作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

如今的廣告，拍得跟喜劇小品一樣精彩。

最近，森馬找喜劇人土豆拍的一支廣告太抽象了，笑不活了。

森馬邀請土豆抽象整活

演繹品牌不漲價策略

雙十一來襲，羽絨服選購再度成為社交熱詞。線上線下產(chǎn)品魚龍混雜，虛標(biāo)絨種、以次充好現(xiàn)象時有發(fā)生，讓消費者陷入“高價未必高質(zhì)，平價又恐踩坑”的困境。

在這樣的背景下，消費者對于羽絨服的選購變得愈發(fā)謹(jǐn)慎和糾結(jié)。

森馬敏銳地洞察到了這一市場痛點和消費者的焦慮情緒，于是，一場別出心裁的營銷行動拉開了帷幕。

森馬邀請青年喜劇人土豆入職，擔(dān)任首席扛價官，通過一支土豆與品牌方 “談判” 的短片，為消費者帶來了一場充滿歡樂與驚喜的羽絨服選購新體驗。

在短片中，土豆充分發(fā)揮其喜劇天賦，以一系列令人捧腹的無厘頭理由拒絕羽絨服漲價。

他引用 “熱脹冷縮” 原理，稱 “冬天價格不能漲，夏天再漲”，這一獨特的視角讓人忍俊不禁；

還搬出 “黃歷不宜漲價”“30 周年不掃興” 等理由，讓人在歡笑中感受到了他為消費者爭取利益的決心。

當(dāng)品牌方提及羽絨原材料漲價和品質(zhì)升級導(dǎo)致成本增加時，土豆并沒有退縮，而是聯(lián)手合作伙伴大白鵝，據(jù)理力爭，最終成功扛住了各方壓力，官宣森馬冬季羽絨服 —— 只長臉，不漲價！

抽象廣告的背后，是森馬對當(dāng)前消費環(huán)境的敏銳洞察。當(dāng)年輕人厭倦傳統(tǒng)硬銷，幽默與創(chuàng)意成為打破廣告免疫的有效手段。

“首席扛價官”角色賦予土豆雙重身份：既是消費者代言人（扛住漲價），又是品質(zhì)監(jiān)督者（推動參數(shù)升級）。這種雙重身份增強了消費者的信任感，成為森馬與年輕消費者建立情感連接的橋梁。

只長臉不漲價的背后

品質(zhì)升級價格堅守

羽絨原材料市場近年持續(xù)漲價，且品質(zhì)升級進(jìn)一步增加成本。在這一背景下，森馬憑借 “品質(zhì)升級+價格堅守” 的策略成功破局，主打“高質(zhì)價比”的差異化定位。

森馬堅持羽絨參數(shù)全面升級：含絨量從80%升至90%高絨（國標(biāo)最高級），蓬松度從600+升至700+，清潔度從700+升至1000+（行業(yè)頂尖水平）。

這些技術(shù)參數(shù)在廣告中被巧妙植入情節(jié)，制造了不少啼笑皆非的喜劇效果。讓消費者在歡笑中，對森馬羽絨服的品質(zhì)升級有了更深刻的印象。

針對市場上的 “萬元羽絨服” 現(xiàn)象，森馬大膽提出 “好羽絨服憑什么不能大眾價” 的主張，直擊消費者內(nèi)心。

當(dāng)其他品牌用各種概念推高羽絨服價格時，森馬選擇回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用高于國標(biāo)的 90絨和實在定價，讓羽絨服回到它該有的樣子，讓消費者明白，一件好羽絨服，本就可以兼顧里子與面子，無需花費高昂的價格。

這一主張在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論，微博話題 ## 森馬羽絨全面升級 。

“好的生活，不應(yīng)該那么貴”這句話道出了當(dāng)下消費者的共同心聲。

消費降級不代表品質(zhì)也要降級，森馬以高于國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品堅守大眾價位帶，打破了“好=貴”的刻板印象。

通過 “只長臉，不漲價” 這一口號，森馬不僅強化了自身 “實在”“年輕化” 的品牌標(biāo)簽，還完美契合了30周年品牌煥新的主題。

讓消費者看到了森馬在品牌發(fā)展歷程中，始終堅持為消費者提供優(yōu)質(zhì)、實惠產(chǎn)品的初心，進(jìn)一步提升了品牌的美譽度和忠誠度。

從徐志勝到土豆

森馬喜劇營銷的演進(jìn)之路

這并非森馬首次嘗試抽象廣告風(fēng)格。2024年，森馬就曾與脫口秀演員徐志勝合作，推出創(chuàng)意廣告《絨毛的歌》，引發(fā)市場熱議 。

當(dāng)時，徐志勝作為森馬羽絨服產(chǎn)品線的代言人，通過一種更接地氣的方式與消費者溝通。徐志勝的 “草根喜感” 與森馬“大眾家庭友好”的品牌定位高度契合。

這種強烈的反差，不僅沒有讓森馬的品牌形象受損，反而成功吸引了大眾的眼球，引發(fā)了廣泛的討論。

不少網(wǎng)友表示：“這衣服我必買，我穿著還能比他丑？”

正是這種獨特的 “丑萌” 風(fēng)格和幽默的自我調(diào)侃，讓徐志勝與森馬的合作成功出圈，為品牌帶來了極高的話題度和關(guān)注度。

在后續(xù)合作中，森馬與徐志勝不斷挖掘彼此的契合點，進(jìn)一步強化品牌理念的傳遞。

從徐志勝到土豆，森馬接連啟用喜劇人作為品牌代言人，背后蘊含著其獨特的品牌營銷策略。

喜劇人身上所具備的幽默、親和力和接地氣的特質(zhì)，與森馬追求的品牌形象高度契合。

他們能夠以輕松幽默的方式打破品牌與消費者之間的隔閡，讓消費者在歡笑中了解品牌理念和產(chǎn)品賣點，從而提升品牌的好感度和認(rèn)同感。

挖掘代言人內(nèi)在契合點是森馬成功的關(guān)鍵之一。

徐志勝以其獨特的 “丑萌” 形象和自嘲式幽默，代表了公眾對 “容貌焦慮” 的一種全新態(tài)度，與森馬想要傳達(dá)的 “自信做自己” 的理念相呼應(yīng)；

土豆則憑借其在喜劇領(lǐng)域的獨特風(fēng)格和充滿創(chuàng)意的表演，展現(xiàn)出的樂觀、隨性的態(tài)度，與森馬 “只長臉，不漲價” 所傳遞的實在、年輕化的品牌標(biāo)簽相得益彰。

通過與代言人內(nèi)在特質(zhì)的深度結(jié)合，森馬能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費群體，引發(fā)他們的情感共鳴。

結(jié) 語

森馬與土豆合作的這場營銷，抓住了當(dāng)代年輕人的情緒共鳴點。在產(chǎn)能過剩的時代，構(gòu)建產(chǎn)品價值的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)移到打造情緒價值上。

在品牌形象塑造方面，喜劇人代言讓森馬擺脫了傳統(tǒng)服裝品牌的刻板印象，展現(xiàn)出年輕、時尚、有趣的品牌形象，吸引了更多年輕消費者的目光；

在市場拓展方面，喜劇人的高人氣和廣泛影響力，幫助森馬突破了年齡、地域等圈層限制，將品牌信息傳遞給更廣泛的消費群體，有效提升了品牌的知名度和市場份額。

例如，在徐志勝代言后，森馬上海環(huán)球港店的到訪客群中，25 - 34歲的年輕人占比超過40%，年輕家庭占比近44%，這充分證明了喜劇人代言策略的有效性。

森馬啟用喜劇人代言的營銷模式，以幽默營銷觸達(dá)消費者內(nèi)心的嘗試，為品牌注入新的活力，也為品牌營銷提供了新的思路和方向。

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