“玩世代 玩時代”

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全球潮玩市場還在持續(xù)爆發(fā)。這也為新品牌提供超級機會。

我們了解到，潮玩品牌OHKU，初創(chuàng)不到一年時間，9月單月營收近1000萬，其中超8成銷售收入來自海外，主要是歐美市場。

OHKU的快速成長，離不開「全球化視野」和「品牌意識」。公司自創(chuàng)立伊始便著手搭建海外本土團隊，推進人才與組織的本地化。同時注重全球范圍的品牌陣地搭建。

今年OHKU在美國洛杉磯落地“1號店”。該店通過與當?shù)卮砩毯献鳎允跈嗄Ｊ竭\營銷售，將門店打造為富有潮流感的品牌主題空間。

在歐洲市場，OHKU通過全球行業(yè)盛會——德國科隆游戲展（Gamescom 2025）進行品牌預熱與市場測試。旗下“絨絨怪”系列產(chǎn)品深受當?shù)啬贻p人喜愛引發(fā)搶購。得益于該爆款IP的帶動，OHKU在德國市場的訂單還在持續(xù)翻單。

絨絨怪是OHKU品牌的自有IP，搪膠毛絨盲盒持續(xù)熱銷，連續(xù)多月翻單。在9月，近2萬套的絨絨怪翻單快速售罄。預計該IP系列年銷售額有望破億。

OHKU的定位是一家從IP開發(fā)到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

團隊有95%來自“頭部潮玩大廠”。這一“基因”帶來了不同的視野和思考——既沒有走傳統(tǒng)玩具公司依賴經(jīng)銷商采銷的老路，也沒有走泡泡瑪特全自營的重模式。

而是采用「自營+經(jīng)銷」的輕資產(chǎn)模式，保持擴張效率，并掌握核心定價權。OHKU公司的毛利率超50%，遠優(yōu)于TOP TOY的32.7%（2024年）和52TOYS的39.9%（2024年）。泡泡瑪特這一數(shù)字在66%（2024年全年）。

先拿下北美和歐洲

我們了解到，OHKU在國內(nèi)和海外是同步推進市場建設的，但在海外先拿到了成績。

一個關鍵是錯位競爭。OHKU繞開了多數(shù)企業(yè)的“出海第一站”東南亞，直接主攻北美與歐洲，在消費力最強的核心高地驗證其自有IP的全球商業(yè)價值。

2024年，泡泡瑪特在海外取得關鍵突破，多家潮玩公司扎堆東南亞。像泰國市場，本地購買力群體規(guī)模有限，再加上“過度”供給，致使市場在短短一年間陷入紅海。

而到了2025年，北美及歐美市場增速反超東南亞，泡泡瑪特在美洲市場以1000%+的增速爆發(fā)；Q3收益同比增長1265%-1270%，在歐洲及其他地區(qū)同比增長735%-740%（泡泡瑪特公布的第三季度未經(jīng)審核業(yè)績）。

OHKU在起步上避開了“擁擠”的東南亞，在歐美市場搶先了“半個身位”。而北美作為全球主要消費市場之一，人均消費購買力更強。

另一個關鍵是方式方法的差異——深度本地化，自建本土團隊；注重品牌價值輸出，而不只看銷售訂單。

OHKU通過參加重大文化活動來接連海外本地消費者和潛在客戶。今年OHKU參加了南非的2025年非洲漫展Comic Con Africa，德國全球規(guī)模最大的游戲展Gamescom 2025。品牌形象展示反響“超預期”，為市場拓展打下基礎。

品牌門店也是OHKU著力的“關鍵”一步。美國洛杉磯店在店鋪設計上融入洛杉磯當?shù)氐某绷魑幕c藝術元素，同時店鋪選址在華人消費圈的優(yōu)勢區(qū)位。意大利米蘭作為正在籌備的第一家歐洲門店，選在了意大利唐人街核心商圈。

以上也是泡泡瑪特在出海上的驗證經(jīng)驗。

不過OHKU在模式上做了「改良」：以輕資產(chǎn)模式來打造全球化網(wǎng)絡，依托自主IP矩陣和全球化供應鏈，通過to B代理合作快速布局海外市場，并聯(lián)合本地合作伙伴推動門店加盟，共同建立跨文化的潮玩生態(tài)。

旗艦店+經(jīng)銷商門店采用“1+N”的組合策略：一個地區(qū)設定一個大店+多個潮玩店經(jīng)銷點。類似霸王茶姬與茶顏悅色的發(fā)展邏輯，快速打穿用戶心智、快速打造爆款IP，并針對性“量體裁衣”制定區(qū)域策略。

以美國市場為例，OHKU以洛杉磯店為起點，在成功驗證代理商模式后，迅速啟動多元化渠道戰(zhàn)略，積極開拓渠道/KA大客戶銷售，與當?shù)卮笮土闶凵?、連鎖超市等建立合作，增強市場滲透。OHKU在美已形成規(guī)?；谰W(wǎng)絡，建立超800個銷售網(wǎng)點及聯(lián)營店標桿。

截至目前，OHKU已在全球建立起規(guī)?；匿N售網(wǎng)絡，覆蓋超3000個終端點位。其中，海外銷售點超2500個，在北美側重美國和加拿大，在歐洲成功進入俄羅斯、德國、意大利、阿爾巴尼亞、西班牙和馬耳他等多國市場。而在國內(nèi)，OHKU構建了線上+線下相結合的全渠道銷售體系，線上全面入局天貓、小紅書等主流電商平臺，線下已精準覆蓋北京、上海、廣州、杭州等一二線核心城市。

明年OHKU將在全球范圍加速門店落地，重點布局歐美、亞太等核心城市。通過構建“自營+加盟”的多元化運營體系，OHKU將持續(xù)擴展品牌店、集合店及店中店等多元店型店態(tài)，以靈活的模式精準適配不同消費場景。

打法在升級，模式分勝負

吃準潮玩全球化紅利起跳的初創(chuàng)品牌，OHKU并非個例。自去年至今，市場進入潮玩的全球化時間，包括娃三歲、海創(chuàng)（后被TOP TOY收購）、JOTOYS、黑玩等品牌都或多或少受益于此。

目前海外增勢依然強勁。有美國市場的銷售人員指出，“現(xiàn)在已經(jīng)完全不用解釋什么是盲盒了”，并且，消費者對IP設計、工藝創(chuàng)新、情感共鳴和文化契合逐漸形成自主偏好。海外消費者在快速“養(yǎng)成”。

瑞銀UBS在10月17日發(fā)布的報告指出，泡泡瑪特全球擴張仍在早期，歐洲數(shù)據(jù)強勁，預計到2025年底海外門店約200家（中國約450家）。瑞銀預測，泡泡瑪特2025年營收328億人民幣，同比增長152%；凈利潤111億人民幣，同比增長246%。

根據(jù)UBS Evidence Lab的消費交易監(jiān)測顯示：英國與法國的泡泡瑪特銷售額持續(xù)增長，歐洲消費趨勢“穩(wěn)定向上”。

根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，全球潮玩產(chǎn)業(yè)在2027年有望突破150億美元（約合1000-1100億元人民幣）。這一數(shù)據(jù)預示著，全球化浪潮正推動潮玩行業(yè)進入一個可觀的黃金增長周期。

在這樣的爆發(fā)式增長下，競爭模式也在加速升級，從“搶占貨架”到“搶占心智”。

既往來看，大多數(shù)品牌早期都是通過展會和經(jīng)銷商“探路”，鮮有品牌會「真正」本地化。后者推行復雜難度高，在缺少成熟方法經(jīng)驗下，想從“0-1”需要極大耐心和試錯成本。

而到了今年，多家潮玩品牌策略轉向「品牌直面消費者」：以快閃/藝術展等線下活動，強化品牌形象展現(xiàn)，鼓勵用戶生成UGC內(nèi)容，激發(fā)品牌關注度并加速海外粉絲群體破圈。

何以跑贏？論效率和盈利能力，其實早已刻寫在了模式的本質上。

泡泡瑪特2025年上半年海外收益55.9億元，同比增長440%，毛利率70.3%。第三季度海外收益同比增長365%-370%。

TOP TOY在2025年上半年海外收入到5248.4萬元，是2024年海外全年收入的4.4倍（1181萬元），公司整體毛利率32.4%。

52TOYS在2024年海外收入1.47億元，同比增長149%，毛利率約39.9%。

OHKU選擇孵化開發(fā)自有IP，采用深度本土化來推倒「壁壘」、以輕量化模型來快速滲透，是一種戰(zhàn)略選擇、也是一件難而正確的事。

OHKU在品牌資料中強調(diào)，「不是潮流的跟隨者，而是基因的重組者」。O代表了Open-minded 開放心態(tài)，H為Heartfelt 匠心溫度，K為Kulture 街頭基因，U則是Unique You 你即規(guī)則。

「IP運營開發(fā)」是刻寫在OHKU品牌里的內(nèi)核。團隊在知識產(chǎn)權授權、產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈管理、IP營銷和全球渠道拓展等方面沉淀了方法論。

其IP儲備超28個，目前旗下核心IP包括:絨絨怪、DREAM BOY、星朵、Moi、Obs、TWOTOO 以及AMONG等等。

在IP孵化上，OHKU通過AI貫穿生命周期全流程，提升IP成功率。自有IP將是其營收主力，并基于IP持續(xù)開發(fā)商業(yè)價值，形成覆蓋多維度的產(chǎn)品體系。

在供應鏈上，OHKU依托與多家優(yōu)質工廠的緊密協(xié)作，建立起成熟的供應鏈、品控與產(chǎn)研體系。OHKU在產(chǎn)品研發(fā)和工藝技術上也掌握著獨家研產(chǎn)能力，為品牌持續(xù)輸出高品質產(chǎn)品奠定堅實基礎。

剛剛落幕的CTE中國玩具展，OHKU集中展示了豐富的IP矩陣和多項超前首發(fā)產(chǎn)品。包括DREAM BOY經(jīng)典系列手辦盲盒、DREAM BOY手辦盲盒、絨絨怪搪膠毛絨盲盒、Moi手辦盲盒、Obs手辦盲盒，以及三項超前首發(fā)新品:TWOTOO盲盒、DREAM BOY搪膠毛絨盲盒、萌物星球毛絨掛件，凸顯出強勁的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場爆發(fā)潛力。

潮玩全球化百舸爭流，OHKU的全球遠航，方才啟程。

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