作者 | 陸娜（北京）

「我們不僅要打造『爆款』，更要通過長(zhǎng)期積累塑造用戶心智和品牌資產(chǎn)。」

正如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長(zhǎng)孫忠懷在2026騰訊視頻V視界大會(huì)上所言，當(dāng)前正是市場(chǎng)、平臺(tái)與品牌「蓄能」的機(jī)遇期，騰訊視頻正在實(shí)現(xiàn)穿越周期的破局生長(zhǎng)。

作為2025中國(guó)廣播電視精品創(chuàng)作大會(huì)的重要配套活動(dòng)，今年的騰訊視頻V視界大會(huì)在全新的戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)容規(guī)劃中，展示精品創(chuàng)作成果，發(fā)布年度重磅片單，實(shí)現(xiàn)了精品創(chuàng)作與平臺(tái)生態(tài)的深度聯(lián)動(dòng)。騰訊視頻也讓爆款內(nèi)容從偶然現(xiàn)象變成了可預(yù)期、可持續(xù)的常態(tài)輸出。

從今夏引爆全網(wǎng)、帶動(dòng)消費(fèi)風(fēng)潮的《許我耀眼》，到持續(xù)深耕的《慶余年》《劍來》《喜人奇妙夜》等系列IP，騰訊視頻展現(xiàn)出持續(xù)制造爆款與培育長(zhǎng)線IP的雙重能力。而在線下，Open Day、Jump Park音樂嘉年華、星光大賞等活動(dòng)的成功，更是將線上散點(diǎn)的用戶情感，凝聚為可觸可感的「溫度場(chǎng)」。

尤其是面對(duì)長(zhǎng)劇市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)，騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟也表示，當(dāng)下的觀眾情緒，是內(nèi)容創(chuàng)作最需要聆聽的「回響」，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值破壁的強(qiáng)動(dòng)能。

內(nèi)容的價(jià)值正在被重新定義。正如騰訊視頻在不同領(lǐng)域所驗(yàn)證的，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP可以成為觀眾的「情感時(shí)間軸」，就像綜藝的「心動(dòng)」IP已經(jīng)在八年中陪伴一批批用戶走過人生的不同階段。這種深度連接，讓內(nèi)容從單純的娛樂產(chǎn)品，升華為具有長(zhǎng)期價(jià)值的情感資產(chǎn)。

通過這套可持續(xù)、可復(fù)制的能力，騰訊視頻不僅為品牌提供了穩(wěn)定的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)域，更構(gòu)建了一個(gè)用戶、內(nèi)容與品牌共同成長(zhǎng)的完善生態(tài)。

在這里，爆款作品是起點(diǎn)，情感互動(dòng)是紐帶，而IP的長(zhǎng)期價(jià)值才是最終追求。這不僅是騰訊視頻在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的破局之道，更是為整個(gè)行業(yè)探索出了一條可借鑒的發(fā)展路徑。

1.基石：持續(xù)輸出爆款的能力

市場(chǎng)從不缺少單一爆款，但缺少持續(xù)供應(yīng)爆款的穩(wěn)定性。這種不確定性往往是品牌與用戶流失的主要原因。

當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)還在為下一個(gè)爆款苦苦尋覓時(shí)，騰訊視頻已經(jīng)將這種能力內(nèi)化為一種穩(wěn)定的輸出機(jī)制。在這里，爆款不再是偶然的驚喜，而是可預(yù)期的常態(tài)。

今年夏天的《許我耀眼》就是一個(gè)生動(dòng)的例證。這部零宣發(fā)空降的都市劇，開播第二天就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市占率榜首，隨即更在社交平臺(tái)掀起一陣「許妍風(fēng)潮」——她的穿搭風(fēng)格被競(jìng)相模仿，她的處世哲學(xué)引發(fā)廣泛討論。從線上熱度到線下消費(fèi)，這部劇完美詮釋了什么叫「內(nèi)容即場(chǎng)域」。

這樣的故事并非孤例。翻開騰訊視頻的內(nèi)容日歷，從年初到年尾，爆款的接力從未中斷。

《折腰》的家國(guó)大義和先恨后愛尚在眼前，《掃毒風(fēng)暴》的緊張節(jié)奏猶在耳畔，《長(zhǎng)安的荔枝》的職場(chǎng)智慧已成談資。更不用說那些已經(jīng)深入人心的《慶余年》《長(zhǎng)相思》《玫瑰的故事》等頭部?jī)?nèi)容展現(xiàn)出的強(qiáng)大綜合效應(yīng)，為品牌帶去實(shí)際的溢出價(jià)值。

這份持續(xù)輸出爆款的能力，源于騰訊視頻對(duì)內(nèi)容的深刻理解與IP前瞻眼光。其中，騰訊視頻始終保持著對(duì)優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP的敏銳嗅覺?！斗被ā返奈膶W(xué)質(zhì)感、《三體》的科幻想象之后，還有多部獲得了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的小說改編作品正待開啟，如《風(fēng)禾盡起張居正》《千里江山圖》，這兩部作品也將由陳道明監(jiān)制。

與此同時(shí)，騰訊視頻也善于在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，《九重紫》《雁回時(shí)》《無盡的盡頭》等作品用適中的投入贏得了超預(yù)期的回報(bào)，展現(xiàn)出平臺(tái)精準(zhǔn)眼光。

即將在明年上線的《此刻的生活》集結(jié) 「中女天團(tuán)」，回應(yīng)當(dāng)下社會(huì)對(duì)成熟女性故事的期待，這種對(duì)時(shí)代脈搏的敏感，讓內(nèi)容始終能與觀眾同頻共振。

更難得的是，這種成熟的制作方法論和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)貫穿于各個(gè)內(nèi)容品類。如騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域是脫口秀、素人綜藝與社交實(shí)驗(yàn)類節(jié)目的開拓者，其中《心動(dòng)的信號(hào)》系列更是超越了單純的節(jié)目范疇，八季節(jié)目成為許多觀眾從單身到組建家庭的情感坐標(biāo)。

這份持續(xù)輸出爆款的能力，最終體現(xiàn)在用戶的信任與選擇上。

當(dāng)觀眾相信在這個(gè)平臺(tái)上總能找到自己想看的內(nèi)容，當(dāng)品牌確信在這里總能找到優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷場(chǎng)域，這種信任本身就構(gòu)成了平臺(tái)最堅(jiān)固的護(hù)城河。

2.系統(tǒng)：構(gòu)建更具生命力的IP價(jià)值

在追逐短平快的行業(yè)浪潮中，長(zhǎng)視頻內(nèi)容正在展現(xiàn)出獨(dú)特的堅(jiān)守與價(jià)值。其中那些能夠陪伴用戶成長(zhǎng)、承載情感記憶的長(zhǎng)線IP，更是凸顯出不可替代的魅力。對(duì)品牌而言，這恰恰提供了一個(gè)從短期曝光走向長(zhǎng)期共建的契機(jī)。

騰訊視頻的實(shí)踐印證了這一判斷。平臺(tái)不僅持續(xù)輸出單個(gè)爆款項(xiàng)目，更致力于將其培育成能夠穿越周期的IP資產(chǎn)。通過持續(xù)開發(fā)同一作者的作品，或是讓同一IP在不同載體間釋放魅力，騰訊視頻構(gòu)建出了具有持續(xù)生命力的IP宇宙。

以作家尾魚為例，從《司藤》的驚艷亮相到《西出玉門》的持續(xù)熱議，再到即將面世的《三線謎回》《梟起青壤》，一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的奇幻世界正在徐徐展開。

同樣，通過動(dòng)漫、劇集等多形態(tài)開發(fā)，《劍來》等IP價(jià)值也得以持續(xù)放大。截止目前，第一季動(dòng)漫播出后已獲得抖音突破300億的話題量，第二季也未播先火，成為2025年觀眾預(yù)約量突破速度最快的動(dòng)漫作品。即將由《獨(dú)行月球》導(dǎo)演張吃魚監(jiān)制執(zhí)導(dǎo)的劇集版本，也將與持續(xù)更新的動(dòng)漫形成共振，讓這個(gè)超人氣IP在不同圈層中持續(xù)生長(zhǎng)。

耐心，則是騰訊視頻的另一珍貴品質(zhì)。在動(dòng)漫領(lǐng)域，騰訊視頻以「十年周期」規(guī)劃IP藍(lán)圖，讓《斗羅大陸》《劍來》《仙逆》這樣的作品有了充分成長(zhǎng)的空間。

在劇集與綜藝領(lǐng)域，「系列化」與「綜N代」的持續(xù)投入，也展現(xiàn)出超越單個(gè)項(xiàng)目周期的戰(zhàn)略定力。這種耐心不僅需要頂級(jí)的資源支持，更需要對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)的勇氣與智慧。

隨著內(nèi)容形態(tài)與用戶參與方式的持續(xù)進(jìn)化，騰訊視頻也在推動(dòng)著內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同生長(zhǎng)。例如從2017年開始，騰訊綜藝就開始布局脫口秀這一品類，8年間助力行業(yè)文化不斷發(fā)展和商業(yè)價(jià)值持續(xù)放大。如今，線上追節(jié)目更新，線下和好友去看專場(chǎng)已經(jīng)成為很多都市青年的日常選擇。

王娟在現(xiàn)場(chǎng)指出，今年《脫TA2》播出期間，28個(gè)城市的線下巡演在票務(wù)平臺(tái)的想看人數(shù)累計(jì)超30萬，成功驗(yàn)證了內(nèi)容IP向產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的可行路徑。

今年上新的《一飯封神》也展現(xiàn)出「行業(yè)孵化器」的潛質(zhì)。節(jié)目播出后，引發(fā)了線上線下的連鎖反應(yīng)，形成廣泛的社會(huì)化傳播和消費(fèi)轉(zhuǎn)化：大廚們成功破圈成為紅人，相關(guān)餐廳迎來了幾十倍于以往的客流。

對(duì)于品牌方而言，這意味著在騰訊視頻可以找到一種確定性的合作機(jī)會(huì)。當(dāng)平臺(tái)的億級(jí)付費(fèi)用戶伴隨著這些長(zhǎng)線IP共同成長(zhǎng)，品牌收獲的不僅是單次曝光的流量，更是與用戶建立長(zhǎng)期情感連接的機(jī)會(huì)。

正如現(xiàn)場(chǎng)提到的某些母嬰品牌與平臺(tái)大劇及劇場(chǎng)的長(zhǎng)期合作所驗(yàn)證的：在這里，品牌可以基于平臺(tái)的長(zhǎng)期IP地圖，進(jìn)行更前瞻、更穩(wěn)定的營(yíng)銷規(guī)劃，在充滿不確定性的市場(chǎng)中找到確定的增長(zhǎng)路徑。

這套培育IP長(zhǎng)期價(jià)值的系統(tǒng)能力，最終讓內(nèi)容超越了單純的娛樂功能，成為連接用戶情感、承載品牌價(jià)值的穩(wěn)定器。

3.生態(tài)：用情感連接運(yùn)營(yíng)共同體

當(dāng)流量紅利逐漸消退，簡(jiǎn)單的曝光已難以觸動(dòng)人心。在這個(gè)用戶渴望歸屬感、品牌尋求深度連接的時(shí)代，騰訊視頻正在做一件與眾不同的事：將散落的觀眾，凝聚成有溫度的情感共同體。

騰訊視頻是國(guó)內(nèi)最早做線下用戶活動(dòng)的平臺(tái)之一，這兩年也在持續(xù)運(yùn)營(yíng)Open Day、Jump Park、星光大賞等品牌活動(dòng)和年度大事件。

從當(dāng)下整個(gè)大文娛領(lǐng)域來看，線下市場(chǎng)是目前最具活力和創(chuàng)造力的空間。有著大量頭部?jī)?nèi)容積累和長(zhǎng)期用戶理解，騰訊視頻的嘗試也為線下內(nèi)容市場(chǎng)帶來更多新鮮元素。

自2023年5月第一場(chǎng)Open Day開始，每個(gè)月9號(hào)就成為了騰訊視頻與用戶的約定。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，Open Day早已從一場(chǎng)簡(jiǎn)單的見面會(huì)，發(fā)展成為跨越19城42地的情感巡禮。當(dāng)百余位IP主創(chuàng)與超過4億線上用戶面對(duì)面，當(dāng)屏幕上的故事走向現(xiàn)實(shí)中的握手，這種真實(shí)的相遇讓情感連接變得具體可感。

同樣，Jump Park作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的首個(gè)線下音樂嘉年華，用一場(chǎng)融合了音樂、影視與市集的盛宴，吸引了超過7萬名年輕用戶。其中24歲以下用戶占比過半的數(shù)據(jù)，不僅印證了平臺(tái)對(duì)年輕群體的強(qiáng)大號(hào)召力，更展現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)如何突破線上邊界，成為年輕人生活方式的一部分。

而星光大賞作為國(guó)內(nèi)最具影響力的年度盛典，也證明了一個(gè)頂級(jí)IP如何成為連接藝人、品牌與用戶的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

這些精心營(yíng)造的「溫度場(chǎng)」，正在重塑騰訊視頻的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)場(chǎng)一位電視品牌代表向新聲Pro透露，騰訊視頻在電視端的收入表現(xiàn)不僅穩(wěn)居行業(yè)前列，更重要的是其穩(wěn)定性極強(qiáng)。

這種穩(wěn)定性背后，正是平臺(tái)與用戶建立的情感紐帶在發(fā)揮作用。當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬感，他們的停留就不再僅僅因?yàn)槟巢孔髌罚窃从趯?duì)整個(gè)生態(tài)的認(rèn)同。

正如孫忠懷在開場(chǎng)時(shí)所言，單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，真正的壁壘是「生態(tài)」。在這個(gè)理念下，騰訊視頻的IP不再是冷冰冰的內(nèi)容產(chǎn)品，而是成為了「人群的溫度場(chǎng)」；用戶也不再是被動(dòng)的觀看者，而是主動(dòng)的「參與者、共建者」。

在這個(gè)生態(tài)中，品牌獲得的不僅是曝光量，更是與深度用戶進(jìn)行有溫度對(duì)話的珍貴場(chǎng)景。當(dāng)品牌進(jìn)入這個(gè)由共同熱愛構(gòu)筑的場(chǎng)域，營(yíng)銷就從簡(jiǎn)單的信息觸達(dá)，升維為情感上的同頻共振。這種轉(zhuǎn)變帶來的不僅是短期的銷售轉(zhuǎn)化，更是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累。

通過長(zhǎng)期價(jià)值主義的戰(zhàn)略定力、持續(xù)化深耕的運(yùn)營(yíng)能力，以及溫度場(chǎng)共建的連接能力，騰訊視頻正在將IP培育從一場(chǎng)場(chǎng)不可知的「豪賭」，轉(zhuǎn)變?yōu)榭深A(yù)期、可共享的「共生」。

這不僅是騰訊視頻自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是為所有合作伙伴提供了一種確定的增長(zhǎng)路徑。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，或許最確定的答案，就藏在人與人之間更有溫度的長(zhǎng)期陪伴中。