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作者/陳金艷

編輯/王美琪

當(dāng)線下客流銳減、線上流量紅利見頂，傳統(tǒng)零售的新增長(zhǎng)引擎在哪？答案，或許藏在呼嘯而來的即時(shí)零售浪潮之中。在喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡看來，傳統(tǒng)零售行業(yè)，都可以用即時(shí)零售再做一遍。這既是消費(fèi)趨勢(shì)，更是破局路徑。

從供應(yīng)鏈企業(yè)跨界成為即時(shí)零售美妝類目頭部品牌，喜宥顏選僅用了3年時(shí)間。截至目前，其已在全國布局了超150家門店，2026年更立下500家店的目標(biāo)。 2025年 其銷售額將突破億元大關(guān)。

左二：喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡

跨界：從供應(yīng)鏈到即時(shí)零售

“其實(shí)我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)也是一個(gè)機(jī)緣巧合。”申洪凡回顧創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)表示。早前，喜宥顏選作為供應(yīng)鏈企業(yè)，服務(wù)著眾多電商和傳統(tǒng)零售客戶?！爱?dāng)時(shí)我們有很多客戶在做外賣店，在日常交流中了解到這個(gè)市場(chǎng)的潛力，就想自己試試水。”

2022年中旬，喜宥顏選首店正式落地，投入僅三五萬元，SKU不過幾百個(gè)，卻在第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利。“當(dāng)時(shí)我們覺得這個(gè)行業(yè)還不錯(cuò)，于是就花了一些精力在門店運(yùn)營(yíng)上下工夫。”申洪凡指出，到2022年底，該門店已成為全國頭部店鋪，并從2023年至今保持美團(tuán)體系內(nèi)單店銷售額第一的成績(jī)。

與很多快速擴(kuò)張的品牌不同，喜宥顏選最初并不打算對(duì)外招商，而是專注于自營(yíng)門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過直營(yíng)店的持續(xù)沉淀，喜宥顏選在選品、貨盤配置、門店啟動(dòng)等環(huán)節(jié)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了一套系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)方法論。

隨著即時(shí)零售行業(yè)的快速發(fā)展，新興品牌的全國擴(kuò)張，喜宥顏選意識(shí)到不能再“閉門造車”。2024年11月，品牌正式啟動(dòng)對(duì)外招商。憑借成熟的運(yùn)營(yíng)體系與供應(yīng)鏈支持，其門店數(shù)量在不到一年時(shí)間里快速擴(kuò)張至150+家，月營(yíng)收超過千萬元，2025年銷售額有望突破1億元。

申洪凡認(rèn)為，“雖然我們起步稍晚、發(fā)展較慢，但正是這份‘慢’讓我們有了更扎實(shí)的沉淀，后續(xù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張也更加穩(wěn)健?！边@種“先深耕、再擴(kuò)張”的發(fā)展路徑，也恰好詮釋了“慢即是快”的經(jīng)營(yíng)智慧，使喜宥顏選在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步成長(zhǎng)為賽道黑馬。

破局：選品是關(guān)鍵，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河

在申洪凡看來，即時(shí)零售的特點(diǎn)在于“即時(shí)性”?！耙郧敖小睍r(shí)’，現(xiàn)在是‘即時(shí)’。30分鐘送達(dá)背后，本質(zhì)是傳統(tǒng)零售服務(wù)的一次體驗(yàn)升級(jí)。”

而要做好這門生意，最關(guān)鍵的并非選址或運(yùn)營(yíng)，而是選品。申洪凡認(rèn)為，零售行業(yè)最終賣的都是產(chǎn)品，加上即時(shí)零售的電商屬性，選品尤為重要。他直言，許多傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型效果不佳，正是因?yàn)檠赜镁€下爆品思維，直接將線下賣得好的品搬到線上，而未洞察到線上用戶的真實(shí)偏好。

“選品不是簡(jiǎn)單羅列商品，而是一門需要綜合能力的技術(shù)活。”申洪凡強(qiáng)調(diào)，選品必須結(jié)合商圈數(shù)據(jù)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、季節(jié)變換，甚至小紅書等社交平臺(tái)的熱點(diǎn)趨勢(shì)，精準(zhǔn)判斷消費(fèi)場(chǎng)景。例如美妝產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，夏季防曬產(chǎn)品、冬季保濕產(chǎn)品需求大，需要提前布局，而非臨時(shí)上架。在選品上，喜宥優(yōu)選還會(huì)綜合考慮客戶差異、投資能力和城市消費(fèi)水平等多重因素，精準(zhǔn)匹配貨盤。

為了支撐這套選品邏輯，喜宥顏選在供應(yīng)鏈端持續(xù)加碼。品牌自建了1000+平方米的倉庫，拿下了十多個(gè)美妝品牌的銷售代理權(quán)，擁有2000+個(gè)SKU，涵蓋美妝、洗護(hù)、日用百貨等多個(gè)品類。“很多品牌沒有供應(yīng)鏈，貨源來自1688或商貿(mào)公司。而我們能做到總倉直發(fā)，效率更高、價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力?！鄙旰榉脖硎?，“這是我們面對(duì)內(nèi)卷時(shí)的底氣，也是門店保持生命力的關(guān)鍵。”

前瞻：傳統(tǒng)零售可用即時(shí)零售再做一遍

盡管行業(yè)快速發(fā)展，入局者蜂擁而至，但申洪凡卻認(rèn)為“真正的深水區(qū)還沒到”。他預(yù)判，行業(yè)即將迎來第一輪洗牌，很多單打獨(dú)斗的門店將會(huì)被淘汰。當(dāng)下即時(shí)零售已進(jìn)入體系化競(jìng)爭(zhēng)階段，個(gè)體創(chuàng)業(yè)者若無品牌背書、供應(yīng)鏈支持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，將舉步維艱。他建議創(chuàng)業(yè)者，“不要孤身入局，選一個(gè)適合自己的品牌合作，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低，成功的概率也更高?！?/p>

對(duì)于未來趨勢(shì)，申洪凡提出兩個(gè)判斷：一是平臺(tái)融合將加速，淘寶閃購的入局只是開始，未來電商將逐步“即時(shí)零售化“，兩者邊界將日益模糊；二是品牌/廠家直供將成為常態(tài)，目前已有天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)“30分鐘外賣到家”，品牌方的渠道變革才剛剛起步。

他指出，“以前大家只在即時(shí)零售平臺(tái)上買小東西，現(xiàn)在連家電都能通過外賣下單、上門安裝。”即時(shí)零售的品類已從早期的餐飲、生鮮延伸至美妝個(gè)護(hù)、家電、醫(yī)藥、服裝、3C數(shù)碼、酒水等全零售品類。他認(rèn)為，傳統(tǒng)零售行業(yè)，都可以用即時(shí)零售再做一遍。無論是超市、便利店、百貨店還是專賣店、集合店、購物中心等，每一個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都能借助即時(shí)零售平臺(tái)，拓展服務(wù)邊界、挖掘新客群，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)；預(yù)計(jì)到2030年，我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元。美妝作為高頻消費(fèi)品類，正持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《2025半年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力TOP30飆升榜》顯示，TOP30品牌中就有12個(gè)來自美妝個(gè)護(hù)，凸顯出該品類在即時(shí)零售市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)即將到來的行業(yè)洗牌與萬億級(jí)市場(chǎng)機(jī)遇，喜宥顏選的下一步目標(biāo)明確而堅(jiān)定：2026年門店數(shù)量突破500家，70%商品實(shí)現(xiàn)總倉直供，同時(shí)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品線，構(gòu)筑品牌差異化優(yōu)勢(shì)。在申洪凡看來，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸商業(yè)本質(zhì)——效率與體驗(yàn)。行業(yè)的浪潮會(huì)持續(xù)涌動(dòng)，但只有供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系和產(chǎn)品力足夠堅(jiān)實(shí)的品牌，才能在潮水退去后，成為留在岸上的贏家。

為助力更多品牌精準(zhǔn)切入這一萬億新市場(chǎng)，11月5日，美妝即時(shí)零售巡展（湖南站），將在長(zhǎng)沙富力萬達(dá)文華酒店舉行，這是行業(yè)首次主題式的即時(shí)零售渠道對(duì)接，將邀請(qǐng)適合化妝品數(shù)字化升級(jí)的新終端1000+，包含CS店、超市、美甲、OTC、母嬰、飾品等渠道，由官方平臺(tái)指導(dǎo)布局即時(shí)零售。

會(huì)上， 申洪凡還將 結(jié)合喜宥顏選的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 帶來《即時(shí)零售重構(gòu)美妝零售商業(yè)模式》的主題演講，系統(tǒng)拆解選品邏輯、供應(yīng)鏈協(xié)同、門店運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為從業(yè)者提供可落地的思路與方法，敬請(qǐng)期待！