本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

10月22日，京東官宣造車(chē)僅8天，未發(fā)布的“國(guó)民好車(chē)001號(hào)”便以1元起拍，最終拍出7819.34萬(wàn)元天價(jià)，遠(yuǎn)超頂級(jí)豪車(chē)，相比量產(chǎn)價(jià)則溢價(jià)高達(dá)781倍。

耐人尋味的是，參與競(jìng)拍只用交100元保證金，毀拍成本很低。輿論沸騰之際，京東回應(yīng)會(huì)給參與者送禮包、為接近定價(jià)者贈(zèng)車(chē)。

劉強(qiáng)東又把流量玩明白了。相比這筆交易，27萬(wàn)圍觀、2.3萬(wàn)次出價(jià)背后的全網(wǎng)熱度顯然更有價(jià)值。

大戲落幕，京東造車(chē)的邏輯逐漸揭開(kāi)：雷軍硬件造車(chē)，劉強(qiáng)東則把汽車(chē)當(dāng)商品，用一場(chǎng)天價(jià)拍賣(mài)撬動(dòng)流量——京東的老套路，在汽車(chē)賽道又演了一遍。

“第一輛車(chē)”天價(jià)首秀

劉強(qiáng)東高調(diào)殺入造車(chē)圈。

10月14日京東官宣造車(chē)，僅隔8天，尚未正式發(fā)布的京東汽車(chē)，便以“1 元起拍”的噱頭，將“國(guó)民好車(chē)001號(hào)特別版”搬上京東拍賣(mài)頻道。

這臺(tái)被視作劉強(qiáng)東“造車(chē)首作”的車(chē)型，瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情，吸引超27萬(wàn)人在線圍觀。

拍賣(mài)進(jìn)程堪稱(chēng)瘋狂。22日下午2點(diǎn)正式開(kāi)拍后，價(jià)格以肉眼可見(jiàn)的速度飆升：3秒破10萬(wàn)元，1分鐘沖至百萬(wàn)級(jí)，16分鐘直接突破千萬(wàn)元大關(guān)。最終，歷經(jīng)4小時(shí)競(jìng)價(jià)、超2.3萬(wàn)次出價(jià)，一位神秘買(mǎi)家以7819.34萬(wàn)元的天價(jià)將其收入囊中。

▲京東拍賣(mài)汽車(chē)引發(fā)關(guān)注。

這個(gè)數(shù)字，足以顛覆認(rèn)知：蘭博基尼50周年紀(jì)念款Veneno Roadster也不過(guò)7700萬(wàn)元，全球限量77臺(tái)的阿斯頓·馬丁One-77售價(jià)4700萬(wàn)元，首臺(tái)量產(chǎn)版布加迪Bolide以4370萬(wàn)元在私人拍賣(mài)會(huì)上成交。

相比該車(chē)10萬(wàn)-12萬(wàn)元的預(yù)估量產(chǎn)售價(jià)，則最高溢價(jià)781倍，連“營(yíng)銷(xiāo)之王”雷軍看了都得拍手稱(chēng)贊，直呼會(huì)玩。

天價(jià)落槌的瞬間，輿論徹底沸騰。有網(wǎng)友驚嘆京東好車(chē)“一出生即巔峰”，完成 “逆天改命”；更多聲音則直指這場(chǎng)拍賣(mài)的“流量本質(zhì)”：7819萬(wàn)的價(jià)格真的能兌現(xiàn)嗎？拍賣(mài)競(jìng)價(jià)，是不是京東自導(dǎo)自演的營(yíng)銷(xiāo)劇本？

按照拍賣(mài)規(guī)則，參與競(jìng)拍者只需要繳納100元保證金；競(jìng)拍成功后，若放棄支付或支付后取消訂單，將扣除保證金100元。也就是說(shuō)，就算毀拍也只需要扣除100元的保證金。

針對(duì)此次異常高價(jià)成交事件，10月23日，京東方面回應(yīng)稱(chēng)，正在積極聯(lián)系該出價(jià)者。同時(shí)向每一位參與拍賣(mài)出價(jià)的用戶(hù)，在他們買(mǎi)車(chē)后單獨(dú)送出價(jià)值399元的“國(guó)民好車(chē)”新車(chē)大禮包等權(quán)益，并向競(jìng)拍出價(jià)最接近車(chē)輛最終發(fā)布價(jià)格的用戶(hù)送一輛車(chē)。

誰(shuí)還會(huì)真的在意這輛車(chē)最終是否成交？

京東以1元起拍的超低門(mén)檻，撬動(dòng)了無(wú)數(shù)普通人的參與欲。他們紛紛伸手競(jìng)價(jià)，23000次出價(jià)共同織就了一場(chǎng)全民狂歡的假象。而京東好車(chē)的名號(hào)，早已乘著這波全民熱議的東風(fēng)，響徹車(chē)圈、火遍全網(wǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)拍賣(mài)，從始至終都不是單純的交易，而是京東為入局造車(chē)量身設(shè)計(jì)的一場(chǎng)流量游戲。

無(wú)需耗費(fèi)上億廣告費(fèi)，一個(gè)“7819萬(wàn)”的天價(jià)數(shù)字，便輕松引爆全網(wǎng)關(guān)注度，劉強(qiáng)東踏足造車(chē)領(lǐng)域的首秀，堪稱(chēng)一出完美的流量大戲。

老板娘也來(lái)造勢(shì)

東哥忙拍賣(mài)，老板娘也沒(méi)閑著，默契地“雙線”曝光。

在京東新車(chē)拍賣(mài)的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，劉強(qiáng)東妻子章澤天也頻繁活躍，多次曬出自己參加倫敦藝術(shù)展的照片，一身行頭激起網(wǎng)友討論欲望。

有細(xì)心網(wǎng)友指出，其上身服飾均來(lái)自國(guó)際奢侈品牌：上衣與裙子為法國(guó)高端品牌阿拉伊亞，單價(jià)分別約1.1萬(wàn)元、1.5萬(wàn)元；搭配的意大利托德斯靴子，價(jià)格約1.8萬(wàn)元。最引人注目的是她佩戴的耳飾，疑似香奈兒高級(jí)珠寶系列，估值高達(dá)70余萬(wàn)元。

整套穿搭總價(jià)直逼80萬(wàn)，這般低調(diào)又奢華的亮相，讓“京東老板娘”的話題再度升溫。

而這波熱度，恰好與京東新車(chē)拍賣(mài)的流量高峰形成呼應(yīng)。當(dāng)外界聚焦于“7819萬(wàn)天價(jià)車(chē)”的討論時(shí)，章澤天的高奢造型持續(xù)為京東家族話題度添柴加火，無(wú)形中也為京東造車(chē)的新動(dòng)作，鋪墊了更高的公眾關(guān)注度。

“造車(chē)”，東哥是認(rèn)真的。

在招聘平臺(tái)脈脈上，京東汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)啟了多個(gè)崗位的招聘，其中零售汽車(chē)事業(yè)部算法工程師給出了35k-65k、19薪的工資水平，按照65k、19薪來(lái)算，這一崗位年薪最高可達(dá)123.5萬(wàn)元。

而京東汽車(chē)采銷(xiāo)崗則給出了25k-45k、19薪的工資水平，按照45k、19薪來(lái)算，年薪也超過(guò)了85萬(wàn)元。

不過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，劉強(qiáng)東不是造車(chē)，而是賣(mài)車(chē)，做汽車(chē)領(lǐng)域的“超級(jí)銷(xiāo)售”。

根據(jù)京東官方信息，這款最終定名為“埃安UT super”的“國(guó)民好車(chē)”由廣汽、寧德時(shí)代負(fù)責(zé)制造與技術(shù)支持，京東負(fù)責(zé)獨(dú)家銷(xiāo)售和數(shù)據(jù)端的用戶(hù)匹配。

▲京東宣傳自己的“第一輛車(chē)”。

也就是說(shuō)，京東并非要自己造車(chē)，而是在造車(chē)鏈條中扮演“資源整合者”的角色。

顯然，京東繞開(kāi)了高成本的造車(chē)環(huán)節(jié)，只聚焦自己最擅長(zhǎng)的銷(xiāo)售與流量運(yùn)營(yíng)，用一場(chǎng)天價(jià)拍賣(mài)造勢(shì)，用高薪搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，最終指向“賣(mài)車(chē)”這一核心目標(biāo)。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東對(duì)賣(mài)車(chē)的執(zhí)念，不是心血來(lái)潮。

早在2012年，京東就已涉足汽車(chē)用品領(lǐng)域，2015年更是聯(lián)合騰訊投資易車(chē)網(wǎng)，正式叩開(kāi)汽車(chē)流通與服務(wù)領(lǐng)域的大門(mén)；2018年京東汽車(chē)品牌成立后，布局進(jìn)一步提速，構(gòu)建起“車(chē)品-養(yǎng)護(hù)-維修”的線下網(wǎng)絡(luò)。

2023年6月，京東整合整車(chē)、養(yǎng)車(chē)等全渠道業(yè)務(wù)成立汽車(chē)事業(yè)部，由劉強(qiáng)東的核心信任者繆欽掌舵，徹底將汽車(chē)業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略級(jí)高度。

根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2025）上公布的信息，京東目前擁有超2億車(chē)主用戶(hù)，其中新能源車(chē)主突破2000萬(wàn)。

老套路又用上了

京東把電商玩熟的流量套路，原封不動(dòng)搬到了汽車(chē)賽道。

從3C數(shù)碼到生鮮百貨、外賣(mài)，劉強(qiáng)東這套“造話題、引流量、促轉(zhuǎn)化”的打法早被反復(fù)驗(yàn)證，如今不過(guò)是換了“汽車(chē)”這個(gè)新主角。

在電商領(lǐng)域，京東的流量模板向來(lái)直白。早年推自營(yíng)家電，靠“1元秒殺冰箱”拉來(lái)百萬(wàn)用戶(hù)；2022年推生鮮，“9.9元搶進(jìn)口車(chē)?yán)遄印彼⒈缃黄脚_(tái)，單場(chǎng)給生鮮頻道帶來(lái)300萬(wàn)新增用戶(hù)。

核心邏輯就一條：用超低門(mén)檻噱頭造話題，花小錢(qián)換大曝光，再靠平臺(tái)把流量變成生意。如今，這套邏輯完整平移到了汽車(chē)業(yè)務(wù)上。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本持續(xù)走高。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)單用戶(hù)獲客成本三年漲了47%，汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率不足0.3%。在此背景下，京東以“1元起拍新車(chē)”撬動(dòng)27萬(wàn)圍觀、2.3萬(wàn)次出價(jià)，一個(gè)話題標(biāo)簽就實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車(chē)企動(dòng)輒上億的廣告投放。

有產(chǎn)業(yè)評(píng)論人指出，京東這場(chǎng)動(dòng)作，本質(zhì)是一次品牌曝光行動(dòng)，借高參與感營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)熟悉京東賣(mài)車(chē)的玩法，而非汽車(chē)電商新路徑探索。

其認(rèn)為，這種靠話題降低用戶(hù)認(rèn)知門(mén)檻的思路，和京東當(dāng)年推家電、生鮮如出一轍，只是商品從快消品換到了汽車(chē)，流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯沒(méi)變。

數(shù)據(jù)印證了這一邏輯的有效性。截至10月24日，京東汽車(chē)相關(guān)話題閱讀量超8.2億，“埃安UT super”預(yù)約量突破1.9萬(wàn)。而同期某傳統(tǒng)車(chē)企同級(jí)別新車(chē)，預(yù)約量不足8000輛。

從布局來(lái)看，京東也沒(méi)脫離電商的輕資產(chǎn)老路。按其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)法，京東不涉及汽車(chē)生產(chǎn)，只管整合供應(yīng)鏈和用戶(hù)數(shù)據(jù)，搭零售鏈路——就像當(dāng)年整合家電售后一樣。

至于未來(lái)，這一套路的延伸有機(jī)會(huì)也有坎。

輕資產(chǎn)模式能快速鋪開(kāi)，依托與廣汽、寧德時(shí)代的合作，結(jié)合自身數(shù)據(jù)與渠道優(yōu)勢(shì)，有望在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。但汽車(chē)服務(wù)復(fù)雜程度遠(yuǎn)超家電、生鮮，第三方門(mén)店管控、合作方利益平衡都是難題。

當(dāng)然了，首先是該如何說(shuō)服用戶(hù)在京東上買(mǎi)十幾萬(wàn)的車(chē)。

新課題一籮筐，不過(guò)東哥也不是很著急，畢竟先讓合作伙伴開(kāi)心了。

官宣造車(chē)的第二天，廣汽股價(jià)直接大漲7.97%、寧德時(shí)代上漲2.79%，市場(chǎng)一片樂(lè)融融。