低了近 800 元。

Osmo 360

此次雙十一大促期間，大疆 Osmo 360 同樣參與降價促銷。官方商城顯示，Osmo 360 優(yōu)惠 400 元，疊加部分地區(qū)補貼低至約 2197 元。9 月剛剛發(fā)布的大疆 Osmo Nano 疊加全國 15% 補貼后，優(yōu)惠近 300 元。

大疆兩款新品發(fā)售僅一兩個月就促銷優(yōu)惠，很難說沒有受到與影石競爭影響，也難怪劉靖康在社交平臺上對大疆的“貼臉開大”。

除了要給大疆用戶發(fā)影石無門檻代金券外，他還設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，獎品是影石消費級相機全家桶或者大疆 Osmo 系列全家桶。這是他的一貫風格。更早之前，影石的全景無人機影翎 Antigravity 正式開始公測時，他也曾因在內(nèi)部活動中向員工“撒錢”登上媒體頭條。

單從體量上來說，二者的競爭自然是不對等的。但和大疆過去面臨的競爭對手們不同，影石有著與大疆類似的基因——同樣的年輕創(chuàng)始人、同樣在細分市場擁有超高統(tǒng)治力、同樣以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動。兩家公司的總部也相距不遠，不過 10 公里左右。

甚至二者面臨的局面也是類似的，大疆在無人機市場增長見頂，而影石在全景相機市場也已觸及天花板，終于不可避免地開始互相侵入對方領(lǐng)地。

一些媒體稱二者的競爭已經(jīng)上升了“戰(zhàn)略級對決”。這話略有夸大——無論是在全景相機還是消費無人機領(lǐng)域，市場競爭烈度都遠低于智能手機或新能源汽車等品類，只是多年來這些市場一直都未有強力的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。

但無論如何，對于無人機或者全景相機的消費者們來說，這樣的激烈競爭總不是壞事。