在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，它可謂占住了“精品咖啡”市場(chǎng)的龍頭，不打價(jià)格戰(zhàn)、不下沉縣域。

　　268家門(mén)店90%扎在一線及新一線城市，客單價(jià)穩(wěn)超40元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　這家品牌就是皮氏咖啡（Peet's Coffee）。

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　　以下是本期視頻腳本：

　　有這么一家咖啡品牌，在瑞幸、庫(kù)迪用低價(jià)壓入咖啡紅海時(shí)，不打價(jià)格戰(zhàn)、不下沉縣域，268家門(mén)店90%扎在一線及新一線城市?？蛦蝺r(jià)穩(wěn)超40元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的情況下，還能把業(yè)務(wù)做得紅紅火火，就連星巴克在其面前也只能算“徒弟”。

　　這家品牌就是皮氏咖啡（Peet's Coffee），號(hào)稱(chēng)咖啡界的“祖師爺”，街上隨處可見(jiàn)的星巴克，也正是師從皮氏。

　　別看門(mén)店規(guī)模僅有瑞幸的1/15，其熱門(mén)單店日均銷(xiāo)售額卻能達(dá)到8000-12000元，是星巴克國(guó)內(nèi)門(mén)店的1.2倍。

　　2024財(cái)年，皮氏咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的EBIT（息稅前利潤(rùn)）增長(zhǎng)了23.8%，且全球營(yíng)收高達(dá)88.37億歐元，約等于730億人民幣。

　　這個(gè)指標(biāo)，代表了企業(yè)核心業(yè)務(wù)盈利能力的強(qiáng)勁。

　　當(dāng)咖啡市場(chǎng)集體陷入9.9元爭(zhēng)奪戰(zhàn)，皮氏如何用“不降價(jià)”的反向操作打破行業(yè)內(nèi)卷，又靠什么商業(yè)模式撐起比同行更高的毛利率，成為高端咖啡賽道的“隱形冠軍”？

　　深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

　　在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，皮氏可謂占住了“精品咖啡”市場(chǎng)的龍頭。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，其客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率均位居行業(yè)前三。

　　都說(shuō)星巴克賣(mài)的不是咖啡而是品牌，這點(diǎn)正與皮氏相似。

　　之所以能支撐起更高的客單價(jià)，首先源于皮氏在咖啡文化輸出層面建立了強(qiáng)大的品牌壁壘。

　　經(jīng)常舉辦線下活動(dòng)的皮氏，通過(guò)“咖啡豆溯源之旅”“烘焙大師課堂”等活動(dòng)，將咖啡知識(shí)普及融入日常運(yùn)營(yíng)，成功塑造了自身“咖啡大師”形象。

　　將咖啡消費(fèi)從“功能性需求”升級(jí)為“精神性消費(fèi)”，以及“社交貨幣”，這種文化認(rèn)同，使其在一線城市的核心商圈形成了獨(dú)特的客戶(hù)群。

　　這些用戶(hù)不僅帶來(lái)高頻消費(fèi)，還主動(dòng)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)分享體驗(yàn)，形成了“自來(lái)水”式傳播。

　　皮氏咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功并非簡(jiǎn)單復(fù)制美國(guó)模式，而是精準(zhǔn)本土化。

　　物依稀為貴，既然要做精品咖啡，不但要手磨，還要手烘。

　　皮氏的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其深度烘焙工藝與供應(yīng)鏈管理能力，全球供應(yīng)鏈覆蓋24個(gè)咖啡產(chǎn)國(guó)，采用“小批量手工烘焙”技術(shù)，確保每批咖啡豆的風(fēng)味，別家仿不出來(lái)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新上，再融合中式元素。例如桂花拿鐵、茉莉花茶拿鐵等季節(jié)限定款，既保留了美式咖啡的醇厚口感，又融入了中國(guó)傳統(tǒng)茶飲風(fēng)味。

　　這種“中西合璧”的策略，也成功吸引了年輕消費(fèi)群體，今年上半年，30歲以下消費(fèi)者占比從2021年的32%提升至58%。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷，皮氏則采取了“收縮戰(zhàn)線、聚焦核心”的策略。

　　自打去年以來(lái)，其關(guān)閉了深圳萬(wàn)象天地、廣州天河城等早期虧損門(mén)店，同時(shí)在鄭州、南昌等省會(huì)城市開(kāi)設(shè)新店，形成“一線城市做標(biāo)桿、二線城市做滲透”的布局。

　　在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，皮氏雖未像瑞幸那樣大規(guī)模投入外賣(mài)，但卻通過(guò)會(huì)員計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)粘性提升。

　　這些會(huì)員的積分可直接用于購(gòu)買(mǎi)咖啡豆、掛耳包等，且只賣(mài)咖啡原料。

　　這便是產(chǎn)品原料上的優(yōu)勢(shì)壁壘——皮氏咖啡豆的好評(píng)率，常年穩(wěn)居天貓精品豆排行榜前幾名。

　　并且其線上線下人群也高度重疊，不少人在門(mén)店喝完，買(mǎi)豆回家自己煮，形成閉環(huán)。

　　除了賣(mài)原料之外，皮氏還通過(guò)授權(quán)模式將品牌IP商業(yè)化，如與野獸派聯(lián)名推出咖啡主題香薰、與蔚來(lái)合作打造移動(dòng)咖啡車(chē)等，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)新的增長(zhǎng)極。

　　不過(guò)盡管皮爺在高端市場(chǎng)取得了階段性成功，但其發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)。

　　例如瑞幸、Manner等品牌都開(kāi)始加速高端化布局，推出精品系列、開(kāi)設(shè)手沖咖啡專(zhuān)門(mén)店等，直擊皮爺?shù)氖袌?chǎng)份額。

　　此外，其會(huì)員體系滲透率僅12%，遠(yuǎn)低于瑞幸的35%，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)仍有較大提升空間。

　　精品咖啡下半場(chǎng)的故事，首先需要“高端堅(jiān)守”與“市場(chǎng)拓展”間找到新的平衡。

　　你為“皮氏咖啡”花過(guò)錢(qián)嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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