作者：王多魚

來源：鹽財(cái)經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）

“胖改先鋒”的永輝超市，破釜沉舟要轉(zhuǎn)型。

社交平臺(tái)上，有人把胖東來模式調(diào)改過的永輝超市昵稱為“胖永輝”，還整理出一些必買清單。廣州市區(qū)首家“胖永輝”開業(yè)后，有消費(fèi)者表示，“怒逛2小時(shí)，有很多免費(fèi)試吃，進(jìn)去真的很難空手出來?！?/p>

門店推著購物車等待排隊(duì)結(jié)賬的長龍背后，永輝超市經(jīng)歷一場痛并快樂著的轉(zhuǎn)型。

“我們現(xiàn)在學(xué)胖東來，還屬于初級(jí)階段。”10月13日，永輝超市新帥王守誠在2025新品發(fā)布會(huì)的開場白中，毫不避諱永輝在轉(zhuǎn)型路上的青澀。

500多天前，永輝開啟了一場被業(yè)內(nèi)稱為“胖改”的自我革命。如今新永輝與新品質(zhì)交出的成績單頗為亮眼：調(diào)改門店客流平均暴漲80%，超六成以上進(jìn)入穩(wěn)定期的調(diào)改門店，盈利水平超越過去5年最高值。

這場以胖東來為師的轉(zhuǎn)型，既是永輝直面內(nèi)部變革的深度博弈，也是一場傳統(tǒng)零售業(yè)破局向新的求生之戰(zhàn)。

01

學(xué)其“神”，重塑永輝“人”

最開始做的，是人的改變。企業(yè)把員工放在第一位，而不是資源，員工不是工具，而是工匠。員工把顧客放在第一，而不是交易。

走進(jìn)任何一家完成“胖改”的永輝門店，你能直觀感受到變化：商品陳列更精致了，服務(wù)員更熱情了，試吃區(qū)更大方了。

數(shù)據(jù)佐證了這種觀感。永輝超市CEO、全國調(diào)改負(fù)責(zé)人王守誠披露，截至目前，永輝超共有102家調(diào)改門店的顧客凈推薦值均值（NPS）超過40%，達(dá)到行業(yè)優(yōu)良水平；其中，19家標(biāo)桿門店甚至突破50%大關(guān)。

在社交平臺(tái)上，廣東、北京、四川等地新開的“胖永輝”門店，不少網(wǎng)友“自來水”，不僅列出了一些爆品清單，還出了保姆級(jí)逛吃攻略。

一條高贊評(píng)論稱，“調(diào)改后的永輝超市烘焙區(qū)，都是每日新鮮現(xiàn)烤，我特別喜歡歐包‘豐收的喜悅’，一口咬下去超扎實(shí)。生鮮區(qū)也提供剝皮剔骨等處理服務(wù)，超貼心！”

在剛剛過去的國慶黃金周，永輝調(diào)改店整體銷售額同比增長超100%，買單客流提升80%，16支爆款單品銷售額增長超10倍。

“中秋和國慶也是傳統(tǒng)門店的爆發(fā)點(diǎn)，并且會(huì)有很多大的團(tuán)購訂單，這是實(shí)打?qū)嵸u出來的”，王守誠表示，賣出的很多都是“永輝定制”與“品質(zhì)永輝”兩大系列的產(chǎn)品，“這些產(chǎn)品有好的商品保障，NPS推薦值和買單客流這兩個(gè)數(shù)據(jù)讓我們對(duì)后面越來越有信心?！?/p>

當(dāng)然，市場也有一些其他聲音，說永輝學(xué)習(xí)胖東來，只學(xué)其“形”未學(xué)其“神”。王守誠坦言，永輝現(xiàn)在屬于學(xué)習(xí)胖東來的初級(jí)階段，出發(fā)點(diǎn)恰恰是學(xué)其“神”，而非“摹其形”。

“我們處于胖東來化的初級(jí)階段，目標(biāo)定在那里，我們要扎扎實(shí)實(shí)地一步一步往前走。永輝用2-3年時(shí)間先走出生死線，2024年5月6日，現(xiàn)在基本上按照這個(gè)節(jié)奏在走。3-5年時(shí)間重新把顧客的信任贏回來。5-10年時(shí)間真正的成為一個(gè)國民提到永輝就很驕傲和幸福的超市?！?/strong>

盡管胖東來已經(jīng)人盡皆知，但胖東來也只在河南有13家門店，而永輝超市在全國有數(shù)百家門店。在業(yè)務(wù)邏輯與管理機(jī)制上，兩者之間無法1:1復(fù)制。如果只盯著胖東來現(xiàn)成的東西，比如員工高薪資、物流高標(biāo)準(zhǔn)和各種細(xì)節(jié)，對(duì)于各地域都有業(yè)務(wù)的永輝來說存在實(shí)際難度。

“但是胖東來的管理理念和先進(jìn)的文化都是我們可以學(xué)習(xí)的。”王守誠舉例，比如說員工給顧客打傘，是什么驅(qū)動(dòng)了員工會(huì)給顧客打傘？就是愛。他認(rèn)為，一開始不要學(xué)胖東來的“術(shù)”，而要學(xué)習(xí)胖東來的“神”和胖東來的“道”。

在王守誠看來，胖東來的表象是服務(wù)，內(nèi)核是愛與尊重，還有利他之心。在外人眼中，胖東來的服務(wù)很好，員工狀態(tài)很好，商品很好，但是背后是胖東來的自由與愛的理念。

這也是永輝學(xué)習(xí)與調(diào)改的重要方向。王守誠表示，“當(dāng)你學(xué)到了胖東來這種理念和管理方式以后，其實(shí)可以內(nèi)化成自己的很多標(biāo)準(zhǔn)和方法?！?/p>

王守誠很注重調(diào)改過程中，永輝和員工之間的溝通和細(xì)節(jié)。他分享了一個(gè)有關(guān)衣服的故事。以前永輝的店長經(jīng)常穿的工服有很多汗?jié)n，生意場上還沒談合作就感覺矮半截。今年，永輝給每一位店長定做了西裝，讓員工穿的好看，也更有信心。除此之外，永輝還給店長進(jìn)行調(diào)薪，一些店長的年薪可以達(dá)到30萬元，“店長有了熱愛，員工就會(huì)得到關(guān)心，他也會(huì)知道怎么去成就員工了”。

當(dāng)企業(yè)成就員工，給員工關(guān)懷、漲薪和提升的同時(shí)。員工也會(huì)成就企業(yè)，發(fā)自內(nèi)心的去服務(wù)好顧客，提升顧客的體驗(yàn)與商品品質(zhì)。這種胖東來打樣的成就方式是永輝調(diào)改的重心，人好，品質(zhì)才好！

02

從“民生”向“品質(zhì)”躍遷

做零售，品質(zhì)一定是基礎(chǔ)。零售業(yè)的品質(zhì)革命，注定不是百米沖刺，而是一次需要3-5年甚至更長時(shí)間的漫長跋涉。

“永輝賣的是商品，不是貨架。”永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平喊出，永輝超市正推動(dòng)“一場徹底的商品中心化變革”，目標(biāo)在三年內(nèi)鎖定200個(gè)核心戰(zhàn)略伙伴，打造100個(gè)億元級(jí)大單品。

一方面，永輝致力于與合作伙伴打造“永輝定制”系列；另一方面，未來要著力打造自有品牌“品質(zhì)永輝”。

只有做出優(yōu)質(zhì)的大單品，才能在消費(fèi)者心中建立起更堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

如今，“民生永輝”升級(jí)為“品質(zhì)永輝”，“新永輝 新品質(zhì)”的時(shí)代隨之到來。但在調(diào)改蛻變的過程中，永輝也經(jīng)歷著“斷腕之痛”。

圍繞供應(yīng)商展開的供應(yīng)鏈變革，是永輝戰(zhàn)略調(diào)改的重頭戲。

2025年半年報(bào)中，永輝超市明確提及，上半年虧損的原因之一，正是供應(yīng)鏈改革帶來的短期沖擊，公司對(duì)大量供應(yīng)商及商品完成了升級(jí)汰換。

今年上半年，永輝超市精簡約50%的供應(yīng)商數(shù)量，聚焦核心供應(yīng)商。同時(shí)，完成了與2860家標(biāo)品供應(yīng)商的裸采合同簽訂。并篩選出200個(gè)核心供應(yīng)商，并建立年度對(duì)話機(jī)制。

永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長葉國富認(rèn)為，中間商加價(jià)已不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，永輝超市要砍掉小供應(yīng)商，砍掉進(jìn)場費(fèi)，采取裸價(jià)直采模式。

這也意味著，永輝超市的調(diào)改，不是簡單的商品陳列、環(huán)境裝修，而是深入供應(yīng)鏈和利益分配等核心領(lǐng)域。

2025年第二季度，永輝一邊調(diào)改，一邊優(yōu)化不健康的門店。在行業(yè)專家看來， “閉店”是中國超市行業(yè)面臨的發(fā)展議題，選擇性閉店是優(yōu)化，是促進(jìn)正循環(huán)，是企業(yè)擺脫尾大不掉問題的壯士割腕。關(guān)閉虧損門店雖然短期內(nèi)會(huì)影響營收，但長遠(yuǎn)看能優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

永輝在經(jīng)歷閉店的同時(shí)，也新開了很多如廣州海珠區(qū)麗影廣場店等“胖永輝”新門店。這些門店選址城央，甚至在最核心的交通樞紐，周邊林立寫字樓，環(huán)繞中產(chǎn)生活區(qū)，是天選的流量場。

開源證券今年8月發(fā)布的研報(bào)所述，永輝超市向品質(zhì)零售轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利，“長期經(jīng)營拐點(diǎn)可期，估值合理，維持‘買入’評(píng)級(jí)”。市場在觀望中給出了積極反饋，而王守誠也說，“追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者正在加速回歸”。

也印證了葉國富在今年3月的第一次臨時(shí)股東大會(huì)上所述，“2025年永輝超市的關(guān)鍵詞是‘減虧’?！?/p>

國內(nèi)線下商超面臨大洗牌，這正是永輝的機(jī)遇。葉國富很堅(jiān)定，未來公司將聚焦面積在2000到3000平方左右的小型超市，以及有品質(zhì)的社區(qū)超市，“通過把產(chǎn)品做好，服務(wù)到位，線下商超一定仍有機(jī)會(huì)”。

在永輝發(fā)展史上舉辦的第一場新品發(fā)布會(huì)上，葉國富有感而發(fā)：方向?qū)α司筒灰愤h(yuǎn)，開始了，就不要怕慢，相信了，就不要再變，每前進(jìn)一步都是成功，我們堅(jiān)信一定會(huì)取得偉大的勝利。

03

定位國民超市，

從規(guī)模導(dǎo)向到品質(zhì)革命

一枚蛋，一瓶鮮奶，一包板栗，永輝都在死磕。永輝在用品質(zhì)衡量國民消費(fèi)的尺度，做長期主義品質(zhì)革命。

中國消費(fèi)品市場，正面臨著一場品質(zhì)革命。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來說，更是到了行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口。誰做好品質(zhì)，誰提供好產(chǎn)品，消費(fèi)者就涌向哪里。

價(jià)格戰(zhàn)讓實(shí)體零售業(yè)陷入“內(nèi)卷”，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求降低。

“據(jù)我觀察，我們都低估了中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求?！痹诮?jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁看來，消費(fèi)者買東西，不光是比價(jià)，更在意質(zhì)，更在意使用價(jià)值，在意這個(gè)東西是不是可靠、耐用，有沒有危害。

“尤其是現(xiàn)代消費(fèi)當(dāng)中，持久性的，或者關(guān)系到生命健康的產(chǎn)品，品質(zhì)的問題非常重要”，周其仁說。

誰做好了品質(zhì)，誰就抓住了我國億萬家庭的心。要知道，這一群體是社會(huì)消費(fèi)的絕對(duì)主流。

永輝“胖改”的16個(gè)月，目標(biāo)主流顧客就是這樣一群人——渴望好品質(zhì)的中國主流家庭。

如何理解這一群體，做好產(chǎn)品，牢牢吸引這一群人，是“品質(zhì)革命”的基石。

圍繞品質(zhì)，推出了“永輝定制”和自有品牌“品質(zhì)永輝”兩大系列，擁有覆蓋生鮮、熟食烘焙、飲品、日用品等多個(gè)品類的超20款高標(biāo)準(zhǔn)商品。

永輝定制是頭陣，山姆供應(yīng)鏈出身的佘咸平為永輝定制立下標(biāo)準(zhǔn)，“同價(jià)格品質(zhì)最優(yōu)、同品質(zhì)價(jià)格最低”，與知名品牌進(jìn)行聯(lián)合定制。比如永輝與伊利共同打造了永輝定制鮮奶。今年7月中旬剛一上市，這一單品做到了去年同期低溫奶20款同類商品的總和。

為什么永輝定制產(chǎn)品剛推出就能賣的這么好？佘咸平解釋道，這款產(chǎn)品原奶微生物指標(biāo)優(yōu)于國際歐盟標(biāo)準(zhǔn)，GAP一級(jí)牧場認(rèn)證，安全奶源品質(zhì)可追溯，更好喝更營養(yǎng)。自然消費(fèi)者也更愿意買單這款產(chǎn)品。

牛奶與雞蛋，是早餐必不可少的兩樣食品，永輝推出的雞蛋，完全符合歐盟對(duì)沙門氏菌的檢測標(biāo)準(zhǔn)，可生食。目前中國能夠達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋，僅有1%。

有了這樣的1%作為基底，永輝覺得還不夠，所以經(jīng)過產(chǎn)品部門反復(fù)的思考，為這款雞蛋追加了五大放心（雞種放心、食料放心、養(yǎng)殖放心、潔凈放心、追溯放心）。

佘咸平說，“我們只用玉米和豆粕進(jìn)行調(diào)配，只用單一的飼料。所有的雞在24小時(shí)封閉的環(huán)境下去喂養(yǎng)，清潔放心，所有的雞蛋要經(jīng)過8道工序自動(dòng)化清潔。最后是追溯放心，每一顆雞蛋上都可追溯。有了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，有了五大放心，剩下的就是19.9元/盒的長期穩(wěn)定低價(jià)?！?/p>

簡單一顆蛋，專業(yè)的供應(yīng)鏈專家可以講出從農(nóng)場到餐桌的完整鏈路，而正是日常消費(fèi)最廣泛，復(fù)購頻率最高的商品，是永輝走向品質(zhì)零售的一顆顆明星。

入秋時(shí)節(jié)，永輝超市推出定制開心栗。全中國一年的板栗產(chǎn)量大約150萬噸，永輝只選取國家地理標(biāo)識(shí)、中國板栗之鄉(xiāng)的遷西板栗。

“遷西板栗只有8萬噸，永輝只選取其中的早豐栗，它的皮薄肉厚，軟糯香甜。永輝嚴(yán)苛原料標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持自然熟，不催熟，不打藥，人工采摘。不開口門店現(xiàn)炒，每一包板栗，如果有壞果，請(qǐng)到永輝超市來，我們?cè)贋榇蠹椰F(xiàn)炒。”佘咸平說。

到底什么是國民消費(fèi)的品質(zhì)尺度？

佘咸平回答，“只有6個(gè)字，買得好，花得值?！?/strong>

THE END