出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

如何讓一艘正在航行的巨型輪船，在保持前行的同時(shí)“換上”新引擎？

這是擺在23歲淘寶面前的“歷史級(jí)考題”：擁有10億年度活躍用戶(hù)、300余萬(wàn)商家、6.5萬(wàn)億年GMV的淘寶，需要完成一場(chǎng)AI升級(jí)。而考題的難點(diǎn)在于，它要一邊確保業(yè)績(jī)穩(wěn)中有增，一邊確保用戶(hù)和商家感覺(jué)不到“升級(jí)陣痛”。

虎嗅獨(dú)家獲悉，2024年12月，淘天決策層針對(duì)AI升級(jí)進(jìn)行了多次會(huì)議，經(jīng)過(guò)討論后，內(nèi)部逐漸梳理出三件“最具確定性”的需要通過(guò)AI升級(jí)的事情：1.大幅度提高流量匹配效率（搜推廣） 2.為商家增效降本 3.新的AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。而在2025年3月，三件事陸續(xù)啟動(dòng)。

整個(gè)過(guò)程，采用了AB測(cè)試、灰度上線(xiàn)等阿里傳統(tǒng)打法?；⑿崃私獾?，上述三個(gè)事情，幾乎并行。由阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能事業(yè)部和CTO技術(shù)線(xiàn)共同牽頭，多個(gè)兄弟部門(mén)協(xié)同推動(dòng)。

從虎嗅視角觀(guān)察，這個(gè)過(guò)程是非常謹(jǐn)慎的。有知情人士告訴虎嗅，所有AI相關(guān)新功能、工具，都會(huì)從2%用戶(hù)量這個(gè)階段開(kāi)始測(cè)試。常見(jiàn)的模式是，采用了新AI產(chǎn)品的2%用戶(hù)會(huì)被納入到一段為期數(shù)周的觀(guān)察期。在這兩周之內(nèi)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)等部門(mén)會(huì)連夜復(fù)盤(pán)，并研究消費(fèi)者體驗(yàn)變化背后的原因。

如果一個(gè)AI功能或產(chǎn)品，在2%用戶(hù)量的維度獲得了不錯(cuò)的反饋，那么接下來(lái)會(huì)進(jìn)入5%、10%直到50%的漫長(zhǎng)測(cè)試周期，直到50%這個(gè)量級(jí)測(cè)試依然展現(xiàn)出良好的結(jié)果，這個(gè)產(chǎn)品/工具才能全量上線(xiàn)。

伴隨這個(gè)過(guò)程的，是幾個(gè)“過(guò)去十幾年少有的大項(xiàng)目”的誕生。其中的代表項(xiàng)目是“商品庫(kù)”。在過(guò)去23年，淘寶積淀了龐大的商品信息庫(kù)，但傳統(tǒng)的商品信息和淘寶迫切希望引入的生成式AI大模型之間存在“代溝”——過(guò)于潦草、錯(cuò)誤的商品信息，無(wú)法讓大模型理解、學(xué)習(xí)，也無(wú)法讓大模型發(fā)揮出真正的實(shí)力。

但徹底改造數(shù)以幾十億級(jí)的商品信息庫(kù)無(wú)疑是個(gè)大工程?；⑿崃私獾?，淘天把AI作為生產(chǎn)力引入到這個(gè)超級(jí)工程之中。團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了單獨(dú)的AI Agent去自動(dòng)學(xué)習(xí)、撰寫(xiě)商品信息，然后AI Agent還會(huì)完成復(fù)查環(huán)節(jié)，基于AI助力，這個(gè)在人工時(shí)代“多年未解決”的難題，在數(shù)個(gè)月時(shí)間里得到了顯著效果。而基于這個(gè)新商品庫(kù)，淘天重新引入了基于大模型的“搜推廣”體系，改變了舊有的流量分配生態(tài)。

虎嗅獲悉，自3月開(kāi)始，淘天陸續(xù)完成了商品庫(kù)、六個(gè)AI創(chuàng)新產(chǎn)品（AI萬(wàn)能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單）、搜推廣體系長(zhǎng)尾詞復(fù)雜詞AI升級(jí)、商家AI工具升級(jí)等一系列工作。從數(shù)據(jù)看，這些動(dòng)作帶來(lái)了流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，淘寶復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升了20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

10月16日，虎嗅在天貓雙11發(fā)布會(huì)上獲悉，2025天貓雙11將在10月20日晚上8點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11。在用戶(hù)側(cè)，六款A(yù)I創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)在雙11前上線(xiàn)或開(kāi)啟內(nèi)測(cè)；在搜推廣體系，淘天在雙11前已經(jīng)完成了包括復(fù)雜詞在內(nèi)的幾個(gè)重點(diǎn)AI升級(jí)項(xiàng)目。而有品牌商家告訴虎嗅，在今年雙11前，商家后臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò)至少10款新的AI工具。

AI顯然已經(jīng)成為本屆雙11，和當(dāng)下淘寶天貓進(jìn)化的關(guān)鍵詞。

在16日早些時(shí)候，虎嗅與阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫進(jìn)行了獨(dú)家交流，這是今年6月份虎嗅與凱夫交流阿里國(guó)際AI升級(jí)后的再次深入溝通。凱夫分享了他對(duì)于淘天AI升級(jí)的思考，以及他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中的一些基本的、關(guān)鍵的邏輯，下附交流實(shí)錄，有刪減：

虎嗅：2024年雙11后，您回歸淘天帶隊(duì)推動(dòng)AI升級(jí)，你們團(tuán)隊(duì)思考AI進(jìn)化的整個(gè)脈絡(luò)是怎樣的？重點(diǎn)做了哪些事？

凱夫：我覺(jué)得本質(zhì)上關(guān)鍵的是圍繞三件事。第一個(gè)是“搜推廣”的AI升級(jí)，也就是在搜索、推薦、廣告三個(gè)方面大幅度提高流量匹配效率；第二個(gè)是為商家增效降本，這里面包括了很多toB的AI工具，比如美工、客服這些環(huán)節(jié)；第三個(gè)是AI創(chuàng)新產(chǎn)品，主要是一些新的AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，比如我們的AI萬(wàn)能搜、AI助手。

虎嗅：這三件事有優(yōu)先級(jí)嗎？你們內(nèi)部啟動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)是有前后順序的，還是幾乎同步？

凱夫：是同時(shí)去做的。同時(shí)開(kāi)始討論，同時(shí)立項(xiàng)。我們大部分的討論，是在2024年12月就開(kāi)始了，然后在年初基本上都定下了基本的思路。這三件事，我們整體上是從3月份著手去做的。

虎嗅：為什么選擇這三件事去做？

凱夫：搜推廣的AI化是我們非常有確定性的一件事。因?yàn)樗淹茝V是所有電商平臺(tái)的核心，一個(gè)電商平臺(tái)最重要的其實(shí)就是它的商品體系加上搜索、推薦、廣告，這構(gòu)成了電商平臺(tái)的核心引擎。搜推廣體系的效率和能力，直接決定了消費(fèi)者能不能找到想要的商品、決定了商家有沒(méi)有流量。

其實(shí)早在生成式AI誕生前，“搜推廣”就已經(jīng)是機(jī)器學(xué)習(xí)最重要的應(yīng)用場(chǎng)景之一。當(dāng)生成式AI出現(xiàn)后，針對(duì)“搜推廣”的AI化，其實(shí)有兩種思潮。

第一種思潮認(rèn)為，搜推廣和生成式大模型是兩條路，也就是說(shuō)不要把二者融合，而是單獨(dú)去基于大模型做一些新的東西。第二種思潮，則是想把商品當(dāng)成token，用生成式大模型next token prediction的范式徹底改造搜推廣。

這兩種思考，其實(shí)本質(zhì)上都有各自的問(wèn)題。第一個(gè)的問(wèn)題在于，它把這兩件事看得太割裂了；第二個(gè)的問(wèn)題在于，過(guò)于理想主義，步子邁太大了。

所以2025年初，我們做的第一個(gè)決定是，認(rèn)為搜推廣是大模型最好的應(yīng)用場(chǎng)景，我們決定把跟大模型相關(guān)的算力、資源投入到搜推廣這件事上。

此后我們做了第二個(gè)決定，就是到底怎么投入。我們思考后認(rèn)為，不能像“科幻小說(shuō)”那樣迅速完成徹底的、未來(lái)的改變，而是要基于現(xiàn)有體系做融合，也就是把大模型的能力加進(jìn)來(lái)。

我舉個(gè)例子，搜推廣有很多環(huán)節(jié)，從當(dāng)下最優(yōu)解去看，并不是說(shuō)所有環(huán)節(jié)都大模型化就最佳。比如索引環(huán)節(jié)我可以用大模型、相關(guān)性判斷環(huán)節(jié)我可以用大模型，但在個(gè)性化預(yù)估環(huán)節(jié)我其實(shí)用以前的稀疏模型也是可以的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一些必須依靠大模型去升級(jí)的環(huán)節(jié)，我們?nèi)プ錾?jí)，但并非全面推翻以往的鏈路。這是一種務(wù)實(shí)的方法。

這里面還有很多精細(xì)化的做法。比如我們會(huì)把大模型的能力蒸餾到相對(duì)小一點(diǎn)的模型上，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用大模型當(dāng)老師來(lái)教小模型。

我來(lái)總結(jié)一下，在第一件事“搜推廣”AI升級(jí)上，我覺(jué)得有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是要把大模型用到搜推廣之中去；第二是，不要做理想主義、不要追求一步到位的系統(tǒng)性替代，而是做融合，讓傳統(tǒng)架構(gòu)和新架構(gòu)各自解決擅長(zhǎng)的問(wèn)題。

第二件事是商家側(cè)的AI進(jìn)化。這包括了各種AI工具，這其實(shí)涉及了過(guò)去20多年阿里的一系列積淀。比如我們的店小蜜，我們很早就有這個(gè)產(chǎn)品了，只是之前用的是規(guī)則式NLP技術(shù)，今天我們把大模型用進(jìn)來(lái)了。這部分其實(shí)比較好理解，我就不展開(kāi)了。

第三件事就是我們的AI創(chuàng)新產(chǎn)品。我們?cè)诮衲昶咴?、八月、九月一直在測(cè)試、上線(xiàn)各種AI產(chǎn)品，我們最早的初衷肯定是希望這些AI產(chǎn)品能帶來(lái)一些以往完全沒(méi)有的體驗(yàn)。

我覺(jué)得這些產(chǎn)品背后，我們有兩個(gè)共性的關(guān)鍵邏輯，其一是我們希望每個(gè)產(chǎn)品去解決一個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)。我們沒(méi)有去追求一個(gè)特別理想主義或者原教旨主義的東西，而是想解決問(wèn)題。比如我們AI萬(wàn)能搜想解決復(fù)雜場(chǎng)景下商品推薦問(wèn)題或者說(shuō)需求發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如AI助手，我們解決的是挑選難度的問(wèn)題。

第二個(gè)關(guān)鍵邏輯是，我們?cè)谧鲆粋€(gè)取舍：到底是把AI產(chǎn)品、工具融入到主產(chǎn)品的使用場(chǎng)景之中去，還是說(shuō)以“一個(gè)超級(jí)入口”形式去通過(guò)對(duì)話(huà)解決所有問(wèn)題。

我們選擇融入使用場(chǎng)景。當(dāng)然這個(gè)不絕對(duì)，但我們大部分AI創(chuàng)新產(chǎn)品，是融入或嵌入到使用場(chǎng)景里的，而不是通過(guò)一個(gè)獨(dú)立入口去做。這背后的決策因素和淘寶用戶(hù)天生的動(dòng)線(xiàn)、習(xí)慣有關(guān)。我們需要把AI的能力，沉浸式埋入到場(chǎng)景里。

虎嗅：你講的這三件事，感覺(jué)更像是水面上的冰山，水面下似乎還有很多你們做的事情。比如你們今年花了很大精力做升級(jí)商品庫(kù)？（虎嗅注：從2025年初開(kāi)始，淘天把過(guò)去二十余年積淀的商品信息庫(kù)，做了AI升級(jí)，補(bǔ)充了大量更符合大模型學(xué)習(xí)、理解的商品信息，也做了二十余年來(lái)最大規(guī)模的一次徹底梳理）

凱夫：你說(shuō)得很對(duì)。我以搜推廣為例，商品庫(kù)其實(shí)就是搜推廣這件事水面下的部分。因?yàn)樯唐穾?kù)是我們做搜推廣AI升級(jí)的先決條件。

搜索最簡(jiǎn)單的工作原理，就是以搜索詞為出發(fā)點(diǎn)，用戶(hù)問(wèn)一個(gè)詞，然后引擎把這個(gè)詞和商品做匹配。這里面關(guān)鍵點(diǎn)在于商品信息。如果你的商品信息是豐富的、準(zhǔn)確的，那么模型、算法是容易理解的，但如果商品信息缺失或者錯(cuò)誤，模型和算法是無(wú)法理解的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要想辦法讓商家盡量多地寫(xiě)商品信息。寫(xiě)得越清楚、越明白，我們就越容易用大模型把用戶(hù)需求和商品精準(zhǔn)匹配起來(lái)。那么怎么去豐富這些信息呢？我們叫底層數(shù)據(jù)格式的標(biāo)準(zhǔn)化。以往我們需要用大量人工，去一點(diǎn)點(diǎn)查資料、詢(xún)問(wèn)用戶(hù)或者商家，然后補(bǔ)充信息。我們今年通過(guò)AI去自動(dòng)豐富、補(bǔ)全信息，最終重新梳理了整個(gè)商品庫(kù)的底層索引。

這是淘天的一個(gè)超級(jí)大項(xiàng)目，牽扯到技術(shù)、業(yè)務(wù)很多團(tuán)隊(duì)。而且這是一個(gè)缺少了AI沒(méi)法做的事情。我給你舉個(gè)例子，在2010年、2011年，淘寶小二每天在做豐富商品信息這件事時(shí)，會(huì)去買(mǎi)百科全書(shū)，比如服飾小二，可能就會(huì)買(mǎi)一本紡織工業(yè)百科全書(shū)，然后去查詢(xún)品類(lèi)商品所包含的關(guān)鍵屬性。

我們今年用了一個(gè)AI Agent。如果沒(méi)有這個(gè)AI Agent，我們想重新梳理整個(gè)商品庫(kù)信息，我跟你講我們都雇不起那么多的小二人工，那是一個(gè)巨大的工程。但AI Agent可以24小時(shí)工作，小二只需要去調(diào)教AI Agent就可以了。

虎嗅：我想追問(wèn)一下，就比如你剛剛講的這個(gè)用AI Agent去豐富商品庫(kù)的細(xì)節(jié)，這是一個(gè)今年做時(shí)機(jī)恰好的事情，還是說(shuō)其實(shí)去年做更好？

凱夫：這可能是一個(gè)天時(shí)地利人和的事情。2024年我們團(tuán)隊(duì)有一些積累，但2025年技術(shù)更成熟、技術(shù)成本更低?；蛘哒f(shuō)，這件事在2025年的成熟度更高了。需求場(chǎng)景存在、技術(shù)成本下降、團(tuán)隊(duì)組織的共識(shí)更強(qiáng)，所以今年做這個(gè)事情挺合適。

虎嗅：我回到主線(xiàn)，聽(tīng)你剛才講的三件事以及水面下的事情。感覺(jué)比較像是高速路上行駛的汽車(chē)要同時(shí)換引擎？

凱夫：我覺(jué)得換個(gè)比喻更合適，我們可能更像是一艘船，然后船一直在前行，我在舊引擎旁邊安裝了一個(gè)新引擎。等于我沒(méi)有卸下之前的引擎，我裝了倆。

我們?cè)谧鏊挟a(chǎn)品技術(shù)升級(jí)時(shí)，我們傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)都在跑。我們一路是靠不斷的AB測(cè)試，一點(diǎn)點(diǎn)去推動(dòng)進(jìn)化的，測(cè)試后數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

虎嗅：你剛才提到的商品庫(kù)，感覺(jué)它其實(shí)是未來(lái)若干年淘天生存發(fā)展的一個(gè)新基礎(chǔ)設(shè)施？

凱夫：你可以這么理解。

虎嗅：那今年你們做的這些事情或者項(xiàng)目，還有什么可以屬于這個(gè)范疇？

凱夫：我覺(jué)得整個(gè)搜推廣都屬于這個(gè)范疇，這是非常底層的大基建。

虎嗅：這些事情，都是過(guò)去八個(gè)月左右完成的？

凱夫：我們之前有過(guò)一些討論，然后開(kāi)始做是三月份。搜推廣整體的進(jìn)化，其實(shí)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，之前幾年我們也在不斷更新。但今年三月份開(kāi)始，我們?cè)谒淹茝V上開(kāi)始有比較大規(guī)模的投入，包括針對(duì)大模型的算力、資源的投入。

但我覺(jué)得，很多事情，確實(shí)是淘天這些年動(dòng)作的延續(xù)。比如生意參謀、店小蜜我們都做了很多年了。今年跟以往業(yè)務(wù)節(jié)奏上的差異，我覺(jué)得是大項(xiàng)目多一些，比如商品庫(kù)就是大項(xiàng)目。

虎嗅：大項(xiàng)目你們是怎么定義的？

凱夫：就是時(shí)間長(zhǎng)、投入的資源人力多，一般都是一些相對(duì)底層的東西。我們今年團(tuán)隊(duì)的勇氣確實(shí)是值得嘉獎(jiǎng)的，因?yàn)槲覀兲魬?zhàn)了一些以往很多年沒(méi)動(dòng)的事情。商品庫(kù)其實(shí)我們過(guò)去十幾年并沒(méi)有大的質(zhì)變。

虎嗅：聽(tīng)你剛才分享的內(nèi)容，這種大項(xiàng)目少不了AI這個(gè)生產(chǎn)力。之前和你聊，你并沒(méi)有通過(guò)OKR這些手段去強(qiáng)推團(tuán)隊(duì)用AI工具，今天你依然保持這個(gè)思路嗎？

凱夫：我更希望大家是需求驅(qū)動(dòng)。以商品庫(kù)這件事為例子，其實(shí)根本不需要定一個(gè)AI工具相關(guān)OKR，因?yàn)闆](méi)有AI這件事是做不出來(lái)的。

虎嗅：從外界視角看，你們做的這些事情，其實(shí)是“動(dòng)筋動(dòng)骨”的，但同時(shí)你們要確保用戶(hù)體感在線(xiàn)。這種平衡是怎么保持的？

凱夫：我們是逐步“切流”，通過(guò)新老并存的方式去一點(diǎn)點(diǎn)測(cè)試，我們叫灰度上線(xiàn)。其實(shí)這些事情，也是靠一個(gè)個(gè)補(bǔ)丁打起來(lái)的。

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