原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

西貝風(fēng)波尚未完全停歇，海底撈已經(jīng)出手了。

近日，揚(yáng)州京華城的海底撈店啟動(dòng)升級(jí)圍擋，將開(kāi)設(shè)全國(guó)首家親子主題店。

2025年以來(lái)，海底撈在親子賽道的布局明顯提速。

7月，位于深圳的海底撈店Hi樂(lè)園開(kāi)始試營(yíng)業(yè)；8月，海底撈首家社區(qū)店在北京開(kāi)業(yè)，扎根居民區(qū)，針對(duì)家庭、兒童等客群推出了多款套餐；同月，北京首家創(chuàng)新概念店正式營(yíng)業(yè)，門(mén)店特色之一是將AI教育融入兒童樂(lè)園。

海底撈早已表露做兒童餐生意的野心，只是在過(guò)去，這塊市場(chǎng)由西貝領(lǐng)跑。2024年，西貝兒童客流量超548萬(wàn)人。然而，伴隨輿論風(fēng)波的持續(xù)發(fā)酵，部分親子客群正在外流。對(duì)海底撈而言，這或許是難得的“窗口期”。

不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈正處于一個(gè)微妙的拐點(diǎn)。

2025上半年，海底撈平均翻臺(tái)率從去年同期的4.2次/天，下降至3.8次/天。遙想在2021年，海底撈給自己定下了“翻臺(tái)率4次/天”的合格線，若未達(dá)標(biāo)便暫停開(kāi)店、優(yōu)先提升存量門(mén)店效率。

如今跌破合格線，海底撈卻依舊在大力擴(kuò)展新場(chǎng)景、新客群——這究竟是前瞻布局，還是孤注一擲？

畢竟，“重口”的火鍋與“清淡”的兒童餐，看起來(lái)并不是一對(duì)天然適配的組合。

想走出“堂食困局”

海底撈下滑的，不只是翻臺(tái)率。

財(cái)報(bào)顯示，2025上半年，海底撈營(yíng)收207.03億元、同比下滑3.7%，凈利潤(rùn)17.55億元、同比下滑13.7%。主要致因是，貢獻(xiàn)收入占比接近9成的“餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”，營(yíng)收同比下滑了9%。這反映出，海底撈的堂食火鍋業(yè)務(wù)不再如以前那般穩(wěn)固。

為緩解收入和客流減少的問(wèn)題，海底撈加快了關(guān)店速度，避免經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店繼續(xù)拖累大盤(pán)。上半年共關(guān)店33家，截至6月底，全國(guó)門(mén)店總數(shù)為1363家，比2021年的峰值1597家減少近15%。

行業(yè)環(huán)境同樣在降溫。

2024年，中國(guó)火鍋市場(chǎng)增速已放緩至5.6%，較上一年的兩位數(shù)明顯回落；人均消費(fèi)從80元降至70元。2025年前7個(gè)月，全國(guó)關(guān)?；疱伒?3.6萬(wàn)家，其中不少是經(jīng)營(yíng)三年以上的老店。

不過(guò)，海底撈的問(wèn)題，并不是“消費(fèi)降級(jí)”這么簡(jiǎn)單。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海底撈的人均消費(fèi)不僅沒(méi)有下降，反而微漲0.5%，達(dá)到97.9元；一線城市更是上漲1.1%，達(dá)到105.2元——這說(shuō)明問(wèn)題不在價(jià)格。

真正的變化，藏在另一組數(shù)據(jù)里。上半年，海底撈的外賣(mài)收入同比暴漲近60%，其中以“一人食火鍋”為核心的下飯火鍋菜業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了超過(guò)55%的外賣(mài)營(yíng)收。

換句話說(shuō)，越來(lái)越多的年輕人選擇在家吃火鍋。火鍋的“社交屬性”在減弱，“個(gè)體化”“小份化”的一人食需求在崛起，到店聚餐的頻次變少了。

這讓海底撈陷入兩難：外賣(mài)崛起固然可喜，但堂食仍是根基，不可能完全“線上化”。降價(jià)促銷(xiāo)、關(guān)店止損都只是權(quán)宜之計(jì)。要想真正扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，必須想辦法提升門(mén)店坪效。

于是，“親子消費(fèi)”成為一個(gè)自然的解題方向。

傳統(tǒng)觀念里，孩子吃飯慢、容易哭鬧，似乎會(huì)拉低翻臺(tái)速度；但從另一面看，一個(gè)孩子背后往往是兩個(gè)乃至更多的家長(zhǎng)，能顯著抬高單桌客單價(jià)和整體消費(fèi)意愿。

更重要的是，兒童餐飲有一個(gè)特殊邏輯——“消費(fèi)角色錯(cuò)位”。使用者不清楚價(jià)格，付款者不清楚體驗(yàn)，家長(zhǎng)往往只能通過(guò)“價(jià)格”來(lái)判斷品質(zhì)。盡管消費(fèi)趨于理性，但“不能虧待孩子”仍是多數(shù)家庭的底線。

根據(jù)育媧人口研究院《2024中國(guó)生育成本報(bào)告》：以2022年數(shù)據(jù)推算，0-2歲兒童平均養(yǎng)育成本為每年2.45萬(wàn)元，3-5歲為3.65萬(wàn)元，6-14歲為2.7萬(wàn)元，15-17歲為2.9萬(wàn)元，大學(xué)期間為3.55萬(wàn)元。2024年全國(guó)人均消費(fèi)支出約2.82萬(wàn)元，按三口之家計(jì)算，育兒支出已占到家庭總支出的30%至40%，多孩家庭比例更高。

“優(yōu)雅地漲價(jià)”這句梗，在兒童餐飲賽道得到了最直觀的體現(xiàn)。對(duì)翻臺(tái)率下滑的海底撈而言，親子消費(fèi)或許正是那個(gè)能穩(wěn)住坪效、對(duì)沖餐飲低迷的新支點(diǎn)。

窗口期來(lái)了

西貝的風(fēng)波，也在無(wú)形中重塑了親子消費(fèi)的格局。

如今，親子業(yè)態(tài)被越來(lái)越多商場(chǎng)視為“救命稻草”。

過(guò)去，商場(chǎng)靠零售、餐飲、娛樂(lè)三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)業(yè)績(jī)，其中以服裝零售為主。但隨著電商的擠壓，零售式微。除了少數(shù)高端商場(chǎng)仍能依賴奢侈品牌撐場(chǎng)，大多數(shù)商場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)向餐飲與娛樂(lè)。

親子業(yè)態(tài)恰好融合了兩者——孩子上課、家長(zhǎng)吃飯；孩子玩耍、家長(zhǎng)消費(fèi)。一個(gè)兒童樂(lè)園，就能帶動(dòng)教育機(jī)構(gòu)、母嬰店、玩具店等周邊業(yè)態(tài)的繁榮。

《2025至2030中國(guó)兒童商城行業(yè)項(xiàng)目調(diào)研及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)評(píng)估報(bào)告》顯示，2023年兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破4.8萬(wàn)億元。兒童體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)（包含親子娛樂(lè)、教育互動(dòng)、主題餐飲等復(fù)合業(yè)態(tài)）的市占率，則從2020年的11%快速攀升至2023年的18%，預(yù)計(jì)2030年將超26%，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。

這意味著，商場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者三方的共識(shí)已形成：親子消費(fèi)是新的流量入口。這或曾是西貝發(fā)家的一部分市場(chǎng)因素，如今西貝暫時(shí)停下腳步，對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于市場(chǎng)向它敞開(kāi)了一道具有資源、客群、消費(fèi)類認(rèn)知基礎(chǔ)的入口。

當(dāng)下，或是海底撈加碼入局的最好時(shí)機(jī)。

基于上述親子復(fù)合業(yè)態(tài)興旺的現(xiàn)象，海底撈今年的策略，也不再局限于兒童餐和IP聯(lián)名，而是放眼更多元的兒童娛樂(lè)綜合體。

近兩年，海底撈已在部分門(mén)店開(kāi)展了作業(yè)輔導(dǎo)、繪畫(huà)課等活動(dòng)；

今年7月，海底撈在深圳開(kāi)出了Hi樂(lè)園，占地面積達(dá)200平米，內(nèi)設(shè)畫(huà)畫(huà)、投影區(qū)、沙畫(huà)區(qū)、海洋球波波球、滑滑梯等，有專門(mén)陪玩的工作人員、小丑叔叔定點(diǎn)表演，以及各類巡場(chǎng)表演；

今年8月在北京正式營(yíng)業(yè)的海底撈概念店，內(nèi)設(shè)甜品站、互動(dòng)娛樂(lè)區(qū)，并跟猿輔導(dǎo)合作、將AI教育融入兒童樂(lè)園場(chǎng)景，設(shè)置如“食材快線”（控制小車(chē)避障）、平衡運(yùn)、美食投籃（觀察拋物線）、一拍即合（燈光專注訓(xùn)練）等裝置……火鍋店變身科技樂(lè)園。

“大人只顧安心吃火鍋，孩子交給游樂(lè)園就行。”一位消費(fèi)者在社媒上表示。如今，海底撈已被網(wǎng)友笑稱為“新的遛娃圣地”。

市場(chǎng)反饋也相當(dāng)積極。北京的概念店曾在周末翻臺(tái)率突破7次/天；去年六一兒童節(jié)當(dāng)天，海底撈共計(jì)接待顧客超220萬(wàn)人次，超過(guò)了五一當(dāng)天的客流量、成為年內(nèi)新高點(diǎn)。一位海底撈無(wú)錫門(mén)店的經(jīng)理曾向媒體表示，“海底撈熊出沒(méi)嗨嗨兒童餐”是當(dāng)天家庭用餐的“必選菜”。

無(wú)論從業(yè)績(jī)自救，還是市場(chǎng)紅利角度，海底撈的“親子化轉(zhuǎn)身”都勢(shì)在必行。

“可能吃力不討好”

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這條路并不輕松。

“做兒童餐，可能吃力不討好?！币晃徊惋嫎I(yè)內(nèi)人士曾在接受媒體采訪時(shí)表示，兒童餐并非簡(jiǎn)單的成人餐縮小版，其對(duì)底油低鹽、是否有人工色素和防堵劑、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素比例是否合理等等有更高的要求，部分兒童餐食材甚至需要單獨(dú)采購(gòu)，外加一般會(huì)附贈(zèng)玩具，因此兒童餐飲的制作成本更高。

定價(jià)則更為微妙。貴了家長(zhǎng)嫌宰人，便宜又難保品質(zhì)。價(jià)格帶太窄，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

更何況，入局者眾多。

九毛九開(kāi)出全國(guó)首家兒童體驗(yàn)店；探魚(yú)推出18元兒童套餐；海底撈自己也在試圖“免費(fèi)打樣”，提供兒童蒸蛋、手工坊活動(dòng)等。

而親子業(yè)務(wù)，也不是海底撈多元化探索的第一次嘗試。自2024年以來(lái)，海底撈還嘗試了寵物友好、露營(yíng)火鍋、夜場(chǎng)火鍋等主題；推出了“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄靶∴藧?ài)炸”等14個(gè)子品牌；上至人均500元的甄選店，下至10元快餐，幾乎全線覆蓋。

在財(cái)報(bào)中，海底撈已經(jīng)展露了自己的野心：將整合多品牌、多品類資源，打造海底撈外賣(mài)超級(jí)廚房，探索衛(wèi)星店新模式，驅(qū)動(dòng)收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

但目前，這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚未成為利潤(rùn)支撐。

2025上半年，海底撈的“其他餐廳業(yè)務(wù)”收入近6億元，盡管同比大增227%，但仍只占總營(yíng)收的2.9%；外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比僅為4.5%，外賣(mài)的多元化戰(zhàn)略同樣處于探索階段。據(jù)海底撈的表述，目前正在測(cè)試拌飯、自制飲料等外賣(mài)品類。

幾條創(chuàng)新業(yè)務(wù)線在同步推進(jìn)，加之主品牌翻臺(tái)率下滑，海底撈的成本在持續(xù)承壓。

2025上半年，其原材料及易耗品成本占比提高了0.8個(gè)百分點(diǎn)至39.8%、員工成本占比提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)至33.8%?！捌渌_(kāi)支”更是同比增加了23.4%，據(jù)悉，這一項(xiàng)主要來(lái)自外賣(mài)業(yè)務(wù)的推廣費(fèi)和多元化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些都是集團(tuán)整體凈利潤(rùn)下滑的致因。

如今再疊加兒童樂(lè)園、親子配套等高投入項(xiàng)目，短期內(nèi)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加重成本壓力。海底撈是在自救，也是在豪賭——賭家庭客群能撐起它的新故事。

成敗之間，隔著的，可能就是又一個(gè)消費(fèi)周期。

參考資料：

虎嗅《短期承壓，海底撈有點(diǎn)忙》

有數(shù)DataVision《西貝莜面村的本質(zhì)是管飯的托兒所》