一二線樓市不約而同的經(jīng)歷了卷規(guī)模、卷快周轉(zhuǎn)、卷產(chǎn)品力的風(fēng)潮，每一次浪潮中總有優(yōu)秀的弄潮兒，實(shí)現(xiàn)了叫好又叫座。

但如果你是一個(gè)敏銳的地產(chǎn)人，就不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力越來(lái)越極致、贈(zèng)送面積越來(lái)越多、會(huì)所越來(lái)越大的當(dāng)下，但還是很多項(xiàng)目開(kāi)始滯銷(xiāo)了，甚至賣(mài)不過(guò)同地段的二手現(xiàn)房。

為什么樓盤(pán)會(huì)滯銷(xiāo)？難道客戶(hù)不喜歡產(chǎn)品力更強(qiáng)？下一波浪潮會(huì)是什么呢？

要解開(kāi)這些迷思，我們先要研究明白，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)和人們的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了哪些變化，而房地產(chǎn)的產(chǎn)品革新又與之產(chǎn)生了怎樣的錯(cuò)位。

1

錯(cuò)位1：消費(fèi)回歸理性VS產(chǎn)品配置披金戴銀

隨著社會(huì)思潮演進(jìn)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，人們的消費(fèi)觀念也在悄然改變，提到下面幾個(gè)關(guān)鍵詞，相信大家多少都有共鳴——平替、國(guó)潮、演唱會(huì)。

大家不再將國(guó)際大牌視為精神圖騰、也不再簡(jiǎn)單粗暴選擇頭部產(chǎn)品，而是通過(guò)彼此分享更適合細(xì)分領(lǐng)域的選項(xiàng)、更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，來(lái)做到一種理性思維下的消費(fèi)降級(jí)——“不是波司登買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比。”

大家不但不選擇，甚至可是厭倦一堆英文字母組成的品牌，開(kāi)始青睞國(guó)潮品牌，在護(hù)膚品、化妝、服裝、食品、電影、游戲等常見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)域，我們看到越來(lái)越多帶著中式符號(hào)的元素崛起。

大家買(mǎi)一套衣服舍不得大幾百，卻愿意用來(lái)買(mǎi)演唱會(huì)的門(mén)票，即便伍佰老師只唱了兩個(gè)字“你說(shuō)……”。

人們看過(guò)演唱會(huì)都需要漫長(zhǎng)的戒斷期，這不是簡(jiǎn)單的“花錢(qián)買(mǎi)個(gè)樂(lè)子”，而是一群志同道合的人共赴一場(chǎng)青春狂歡。

這些消費(fèi)趨勢(shì)背后折射出，當(dāng)下的消費(fèi)觀念正在向理性化、本土化、體驗(yàn)感、沉浸感轉(zhuǎn)化。 VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶(hù)加速成交，點(diǎn)擊了解

遺憾的是，地產(chǎn)圈習(xí)慣了從供給端做加法，鮮有樓盤(pán)敏銳的察覺(jué)到客戶(hù)的變化。所以我們看到的產(chǎn)品依然在強(qiáng)調(diào)大面寬戶(hù)型、奢華精裝、超大尺度大門(mén)、全球進(jìn)口石材、全鋁板外立面、雙層挑空會(huì)所、全精裝地庫(kù)……美，著實(shí)美！但和客戶(hù)的生活有什么關(guān)系呢？不清楚。

客戶(hù)也是同樣的感受，置業(yè)顧問(wèn)帶著他逛了一圈實(shí)景展示，營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)如連環(huán)炮，將披金戴銀的樓盤(pán)像一個(gè)貴重的禮物一般擺在客戶(hù)面前。見(jiàn)識(shí)少的客戶(hù)可能一下子被唬住，在簡(jiǎn)單粗暴的“高大上”評(píng)價(jià)中迷失自我，沖動(dòng)決策。

然而，這樣的客戶(hù)越來(lái)越少、這樣的購(gòu)房決策動(dòng)作也越來(lái)多少。更常見(jiàn)的場(chǎng)景式，客戶(hù)更加理性、購(gòu)房周期更長(zhǎng)、一手二手反復(fù)比較，身邊還跟這個(gè)專(zhuān)業(yè)的中介。

2

錯(cuò)位2：孤獨(dú)社會(huì)到來(lái)VS公區(qū)重功能輕人性

還有一個(gè)現(xiàn)象，我們也可以通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)解讀——搭子、線下商店、Citywalk

各種社交軟件上，人們開(kāi)始選擇飯搭子、球搭子、寵物搭子，甚至上班搭子，就好像“萬(wàn)物皆可搭”。

幾年前但特殊時(shí)期，人們封閉在家，感受到了一種孤獨(dú)感。所以如今，大家都樂(lè)意投身搭子社交。樂(lè)于分享自己的生活。

這幾年，人們開(kāi)始回歸線下經(jīng)濟(jì)，商場(chǎng)、商街，甚至家門(mén)口的底商、樓下的小鋪?zhàn)佣悸盍诉^(guò)來(lái)。

相較于網(wǎng)購(gòu)，人們開(kāi)始習(xí)慣湊個(gè)熱鬧、扎個(gè)堆兒，尤其各地的早餐店、蒼蠅館子、夫妻店，這種接地氣的小店很受歡迎。不知道從哪天開(kāi)始，自習(xí)室都流行了起來(lái)，大家就算是學(xué)習(xí)，也要湊到一起，找到一種“氛圍”。

大家不再喜歡“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)尿尿”的走馬觀花式跟團(tuán)游，而是選擇深入一個(gè)城市，漫步目的地游蕩在早市、公園、咖啡館，用一場(chǎng)隨性的Citywalk沉浸在新鮮的環(huán)境里，甚至和墨生人互動(dòng)、去結(jié)實(shí)新的朋友，從而給自己充滿(mǎn)能量。

這些現(xiàn)象反映出，如今的人們更加的孤獨(dú)，有強(qiáng)烈的社交需求、也更加關(guān)注身邊的小圈子、家門(mén)口的舒適度，追求一種溫暖、安全、治愈、共享的生活氛圍。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，有些新樓盤(pán)的公共區(qū)域設(shè)計(jì)卻與這種需求背道而馳，他們強(qiáng)調(diào)的不是溫暖、安全、治愈，而是冷峻、層峰、高端、獨(dú)享。

看看那些會(huì)所，又大又空，厚重的大理石反射著冰冷的光；沒(méi)有社區(qū)食堂，有的是所謂的私宴廳，強(qiáng)調(diào)的是封閉式的社交。

看看那些景觀，古樹(shù)奇石堆砌卻毫無(wú)生機(jī)，小朋友甚至無(wú)法靠近；看看那些社區(qū)大門(mén)，尺度越來(lái)越大、鑲嵌著精致的裝飾物，卻沒(méi)有回到家的歸屬感。

房子是一家人幸福的載體，是小朋友的樂(lè)園、是成年人的避風(fēng)港、是老年人的棲居地，當(dāng)購(gòu)房客戶(hù)想要為愛(ài)尋找一個(gè)落腳點(diǎn)時(shí)，缺少了煙火氣和“人味兒”的樓盤(pán)，怎么會(huì)成為他的首選呢？ VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶(hù)加速成交，點(diǎn)擊了解

3

錯(cuò)位3：家庭結(jié)構(gòu)多元VS室內(nèi)空間千篇一律

老齡化、獨(dú)居、單親家庭、彩虹家庭、丁克、朋友合住、有寵家庭，這些不同的家庭結(jié)構(gòu)帶來(lái)的多元化需求，是我們要討論的第三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

什么是“家人”，人們?cè)谶@幾年給出了不同的答案，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境甚至一場(chǎng)口罩事件，讓人們仿佛參透了人生，不再將結(jié)婚生子、傳宗接代、一家三口、四世同堂這些當(dāng)做必選項(xiàng)。

只有“愛(ài)”是終極選項(xiàng)，愛(ài)伴侶、愛(ài)朋友、愛(ài)家人、愛(ài)寵物，以及愛(ài)自己。

所以老年人主動(dòng)與成年子女分巢而居、年輕人有了更多選擇（獨(dú)身/丁克/彩虹/朋友合?。?、離婚不再是什么新鮮事、寵物也成為了重要的家人。

伴隨快速老齡化、家庭成員構(gòu)成日益多元、有寵家庭越來(lái)越多這些特點(diǎn)，還有個(gè)更突出的趨勢(shì)，那就是人們對(duì)于開(kāi)生活/幸福/人生意義這些宏大命題有了更多的思考和追問(wèn)，價(jià)值觀也更加豐富和多元。

可是，在多數(shù)新樓盤(pán)中，我們鮮少有定制化服務(wù)，或者服務(wù)的范圍非常有限。

戶(hù)型永遠(yuǎn)聚焦主流、精裝始終千篇一律。某個(gè)單價(jià)就要對(duì)應(yīng)某個(gè)面積段、某個(gè)面積段就要對(duì)應(yīng)某種戶(hù)型結(jié)構(gòu)、某個(gè)總價(jià)就要有對(duì)應(yīng)的精裝標(biāo)準(zhǔn)、這個(gè)層次的客戶(hù)就是喜歡某個(gè)精裝風(fēng)格……不知道是誰(shuí)將這些固化的理念植入了地產(chǎn)人的大腦。

導(dǎo)致我們看到的新樓盤(pán)在各種紅海廝殺，而那些細(xì)分的客戶(hù)卻買(mǎi)不到自己滿(mǎn)意的房產(chǎn)。

至于價(jià)值觀，更加談不上。房產(chǎn)幾乎是普通人一生中單筆花銷(xiāo)最大的一次消費(fèi)，是他的人生觀和價(jià)值觀在產(chǎn)品上的集中兌現(xiàn)。

但地產(chǎn)項(xiàng)目通常習(xí)慣將客戶(hù)分類(lèi)，每類(lèi)客戶(hù)視為一個(gè)整體，而非拆解或關(guān)注個(gè)體，也許客戶(hù)是個(gè)環(huán)保主義者、或者是個(gè)格外熱愛(ài)家庭的人、或者是個(gè)選擇躺平的人……這些千差萬(wàn)別的人、多元的價(jià)值取向，在產(chǎn)品和服務(wù)端并沒(méi)有什么體現(xiàn)。 戳此了解，VR沉浸式看房

4

錯(cuò)位4：下行時(shí)代底線思維VS物業(yè)服務(wù)華而不實(shí)

還有一個(gè)值得關(guān)注的是，在自然災(zāi)害頻發(fā)、國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩的當(dāng)下，我們觀察到，客戶(hù)在消費(fèi)時(shí)，有了越來(lái)越重的底線思維。自然災(zāi)害、環(huán)境污染、傳染疾病、國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)……每一個(gè)黑天鵝事件，都牽動(dòng)著人們的神經(jīng)。

我們觀察到在全球其他國(guó)家的房產(chǎn)物業(yè)服務(wù)中，“兜底性”的服務(wù)是存在且受客戶(hù)歡迎的，比如災(zāi)害頻發(fā)的日本，大部分新房小區(qū)都提供災(zāi)后自運(yùn)行社區(qū)服務(wù)。

小區(qū)會(huì)配置有業(yè)主個(gè)人及公共的應(yīng)急救災(zāi)設(shè)施設(shè)備，個(gè)別項(xiàng)目在住戶(hù)的連廊或戶(hù)內(nèi)空間，設(shè)置應(yīng)急救災(zāi)倉(cāng)庫(kù)或應(yīng)急躲避空間。如果遇到意外，城市水電管網(wǎng)癱瘓，小區(qū)可實(shí)現(xiàn)自主水電循環(huán)保證5-7天正常使用。

國(guó)內(nèi)的多數(shù)新樓盤(pán)，在物業(yè)服務(wù)方面也在不斷提升，但提升項(xiàng)主要集中在“錦上添花”而非“雪中送炭”，例如物業(yè)人員形象、增值服務(wù)、高端身份象征的預(yù)定服務(wù)等，這與當(dāng)下客戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳，難以擊中客戶(hù)痛點(diǎn)。

除此之外，還有個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注，就是有的地產(chǎn)項(xiàng)目看到了一些消費(fèi)新趨勢(shì)，也努力去迎合了，方向?qū)α?，姿?shì)卻不太對(duì)。

比如女性經(jīng)濟(jì)或“她經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，于是地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)女王化妝間、女王衣帽間、女王會(huì)所，其實(shí)就是一個(gè)美妝冰箱+魔鏡、一個(gè)大衣柜、會(huì)所增加一些spa……這些內(nèi)容客戶(hù)通過(guò)花錢(qián)很容易就自己解決或找到替代，是不是對(duì)女性意識(shí)覺(jué)醒和女性成長(zhǎng)的認(rèn)知過(guò)于粗暴？

那些關(guān)于自我成長(zhǎng)、家庭關(guān)系、情感互動(dòng)、女性職場(chǎng)、女性社會(huì)地位變化、女性互助等等核心命題并沒(méi)有產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)兌現(xiàn)。

總之，我們認(rèn)為，無(wú)論是普通住宅還是高端樓盤(pán)，一個(gè)新樓盤(pán)想要擺脫滯銷(xiāo)的厄運(yùn)，就要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，去尋找屬于自己的那片藍(lán)海，并且謙卑地深耕與打磨。

藍(lán)海在哪里？就在客戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)變化里。

如果我們有勇氣，去摒棄那些看似政治正確的價(jià)值點(diǎn)，去匹配和引領(lǐng)真實(shí)的客戶(hù)需求，那也許，在下一波浪潮中，我們不只是弄潮兒，而且是領(lǐng)航者。

點(diǎn)擊下圖，了解詳情↓