“俊小白”是近年異軍突起的口腔洗護新銳品牌，以牙膏為主營產品，但它的成長故事始于一個“主動”的決定：

銷冠帶貨主播是上海交大技術轉移中心日化行業(yè)高級顧問“小如老師”；

核心“產品經(jīng)理”并非企業(yè)員工，而是活躍在直播間與評論區(qū)的普通用戶——他們主動提出建議，參與產品優(yōu)化。

就是這樣一個品牌，從幕后默默無聞的給口腔機構供原料和配方，自主研發(fā)功效口腔護理產品，一步步走到熒幕前，成為平臺口腔頭部品牌，還是國內首家擁有自主研發(fā)實驗室、原材料生產和國家院士工作站的供應商。

不僅如此，本次抖音電商“雙11好物節(jié)”期間，“俊小白”還完成了“銷量大增，成本反降”的逆襲。

本期顯微故事就將走進這個品牌，探尋為何它能在抖音電商站穩(wěn)腳跟，甚至快速成長。以下，是關于這個品牌的真實故事：

文 | 石俊也

編輯 | 卓然

01

01因“不甘”而生的品牌

“‘俊小白’是帶著點不甘出生的?！痹诳⌒“卓谇粚＜?，也是高校研究員的“小如老師”表述里，沒有激烈的情緒，只有對過往困境的復盤。

“俊小白”的核心科研團隊在口腔領域深耕多年，一邊為牙科診所供應核心材料，一邊與高校實驗室緊密合作，手中積累了不少成熟的技術儲備。

但“原料供應商”的身份，像一道無形的屏障，將他們困在產業(yè)鏈上游——握著技術，卻只能被動跟隨市場需求，“市場要什么我們提供什么，非常不自由”。

互聯(lián)網(wǎng)曾帶來一絲轉機。國內用戶對口腔健康的關注度提升，牙齒修復需求逐漸顯現(xiàn)，但市場主流產品仍扎堆“美白”賽道。

一直身居幕后的俊小白，覺得機會來了，計劃將自主研發(fā)的新技術推向下游，卻遭遇現(xiàn)實打擊：渠道商不認可，反而勸他們“跟著市場走”，優(yōu)先做更穩(wěn)妥的熱門品類。

“那段時間團隊氣氛特別低迷?！毙∪缋蠋熁貞洠桓氏窦毭艿尼?，扎在每個研發(fā)人員的心里。技術明明能解決真問題，卻連被看見的機會都沒有。

反復權衡后，科研團隊做了個冒險的決定：不再被動的等待市場更新了，去做改變，自己做品牌，讓技術直接變成觸手可及的產品。

這個決定在內部引發(fā)爭議。焦點很明確：是隨波逐流做美白產品，還是押注尚處小眾的修復賽道？

“當時國外已有成熟的修復產品，但價格昂貴，國內用戶得花高價才能買到。我們明明有現(xiàn)成的技術，缺的只是落地的機會?！弊罱K，團隊頂住壓力，將方向錨定在“修復”上。

圖 | 盡管后來俊小白榮獲無數(shù)獎項，但在當時，市場認可度并不高

產品推出后，身邊人評價“平價好用”，但推廣難題隨之而來。修復牙膏的效果不像美白產品那樣直觀，背后涉及復雜的專業(yè)邏輯。

團隊的研發(fā)人員在科研領域都是頂尖的，但是做銷售，大家還是頭一次！只能用最笨拙的方法去推薦，每次給不懂的用戶介紹，包括To B的下游商家，不僅要講產品功效，還得從基礎的牙齒結構講起：“比如解釋牙齒脫礦，要先說明牙釉質是什么、脫礦的原理是什么，再講我們的產品如何解決這個問題?！?/p>

這樣的科普耗時費力，效果卻微乎其微。“我們講的時候，對方點頭說有道理，轉頭就忘了。更別說讓他們組織員工學習，再準確地轉達給用戶?！焙髞恚鼘擂蔚膱鼍俺霈F(xiàn)，有些商家看到他們上門，會找借口躲開?！爱吘箾]人愿意像上學那樣，反復聽枯燥的專業(yè)知識?！?/p>

傳統(tǒng)的點對點商家培訓模式難以為繼，產品連面對用戶的機會都沒有，何談成交？

就在困局中，抖音電商進入了他們的視野——當時平臺用戶基數(shù)大，其中不乏“俊小白”的潛在用戶，且鼓勵大眾創(chuàng)作內容。

“既然給渠道講也是講，不如去用戶最多的平臺，直接給用戶講。”這一次，他們想把技術的解釋權，交給真正需要它的人。

02

02最好的產品經(jīng)理在“民間”

2020年，“俊小白”正式入駐抖音電商，但起步之路布滿荊棘。

團隊成員多是理工科背景，既不懂大眾內容創(chuàng)作，也沒有電商經(jīng)驗，只能沿用傳統(tǒng)邏輯“自說自話”：早期內容以混剪視頻、純產品展示為主，滿屏的“科研術語”，讓視頻鮮有人問津。

圖 | 用戶的留言，會直接傳到“俊小白”工作人員手里

“但抖音電商有個好處，所有內容的反饋都是實時的。”直面用戶的挫敗感，反而讓團隊摸到了破局的關鍵：要站在用戶角度“說人話”，還要有“人味”。

他們首先在內容上求變，“我們意識到得做利他的內容，用戶才愿意看。而且短視頻和直播，天生比文字更適合做科普。”

彼時抖音電商的興趣電商屬性已顯，不少用戶在主動獲取口腔知識。

團隊順著這個方向深耕，將專業(yè)知識融入生活場景，比如科普“蛀牙可能導致面頰受力不均，進而引發(fā)高低肩等發(fā)育問題”，又通過‘雞蛋殼抗酸蝕實驗’等視覺化內容，將抽象的“修護”概念變得直觀可感。

圖 | 許多用戶會在“小如老師護理”的評論區(qū)詢問口腔問題

內容慢慢有了觀眾，質疑聲也隨之而來：“是不是在制造焦慮？”“說到底還是想賣貨吧？”小如老師和團隊的成員沒有辯解，反而樂觀地自我安慰：“能質疑，至少說明他們看了內容，總比沒人看好?！?/p>

另一方面，隨著平臺上專業(yè)口腔作者增多，大眾對口腔健康的關注度逐漸提升。見大家想嘗試，又害怕嘗試，“俊小白”團隊干脆推出“30天試用”活動，搭配直播互動，一點點拉近距離。

新的問題又出現(xiàn)了：“我們是專業(yè)品牌，但很多主播答不上用戶的專業(yè)問題。”

思來想去，俊小白決定請小如老師親自上陣，“作為高校的科研人員，口腔行業(yè)的從業(yè)者，更懂產品、更懂技術、更懂消費者的口腔問題痛點到底是什么，只有貼近用戶，才能真的了解他們?！本瓦@樣，抖音電商首位高校研究員，也同樣從幕后站到了鏡頭前。

圖 | “小如老師”在進行牙齒結構科普

真誠的分享換來了用戶的敞開心扉。越來越多人在評論區(qū)、私信里提出改進建議，這讓團隊猛然驚醒：“原來有這么多用戶需求沒被滿足?！?/p>

這扇意外打開的窗，改變了“俊小白”的品牌邏輯。

傳統(tǒng)口腔行業(yè)是相對封閉的單向鏈路，“品牌-渠道-用戶”里，用戶的反饋很難觸達品牌?！熬拖裱栏?，用戶在超市覺得不好用，跟售貨員提一句，售貨員不會告訴品牌方?！边@直接導致產品更新周期漫長，品牌說。

但在抖音電商，“俊小白”搭建起了“用戶需求-研發(fā)調整”的快速閉環(huán)。

以兒童牙膏的迭代為例。有家長吐槽：“擰蓋或翻蓋設計對低齡小朋友太不友好，要么擰不動，要么翻蓋擦不干凈，牙膏總弄得臟兮兮?！边€有用戶糾結甜度問題：“孩子喜歡甜的，家長怕蛀牙，一管牙膏能引發(fā)家庭小矛盾?！?/p>

這些曾被傳統(tǒng)廠商忽略的細節(jié)，在“俊小白”這里被迅速收集、轉化——研發(fā)團隊針對蓋子設計優(yōu)化，更適合低齡小朋友的按壓式慕斯牙膏供選擇，又根據(jù)家長和孩子的雙重需求調整甜味配方，快速落地解決方案。

圖 | 經(jīng)過“共創(chuàng)”后，更新的產品

當用戶發(fā)現(xiàn)自己的聲音能真正改變產品后，越來越多人自發(fā)成為“俊小白”的“民間產品經(jīng)理”。他們的反饋被實時傳遞到研發(fā)端，成為下一次更新的重點。

這種共創(chuàng)模式，還意外解決了企業(yè)常見的“內耗”：過去研發(fā)抱怨市場不懂技術，市場指責研發(fā)脫離用戶；如今有了抖音電商的即時反饋，雙方有了共同的目標，分歧自然消弭。

“以前口腔產品迭代一次可能要幾個月，現(xiàn)在5天就能完成小升級，品牌和用戶的直接建聯(lián)，市場的高速反饋，也給我們科研成果的落地，提供了很大的支持和信心”小如老師說。

圖 | 評論區(qū)，隨時有可能出現(xiàn)“新需求”

用戶的認可最終沉淀為高復購和強粘性。

今年“雙11好物節(jié)”期間，品牌反饋說，在直播間看到不少用戶一次性囤十幾只牙膏，隨口問了句復購次數(shù)，彈幕里滿是“3次以上”的回復。

“這種被需要的成就感，是以前做原料供應商時從未體會過的?！?/p>

圖 | 在商品評論區(qū)中，有許多“復購”留言

好內容驅動好生意，“俊小白”通過 “雞蛋殼抗酸蝕實驗” 的直觀科普，以及 “蛀牙引發(fā)高低肩” 的生活化場景解讀，用“好內容”精吸引用戶關注，最終轉化為高復購。

這印證了內容的價值 ：它不只是傳播工具，更是促進產學研轉化、產品快速優(yōu)化、產能增長的核心動力。

03

愿景：做一個走向世界的品牌

某種程度上，抖音電商為“俊小白”推開了一扇全新的門，更在成長路上給予了實打實的托舉。

俊小白品牌坦言，作為傳統(tǒng)行業(yè)口腔品牌，他們起初對電商一無所知——剛入局抖音電商時，電商團隊僅寥寥數(shù)人，不懂達人合作的門道，待品牌進入快速發(fā)展期，又陷入了“需要人、卻不知道要什么樣的人”的困境。

“不招人，業(yè)務根本跑不起來；招人又怕摸不準方向，白白交了學費。”這也是無數(shù)中小商家在轉型路上的共同難題。

而抖音電商平臺的介入，恰好破解了這份焦慮。平臺為“俊小白”提供了量身定制的人力架構調整建議，從人員配置、崗位配比到團隊分工，細致指導，助力其從20人的小團隊穩(wěn)步擴張至300人規(guī)模，組織能力跟上了業(yè)務發(fā)展的步伐。

在業(yè)務增長上，平臺同樣積極引導，今年“雙11好物節(jié)”期間，“俊小白”參與了平臺多項核心活動，比起去年雙十一，實現(xiàn)銷量大幅上漲30%的同時，營銷成本下降10%。

“賣得更多，花得更少，這種正向循環(huán)，對我們來說是最實在的肯定，我們可以把更多費用花在成分的升級和產品的開發(fā)上”，俊小白說。

銷量與聲量的雙重提升，讓“俊小白”駛入良性發(fā)展的快車道，更引發(fā)了一系列連鎖式的積極蛻變。

2023年，中國科學院趙東元院士領導的《有序介孔高分子和碳材料的創(chuàng)制和應用》項目斬獲國家自然科學獎一等獎，該技術能顯著優(yōu)化羥基磷灰石作為口腔原料的功效。

放在幾年前，一個剛進入電商行業(yè)的口腔新銳品牌，若想與這樣頂尖的院士團隊建立合作，無異于天方夜譚——彼時的品牌或許還在生存線上掙扎，根本不具備對話頂尖科研力量的底氣。

但在抖音電商積累的用戶信任，成為了“俊小白”最硬的敲門磚。

正是憑借市場端的認可，當年趙東元院士領導的介孔羥基磷灰石團隊便與“俊小白”口腔實驗室正式達成全球獨家戰(zhàn)略合作，讓中國新質生產力在民營企業(yè)落地生根。

圖 | 俊小白攜手趙院士團隊，開展口腔領域全球獨家前沿科技轉化合作

曾經(jīng)屢屢拒絕他們的渠道商，如今也主動拋來橄欖枝，這讓更多用戶不僅能“看到”口腔創(chuàng)新材料，更能親身“體驗”到技術帶來的改變。

變化里，還有被重塑的尊嚴。小如老師大學畢業(yè)于材料專業(yè)，在任職高校前，也曾以“銷售”的身份奔波，因缺乏市場話語權，只能被動推銷，“那種專業(yè)不被認可的落差感，很難受”。

如今，團隊能直接與市場對話、獲得用戶發(fā)自內心的認可，與用戶直面交流，是非常有意義的轉變。團隊能協(xié)同俊小白一起，真正解決好用戶的口腔問題，提供一站式口腔護理解決方案，真正把好技術、好成分、好產品帶給需要的人。

這份成就感也傳遞到了高校合作團隊——以往材料專業(yè)因產學研落地渠道狹窄被戲稱為“天坑”，但這個項目成功落地后，俊小白明顯感受到合作的科研團隊伙伴眼中的自豪：“他們的研究不再停留在實驗室，真的走進了生活?！?/p>

對整個口腔行業(yè)乃至產業(yè)而言，“俊小白”的模式撕開了一道新的口子：

它讓行業(yè)真切看到“用戶-市場-研發(fā)”高效聯(lián)動的可能性，推動口腔護理品類從“渠道內卷”轉向“需求內卷”，倒逼更多品牌將目光聚焦到用戶真實體驗上。

從不被行業(yè)看好的“叛逆者”，到如今成為新銳品牌的標桿，“俊小白”只花了5年，因此團隊也更加堅信，當下正是“產品力創(chuàng)業(yè)”的黃金時代。

眼下，“俊小白”品牌已正式啟動出海計劃，目標清晰而堅定：他們打算打造一個能走向世界的中國口腔護理品牌。

04-后記

“俊小白”的逆襲，從來不止是一個品牌的孤軍突圍，更是中國“產學研”生態(tài)破局的樣本。

科研成果走出實驗室的圍墻，當市場需求直連研發(fā)的神經(jīng)末梢，曾經(jīng)橫亙在創(chuàng)新與消費之間的鴻溝，正在被抖音電商悄然填平。

在這里，困擾科研企業(yè)許久的四大命題：“產學研如何落地”的路徑迷茫、“理論如何轉化”的實踐壁壘、“創(chuàng)新材料如何觸達消費”的渠道梗阻、“科研人員如何擁抱市場”的身份落差，都找到了清晰的答案。

抖音電商以“內容場+交易場+互動場”的三重生態(tài)，搭建起技術與市場的橋梁：讓專業(yè)知識通過短視頻、直播變得通俗易懂，讓用戶反饋實時反哺研發(fā)迭代，讓科研價值真正轉化為用戶可感知的生活體驗。

2025 年 10 月 9 日開啟的抖音電商‘雙 11 好物節(jié)”，更是這份生態(tài)價值的集中體現(xiàn)。

平臺不僅為用戶送上“無需拼單湊單”的直接實惠，用透明優(yōu)惠政策簡化購物流程；更站在商家視角推出領航計劃、流量扶持、免傭降費、金融支持等多維幫扶，讓企業(yè)能輕裝上陣，在激烈競爭中專注產品與服務。

如今，抖音電商早已成為個護家清品牌上新與長期經(jīng)營的核心陣地，對于懷揣技術夢想的商家，這里有最懂需求的用戶群體，有最高效的轉化路徑，有最溫暖的成長土壤。

當越來越多的好產品通過這里觸達用戶，當越來越多的產學研成果在這里落地生根，我們終將見證一個“以用戶為中心、以創(chuàng)新為驅動”的產業(yè)新生態(tài)蓬勃生長。當一個品牌，決定走到臺前把技術講給用戶