當(dāng)國際品牌重塑“線下主場”，零售商不再是旁觀者。

文|馬蓮紅

十月的北京，空氣里還殘留著網(wǎng)球的熱度，耐克年度網(wǎng)球活動在北京三里屯激起的浪潮還未完全散去。

在更早前眾多國際品牌的NBA球星中國行中，詹姆斯、哈登、莫蘭特、麥迪等球星相繼現(xiàn)身中國，通過這些高規(guī)格的市場活動，國際品牌在國內(nèi)再次有了新的“線下主場”。

國際品牌的中國市場體育熱正在回歸，但更值得注意的，是這些活動的落地方式——品牌不再單打獨斗，背后是本地零售商在協(xié)同品牌進(jìn)行籌備、活動宣傳，甚至共創(chuàng)內(nèi)容。品牌與零售商之間的關(guān)系，正在進(jìn)一步深化。

近年來，國際運動品牌顯然在持續(xù)強(qiáng)化與中國消費者面對面的機(jī)會。而這些活動的執(zhí)行方式和落地邏輯，也在發(fā)生悄然變化，零售商在其中的角色正變得愈發(fā)重要。

“品牌體驗的運營者”

“無論是詹姆斯、哈登還是莫蘭特，他們都有自己的聯(lián)名產(chǎn)品和粉絲群，我們會結(jié)合不同球星的特點和人群特征，展示不同的鞋款和科技?！碧喜珖H高級副總裁張強(qiáng)在采訪中表示。

從成都的暴雨之夜到深圳萬象天地的熱烈排隊，今年的NBA球星中國行，不僅點燃了籃球愛好者的熱情，也成為國際品牌重新回歸線下、強(qiáng)化消費者情感連接的重要窗口。而這些活動的落地，滔搏在其中扮演了不可或缺的角色：從前期的產(chǎn)品調(diào)度與宣傳造勢，到活動結(jié)束后的長效會員運營，滔搏全程深度協(xié)同品牌方，保障了每一場活動的順利落地與價值延續(xù)。

“我們會提前根據(jù)品牌活動規(guī)劃，把相關(guān)的貨品聚集到核心店鋪里?！睆垙?qiáng)解釋道。以詹姆斯的活動為例，滔搏提前調(diào)集了系列球鞋與限量款，為活動營造沉浸式的產(chǎn)品體驗；在麥迪中國行期間，滔搏門店不僅承擔(dān)門店布展，還為現(xiàn)場消費者設(shè)計了互動區(qū)和體驗環(huán)節(jié)。

類似的合作邏輯，同樣體現(xiàn)在今年的耐克中網(wǎng)活動中。

在北京三里屯，滔搏提前上架鄭欽文助力T恤，并整合網(wǎng)球品類產(chǎn)品，借助賽事熱度形成強(qiáng)體驗場景。張強(qiáng)透露：“在這類高規(guī)格市場活動中，品牌有優(yōu)勢的運動員資源，我們則把這種資源轉(zhuǎn)化為門店體驗和銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會。”

相較以往，滔搏的角色正在持續(xù)升級。筆者認(rèn)為，不管是球星中國行還是網(wǎng)球天團(tuán)，滔搏都在承擔(dān)“品牌體驗的運營者”這一新角色。它不再只是品牌與消費者之間的中介，而是品牌體驗的一部分。

品牌與零售商關(guān)系重構(gòu)

自耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）回歸，重整全球渠道戰(zhàn)略——重新重視批發(fā)伙伴關(guān)系。這一轉(zhuǎn)向也在中國得到迅速體現(xiàn)。

“他上任后做了兩件最主要的事：第一是重新定義與批發(fā)商的合作關(guān)系；第二是重新重視產(chǎn)品研發(fā)?！睆垙?qiáng)回憶說。過去幾年，品牌更強(qiáng)調(diào)直營與DTC模式，而如今，重新把零售商視為連接消費者的重要觸點。

在行業(yè)內(nèi)部，品牌與零售商關(guān)系的調(diào)整已持續(xù)數(shù)年。過去，國際品牌在全球范圍內(nèi)推行直營化戰(zhàn)略，試圖通過線上渠道和自有門店直接觸達(dá)消費者。

但中國市場的結(jié)構(gòu)與海外不同。在美國或歐洲，F(xiàn)oot Locker等多品牌零售商是主要渠道；而在中國，消費者看到的更多是單一品牌門店。滔搏作為核心渠道合作伙伴，運營著全國數(shù)千家耐克和阿迪門店。張強(qiáng)指出：“在中國，不管是品牌運營的店鋪，還是零售商運營的店鋪，給消費者的體驗和感知是一致的?！?/p>

正因如此，滔搏在品牌渠道體系中的地位愈發(fā)突出。耐克的創(chuàng)新門店、重點活動和新品首發(fā)，幾乎都優(yōu)先選擇與滔搏合作完成。張強(qiáng)透露，在拓展中國戶外市場時，耐克也始終將滔搏視為最核心的渠道伙伴。品牌高層在短時間內(nèi)多次訪華，與滔搏團(tuán)隊共同溝通中國市場規(guī)劃。

除了渠道執(zhí)行，滔搏在產(chǎn)品和數(shù)字化運營上也持續(xù)為品牌提供支持。滔搏不僅反饋市場對產(chǎn)品版型、價位的需求，還提供關(guān)于中國消費者溝通方式的建議——例如在小紅書、抖音等平臺的內(nèi)容運營方式。

“國際品牌要在中國取得成功，就要用中國消費者接受的方式去溝通。我們知道他們在哪里、怎么觸達(dá)。”張強(qiáng)說?！伴T店現(xiàn)在不僅服務(wù)到店客人，也服務(wù)線上。我們會加會員、建群、做直播，店鋪功能比以往更復(fù)雜。”

在新的合作模型中，品牌負(fù)責(zé)研發(fā)、全球資源與賽事球星，零售商負(fù)責(zé)場景執(zhí)行、消費者運營與數(shù)字化觸達(dá)。“誰更懂本地消費者，誰就能讓品牌真正‘落地’”，這已是業(yè)內(nèi)的共識。

化身“全能伙伴”：中國零售商的再定義

零售商的能力延展，不只是滔搏的變化，而是整個行業(yè)生態(tài)的進(jìn)化。

長期以來，國際運動品牌在中國的路徑是“品牌主導(dǎo)、渠道執(zhí)行”。但隨著中國市場的復(fù)雜度和數(shù)字化程度提升，這一分工正在被重寫。一些零售商自有品牌矩陣不斷加強(qiáng)，比如迪卡儂、三夫戶外，都在經(jīng)銷品牌之外，嘗試去運營自己的品牌、運營社群，迪卡儂專門的社群活動，成為其拉動門店經(jīng)濟(jì)的重要手段。

同時，線下門店也在變化，2020年之后更加速了這種重塑：線下門店從單一銷售場所，變成了線上線下的連接入口；零售商從“賣貨”轉(zhuǎn)向“運營消費者”，如果細(xì)心觀察，會發(fā)現(xiàn)門店形象會隨著季節(jié)、賽事熱度、潮流運動而變。

在業(yè)內(nèi)看來，這樣的變化也是國際品牌急需的。外媒報道稱，今年密集落地的球星中國行、NBA中國賽季重啟都是國際巨頭激活中國市場的重要契機(jī)。

滔搏的本土化協(xié)同，使國際品牌在中國的落地更具確定性。過去二十年，中國運動市場的增長伴隨耐克、阿迪等國際品牌的崛起；未來十年，像滔搏這樣具備全域全鏈路服務(wù)能力的本土運營商，將在產(chǎn)品落地、消費者溝通與品牌建設(shè)中扮演更加全面且關(guān)鍵的角色。

新的格局下，零售商也必須堅定和品牌共生。“我們和品牌是互相成就的。”張強(qiáng)說，品牌帶來資源和影響力，他們帶來效率和消費者理解，相信在雙方的共同努力下，實現(xiàn)品牌在中國市場的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展只是時間問題。

注：本文所用圖片來自滔搏、耐克