作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎轉(zhuǎn)評(píng)贊）

北京的消費(fèi)數(shù)據(jù)，有點(diǎn)扎心。

統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，9月同比增速中，只有化妝品類、金銀珠寶類、日用品類保持了正增長(zhǎng)，其余全部出現(xiàn)了下行，部分商品銷售下降幅度超過(guò)兩位數(shù)。從賣方即消費(fèi)品銷售單位角度來(lái)看，很多東西不好賣了，不同品類的表現(xiàn)可謂“冰火兩重天”；另一方面，也意味著消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重分化，買的比賣的更精了，對(duì)于一些商品很多人捂緊錢包，減少消費(fèi)，而對(duì)于一些有升值價(jià)值或者情緒價(jià)值的商品消費(fèi)，則在悄悄“升級(jí)”。

今天，我們就一起拆解北京這份“消費(fèi)地圖”，看看錢到底流向了哪里。

一、北京總體消費(fèi)：仍在“過(guò)冬”，但線上韌性更強(qiáng)

從大盤(pán)來(lái)看：

• 1—9月，北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額為9803億元，同比下降5.1%；
• 9月單月為1142億元，同比下降5.4%。

這說(shuō)明整體消費(fèi)動(dòng)力仍然不足，居民消費(fèi)意愿偏低。不過(guò)，線上消費(fèi)的表現(xiàn)相對(duì)“抗跌”：

• 1—9月網(wǎng)上零售額為3966億元，同比下降4.0%；
• 降幅比整體低了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

換句話說(shuō)，大家不是不花錢，而是更傾向于在手機(jī)上“貨比三家”。線下實(shí)體店的客流恢復(fù)，依然任重道遠(yuǎn)。

不過(guò)，服務(wù)性消費(fèi)較快增長(zhǎng)。

前三季度，北京服務(wù)性消費(fèi)額同比增長(zhǎng)4.8%。服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)不斷優(yōu)化，文化娛樂(lè)服務(wù)供給更加豐富，電影、演出市場(chǎng)票房收入均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。旅游出行保持活躍，旅行社及相關(guān)服務(wù)行業(yè)收入增長(zhǎng)超1成，航空、鐵路客運(yùn)量持續(xù)提升。數(shù)字消費(fèi)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)直播、游戲及生活服務(wù)帶動(dòng)信息服務(wù)性消費(fèi)額兩位數(shù)增長(zhǎng)。

二、餐飲 vs. 商品零售：誰(shuí)更“剛需”？

在“吃”和“用”之間，我們更愿意為誰(shuí)買單？

• 餐飲收入：1—9月1010億元，下降3.7%；
• 商品零售：1—9月8793億元，下降5.3%。

雖然兩者都在下降，但餐飲的降幅更小。這說(shuō)明什么？飯可以少吃兩頓，但該買的日用品、衣服、家電，卻可以再等等，是不是還會(huì)再便宜點(diǎn)，比如雙十一買呢，或者有補(bǔ)貼優(yōu)惠的時(shí)候再入手，是不是更劃算。

三、品類大分化：有人跌入冰點(diǎn)，有人漲到“燙手”

如果我們把目光投向具體品類，會(huì)發(fā)現(xiàn)一張清晰的“消費(fèi)信心地圖”：

還在漲的“硬通貨”

• 金銀珠寶類：1—9月累計(jì)增長(zhǎng)33.5%，9月單月增長(zhǎng)15.9%，堪稱“一枝獨(dú)秀”。日子過(guò)得緊巴巴，但具有投資屬性的消費(fèi)品，可能更吸引人。就像過(guò)去的房子，有居住屬性，也有升值屬性，大家都搶著買。只是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，大家從買房子，變成了買金銀，買股票。
• 化妝品類：累計(jì)增長(zhǎng)8.1%，9月增長(zhǎng)3.1%。日子雖然過(guò)得有點(diǎn)難，但還是要美美的，這點(diǎn)錢不僅不能省，還得多花點(diǎn)，這或許就是口紅效應(yīng)吧。
• 日用品類：累計(jì)增長(zhǎng)3.7%，9月增長(zhǎng)5.6%。
• 糧油食品類：累計(jì)增長(zhǎng)8.2%，但9月下降3.7%。

解讀：
金銀珠寶的暴漲，背后是“保值心態(tài)”在推動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期，很多人把黃金、珠寶視為“看得見(jiàn)的資產(chǎn)”。

而化妝品和日用品的穩(wěn)定增長(zhǎng)，則說(shuō)明“臉面工程”和基礎(chǔ)生活需求，依然是消費(fèi)的“基本盤(pán)”。

跌得最狠的“重災(zāi)區(qū)”

• 通訊器材類：1—9月下降24.2%，9月下降13.3%，補(bǔ)貼在北京市場(chǎng)失靈了嗎，還是大家都買完了；
• 汽車類：1—9月下降18.3%，9月下降9.2%；
• 石油及制品類：1—9月下降18.1%，9月下降17.3%；
• 文化辦公用品類：1—9月下降12.0%，9月下降12.5%。

解讀：
手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品，以及汽車、油品，都屬于“大額可選消費(fèi)”。當(dāng)人們對(duì)未來(lái)收入預(yù)期不穩(wěn)時(shí)，最先砍掉的就是這類支出。

尤其是汽車和通訊產(chǎn)品，本身具有明顯的換機(jī)/換車周期，現(xiàn)在很多人選擇了“再等等”。

有喜有憂的“中間地帶”

• 體育、娛樂(lè)用品類：1—9月微增1.1%，但9月大跌15.1%；
• 家用電器和音像器材類：1—9月微增1.9%，但9月下降12.9%；
• 服裝、鞋帽、針紡織品類：1—9月下降5.4%，9月下降11.9%。

解讀：
這些品類整體“勉強(qiáng)維穩(wěn)”，但近月表現(xiàn)疲軟。尤其是服裝和家電，受季節(jié)性和促銷節(jié)奏影響大，波動(dòng)也更為明顯。

四、我們從中讀出了什么？

1.消費(fèi)心態(tài)變了：從“想要就買”到“非必要不買”

大額消費(fèi)、非急需消費(fèi)被普遍推遲，而必需品、保值品、提升生活品質(zhì)的小物件，依然有人愿意買單。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)在重構(gòu)：實(shí)物消費(fèi)向“實(shí)用+悅己”兩極集中

一邊是糧油、日用品等基礎(chǔ)品類穩(wěn)健，一邊是化妝品、珠寶等“悅己型消費(fèi)”堅(jiān)挺。中間地帶的品類，則普遍承壓。

3.線上渠道已成“基本盤(pán)”

盡管線上零售額也在下降，但降幅小于整體，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在線上完成大部分采購(gòu)，線下實(shí)體店必須找到新的吸引力。

4.“保值”成為新關(guān)鍵詞

金銀珠寶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，不只是消費(fèi)，更是一種資產(chǎn)配置行為。在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，人們更傾向于購(gòu)買“能留住價(jià)值”的東西。

結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)的冬天，也是理性回歸的春天

數(shù)據(jù)是冰冷的，但背后是千萬(wàn)個(gè)普通家庭的消費(fèi)選擇。我們不再盲目追逐新品，不再為logo買單，而是更看重實(shí)用性、保值性和真實(shí)需求。

這或許不是消費(fèi)的“退步”，而是一種理性的回歸。當(dāng)我們更清楚自己需要什么，錢才真正花在了刀刃上。