動(dòng)輒排隊(duì)一兩小時(shí)，這個(gè)餐飲老牌怎么就火了？

文|任彩茹

編 |喬芊

文章來(lái)源｜36氪未來(lái)消費(fèi)（ID：IsIb168）

很難想象，魏家涼皮和它的兄弟品牌們?nèi)缃窕鸬搅耸裁闯潭取?/p>

“我們公司樓下開(kāi)了家魏家涼皮，每天都排不上隊(duì)?！痹谏虾ｉh行工作的Zoe告訴36氪，這家店從今年八月底開(kāi)業(yè)至今，她幾乎每日都要在目睹排隊(duì)盛況后，決定等熱潮散去再嘗試。然而，直到今天，小紅書(shū)依然能看到不少“魏家涼皮排隊(duì)現(xiàn)狀”的實(shí)時(shí)帖子，照片里的蜿蜒人流沒(méi)變，熱潮還在日復(fù)一日地持續(xù)。

而在上海、南京、杭州、合肥、石家莊，很多人第一次了解到“魏斯理漢堡”的存在，同樣是從看著眼前大排長(zhǎng)隊(duì)的畫(huà)面開(kāi)始的。

魏斯理漢堡，與早已被大眾熟知“魏家涼皮”同屬一家公司。前者做西式快餐，后者算中式快餐。相同的是，去年到今年，來(lái)到陜西以外的地方，這兩塊招牌都會(huì)即刻成為“香餑餑”。

魏家涼皮、魏斯理漢堡排隊(duì)情況（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

魏家涼皮與魏斯理漢堡同屬的公司是魏家餐飲?；蛘?，年輕人們更愿意這樣形容——它們是“魏家帝國(guó)”的兩員大將。而這個(gè)“帝國(guó)”的業(yè)務(wù)覆蓋范圍之廣，往往會(huì)讓第一次了解的人收獲到滿分訝異與驚呼，魏家便利、魏客咖啡、魏北道居酒屋、湘魏兒湘菜，都是它旗下的品牌，甚至還在涉足中醫(yī)館、足咖、度假酒店等業(yè)態(tài)。

在社交媒體上，魏家官方賬號(hào)下的評(píng)論如同一個(gè)許愿池。一波人高呼著“能不能來(lái)東三省”、“什么時(shí)候來(lái)廣東”，希望魏家開(kāi)到自己所在的城市；另一波人則大開(kāi)腦洞、暢想著進(jìn)一步打破“帝國(guó)邊界”，譬如“開(kāi)一家KTV就叫 ”、“開(kāi)個(gè)教培機(jī)構(gòu)叫 <魏什么> ”、“下一步賣(mài) <魏生巾> 吧”等等，有人用韓國(guó)財(cái)閥來(lái)調(diào)侃它，說(shuō)“陜西人有自己的三星集團(tuán)”。

調(diào)侃之外，令我們好奇的是，一家1999年成立的公司，怎么在今天成了年輕人的“心頭好”？從席卷客流的涼皮店、漢堡店，再到西安無(wú)處不在的“魏家帝國(guó)”，一切似乎都在說(shuō)明，這是一家有故事的“公司”。

魏家賣(mài)漢堡，麥門(mén)、肯門(mén)不香了？

在魏家的忠實(shí)顧客里，有人同時(shí)愛(ài)著涼皮和漢堡，有人則秉承“魏家除了涼皮，其他都好吃”的觀點(diǎn)。如果說(shuō)大眾對(duì)“魏家涼皮”的評(píng)價(jià)還是褒貶不一、有所爭(zhēng)論，那魏家的漢堡品牌“魏斯理”則是公認(rèn)的“性價(jià)比王者”。

在魏斯理上海店的菜單上，原味炸雞堡、辣炸雞堡17元，菠蘿牛肉堡、魏斯理經(jīng)典堡分別是28元和25元，一個(gè)榴蓮披薩售價(jià)30元，最受歡迎的魏斯理雙層堡40元。

魏斯理漢堡上海首店的菜單（來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

與同樣賣(mài)漢堡的肯德基、麥當(dāng)勞比起來(lái)，魏斯理并沒(méi)有真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但一位消費(fèi)者的描述道出了它的性價(jià)比所在——“別的品牌實(shí)物都比照片縮水大半，只有魏斯理的實(shí)物比照片更豐滿、更誘人?！?/strong>

從“大眾點(diǎn)評(píng)”的評(píng)分來(lái)看，魏斯理在“老家”西安的一些門(mén)店均已被收錄六七年之久，評(píng)分仍然超出4分或4.5分。而無(wú)論是西安的老店、還是外地新開(kāi)不久的店，每家魏斯理漢堡幾乎都是所在區(qū)域“小吃快餐熱門(mén)榜”的第一名。

不少行業(yè)人士會(huì)提出這樣的假設(shè)：如果魏斯理開(kāi)到麥當(dāng)勞、肯德基旁邊，會(huì)搶走多少生意？一位魏斯理員工稱，“單店業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)肯德基，只是規(guī)模還相差太多?！?/p>

但在餐飲從業(yè)者陳文看來(lái)，魏斯理的道路與兩家巨頭并不重疊，“它更像是跟Shake Shack一個(gè)賽道的，平替版。”

從賣(mài)相上看，魏斯理的產(chǎn)品的確更像Shake Shack、藍(lán)蛙的樣子?？镜浇瘘S、飽滿鼓起的面餅，漢堡夾層里厚厚的肉排、芝士，元素豐富、分量十足的沙拉，脆香的薯角等等，甚至因漢堡太大而必須用來(lái)固定的木簽，都與精致的西餐正牌更為相似。不同之處在于價(jià)格，Shake Shack的漢堡售價(jià)大多在40-80元，幾乎是魏斯理的二倍以上。

倘若將魏斯理的火熱置于整個(gè)西式快餐、甚至精致西餐行業(yè)中來(lái)看，就會(huì)更加明確，魏斯理漢堡能夠跑出，很大程度上歸功于它踩中了“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)大潮的鼓點(diǎn)。

提起西式快餐，首先想到的一類品牌當(dāng)然是麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王或是中國(guó)本土的黑馬品牌塔斯汀。這類大連鎖的特點(diǎn)是，產(chǎn)品形態(tài)和供應(yīng)鏈都極為成熟，價(jià)格適中，主要滿足“快”需求，但產(chǎn)品上許久沒(méi)有令人“驚艷”之作。另一類品牌則是Shake Shack、藍(lán)蛙這樣的偏正餐型品牌，以產(chǎn)品的極致為特色，但價(jià)格也更高。

他們近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都如何？

就大眾連鎖品牌來(lái)看，增長(zhǎng)普遍不“性感”，甚至有些疲軟。據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)，今年二季度，肯德基同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%，同店交易量持平；漢堡王中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷連年下滑，2024年單店平均年銷(xiāo)售額僅40萬(wàn)美元，在全球市場(chǎng)“墊底”；塔斯汀的門(mén)店數(shù)突破了萬(wàn)店，但加盟商對(duì)于投資回報(bào)周期、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)也都在增多。

另一類小眾高端品牌中，今年6月24日，Shake Shack關(guān)閉位于武漢天地的門(mén)店，這也是其進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)的首次關(guān)店。相較前些年里每年新增10家店的速度，如今的擴(kuò)店節(jié)奏也明顯慢了下來(lái)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)蛙目前在營(yíng)門(mén)店數(shù)85家，而2022年11月時(shí)，這一數(shù)字已經(jīng)是79家。

極致的性價(jià)比偏好下，這兩種路線似乎都不夠滿足消費(fèi)者，而想抓住“性價(jià)比”來(lái)提升業(yè)績(jī)的品牌也越來(lái)越多。以必勝客為例，2024年5月，品牌推出新店型“必勝客WOW”，希望通過(guò)降價(jià)突出性價(jià)比，進(jìn)而撬動(dòng)客流和規(guī)模，再反哺供應(yīng)鏈、強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在必勝客的新店型里，有三件套的套餐僅售19元，便宜的條件的確得到滿足，但消費(fèi)者反饋“分量小”、“肉質(zhì)差”、“薩利亞的蝸牛好歹是蝸牛、必勝客WOW的用蘑菇湊數(shù)”等等——犧牲品質(zhì)的低價(jià)，難以得到認(rèn)同，反而犧牲了原有的利潤(rùn)空間。現(xiàn)實(shí)殘酷，今年以來(lái)，部分WOW門(mén)店已經(jīng)重新改回原先的“必勝客”店型。

可見(jiàn)，性價(jià)比并非簡(jiǎn)單的降價(jià)動(dòng)作，它依托的是強(qiáng)有力的底層供應(yīng)鏈，以及足夠的耐心與克制。而魏家剛好站在了這條平衡線上，像一條鯰魚(yú)，把產(chǎn)品向更高一層的品牌靠攏，價(jià)格則向大眾連鎖品牌看齊。它是如何做到的？

漢堡店打頭，用全直營(yíng)的模式加速擴(kuò)張

魏家?guī)缀醢岩磺锌赡苡绊懫放瓢l(fā)展的因素都把控在自己手里。一個(gè)例子是，今年3月，魏家涼皮宣布，出于抽傭壓力、維護(hù)價(jià)格體系與品牌價(jià)值等原因，西安、咸陽(yáng)的門(mén)店全面下架外賣(mài)平臺(tái)，被行業(yè)視為“硬剛外賣(mài)平臺(tái)”的典例。

它的強(qiáng)把控，首先體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，魏家涼皮與同時(shí)期的不少餐飲品牌一樣，從一家小店鋪?zhàn)銎?。但?jù)多家媒體報(bào)道，魏家創(chuàng)始人魏文軍很早便開(kāi)始布局標(biāo)準(zhǔn)化，也是同批快餐店中最早開(kāi)始探索中央廚房模式的品牌之一。

走到今天，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，魏家的關(guān)聯(lián)公司有數(shù)十家。其中，不僅有各種食品公司、制冰公司、塑業(yè)公司、廚房設(shè)備公司，甚至還有用來(lái)負(fù)責(zé)施工環(huán)節(jié)的建筑工程公司，以及向大健康領(lǐng)域延展的醫(yī)藥公司。這也意味著，在魏家開(kāi)拓版圖的同時(shí)，“后方糧草”已經(jīng)準(zhǔn)備充分，食品供應(yīng)鏈、自建門(mén)店、后廚加工等各個(gè)環(huán)節(jié)，它都在很大程度上實(shí)現(xiàn)自我把控。

魏家的數(shù)十家關(guān)聯(lián)公司（來(lái)源：愛(ài)企查）

除了供應(yīng)鏈以外，魏家的擴(kuò)張模式也規(guī)避“規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)”，采用“全直營(yíng)”模式。這在主打“性價(jià)比”的餐飲品牌中也較為少見(jiàn)，尤其是當(dāng)加盟成為一種快速奔跑的共識(shí)選項(xiàng)時(shí)。

一位商業(yè)地產(chǎn)人士告訴36氪，不少商圈都希望魏家旗下的品牌入駐，但他們對(duì)租金、承租年限都有自己的要求，“很難落地”。

實(shí)際上，與動(dòng)輒千店、萬(wàn)店的品牌相比，魏家涼皮的門(mén)店算不上多，魏斯理則更少。從擴(kuò)張版圖上看，魏家涼皮的直營(yíng)門(mén)店在陜西之外，并沒(méi)有“遍地開(kāi)花”，在杭州、合肥、晉中、蘭州、三亞、鄭州等城市有布局。而魏斯理漢堡從2024年才開(kāi)始走出陜西，在合肥、太原開(kāi)店，今年則明顯提速，走向天津、鄭州、江浙滬、武漢、成渝等地。魏家旗下品牌的門(mén)店數(shù)，一共500+家。

對(duì)于不了解魏家發(fā)展歷史的消費(fèi)者而言，這其中有個(gè)令人不解的“真假謎題”——以北京為例，滿大街的“魏家涼皮”隨處可見(jiàn)，但仔細(xì)求證，會(huì)被網(wǎng)友告知“這不是真的魏家涼皮”。

實(shí)際上，我們常常看到的魏家涼皮并無(wú)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹罢婕僦帧?，只是目前由集團(tuán)直接管理的門(mén)店只有“直營(yíng)店”，市面上可見(jiàn)的“加盟店”則歸咎于歷史遺留問(wèn)題。

魏家涼皮發(fā)展初期，由于生意紅火、希望加盟的人多，創(chuàng)始人魏文軍夫婦商量后決定放開(kāi)加盟。后來(lái)的幾年中，魏家涼皮加盟店野蠻生長(zhǎng)、遍地開(kāi)花。2012年1月，魏文軍成立西安華榮魏家餐飲管理有限公司，此后不斷加強(qiáng)加盟商管理。

但仍有部分地區(qū)的門(mén)店不在其該公司管轄范圍——以北京為例，魏家涼皮的點(diǎn)餐小程序主體為“北京水西莊餐飲有限公司”，與我們所說(shuō)的直營(yíng)門(mén)店處于相互獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，產(chǎn)品、門(mén)店招牌設(shè)計(jì)等都不盡相同，但魏文軍在該公司持股40%，依然有所關(guān)聯(lián)。

眼下，魏家似乎希望擺脫這些“包袱”，以直營(yíng)店的形象向外擴(kuò)張。2024年9月1日，一紙《關(guān)于魏家加盟業(yè)務(wù)的告知與聲明》被發(fā)布到官網(wǎng)，聲明稱“魏家涼皮、魏家便利、魏客咖啡、魏斯理漢堡、魏北道居酒屋、湘魏兒湘菜、魏芯堂國(guó)醫(yī)館、魏知足足咖，系我公司旗下品牌。我公司從未開(kāi)展以上品牌任何加盟業(yè)務(wù)，也從未授權(quán)、委托任何企業(yè)及個(gè)人代理我公司品牌加盟業(yè)務(wù)?！?/p>

不少餐飲投資者到處詢問(wèn)，“有可能加盟一家魏家涼皮/魏斯理漢堡嗎？”得到的答復(fù)都是這張聲明的截圖——以及一句“不加盟”的回復(fù)。一位曾試圖加盟的投資者告訴36氪，“魏家內(nèi)部認(rèn)為加盟風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，所以堅(jiān)持直營(yíng)。”

現(xiàn)階段的省外擴(kuò)張上，魏斯理漢堡比魏家涼皮沖得更前，原因在于西式快餐的供應(yīng)鏈本身更成熟。魏家涼皮的產(chǎn)品則由魏家自己的中央工廠統(tǒng)一制作后發(fā)往門(mén)店，對(duì)管理半徑也有更高要求。

有市場(chǎng)消息稱，魏家計(jì)劃在山東濟(jì)南建設(shè)中央廚房工廠，后續(xù)所輻射區(qū)域的擴(kuò)張才能具備提速基礎(chǔ)。目前，魏家的擴(kuò)張也呈現(xiàn)出明顯的“先省會(huì)城市、打透后再考慮向周邊輻射”的方式。

有供應(yīng)鏈，有產(chǎn)品和品牌能力，今天魏家餐飲的跨區(qū)域擴(kuò)張姿態(tài)，更像是甩開(kāi)混沌的過(guò)往、重新出發(fā)。

但過(guò)去那些歷史遺留問(wèn)題，仍然等待面對(duì)和解決。在一些有魏家涼皮“加盟店”的城市，消費(fèi)者常常會(huì)問(wèn)“這家是真的嗎？”官方似乎無(wú)法回復(fù)這樣的問(wèn)題，只能靠大眾口口相傳，社交平臺(tái)甚至有不少“科普攻略”，教網(wǎng)友通過(guò)小程序主體、招牌樣式等辨別當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店是否為“真正的魏家涼皮”。

許愿池般的“魏家帝國(guó)”，暫時(shí)還只能在西安生存

從目前的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)看，魏斯理漢堡、魏家涼皮擔(dān)當(dāng)向外沖的“打頭者”，“后備軍”也琳瑯滿目。

在西安未央?yún)^(qū)，有“魏家一條街”：魏家涼皮、魏斯理漢堡、魏湘兒、魏客咖啡、魏卜煲、魏家便利、魏知足、魏北道、魏芯堂等，通通在這里開(kāi)出門(mén)店。當(dāng)?shù)厝苏{(diào)侃道，“未央?yún)^(qū)應(yīng)該叫魏央?yún)^(qū)”。

據(jù)36氪觀察，“魏家帝國(guó)”里的其他品牌，同樣延續(xù)了其高品質(zhì)與性價(jià)比兼顧的路線。以魏客咖啡為例，與其說(shuō)是咖啡店，不如說(shuō)是一家比魏斯理漢堡產(chǎn)品更全、規(guī)格更高的西餐店，漢堡大多25-40元/個(gè)，一份沙拉30+元，有消費(fèi)者表示“菜量真是大，兩個(gè)人只需要一份沙拉和一個(gè)拼盤(pán)就足夠?！蹦壳捌鋬H在西安開(kāi)出3家門(mén)店，單店面積數(shù)百平，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分均在4分以上，開(kāi)業(yè)最久的高新區(qū)門(mén)店已開(kāi)出7年，評(píng)分仍然高達(dá)4.5分。

除此之外，大眾還樂(lè)此不疲地幫魏家“出主意”、擴(kuò)張“帝國(guó)”。大到教育機(jī)構(gòu)、影視娛樂(lè)，小到KTV、棋牌室、衛(wèi)生巾等等，但凡能用“魏”字取個(gè)諧音名字，就“催著”魏家去拓展生意。

能成為“阿拉丁神燈”一樣的角色，背后是消費(fèi)者的信任，也是對(duì)“性價(jià)比敘事”的認(rèn)同。

魏家餐飲旗下品牌（來(lái)源：官網(wǎng)）

但“帝國(guó)”里的新品牌們，都需要先在西安“練內(nèi)功”，確定模式成熟后，才會(huì)考慮向外地?cái)U(kuò)張。全直營(yíng)模式下，向外走的每一步，都意味著實(shí)打?qū)嵉馁Y金與人力投入。

一位魏家員工透露，魏斯理的單店投資大約在300萬(wàn)元（這一數(shù)字遠(yuǎn)高于塔斯汀的45萬(wàn)元左右），魏客咖啡則面積更大、投資更高，“需要先打透西安市場(chǎng)，暫時(shí)不會(huì)在外地?cái)U(kuò)張?！?/p>

對(duì)魏家而言，當(dāng)下的重心無(wú)疑還是穩(wěn)扎穩(wěn)打地鋪好涼皮與漢堡的擴(kuò)張之路。

畢竟，大排長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)熱情固然值得慶祝，但消費(fèi)者的高度認(rèn)可也意味著高度預(yù)期——近期，關(guān)于魏斯理漢堡的排隊(duì)方式、無(wú)法線上點(diǎn)單等問(wèn)題，不少消費(fèi)者已經(jīng)在表達(dá)不滿，希望品牌優(yōu)化排隊(duì)方式。

產(chǎn)品的高預(yù)期則更向一把高懸于頭頂?shù)膭?，魏斯理漢堡的雞肉沙拉中，鮮切芒果被換成了黃桃，不乏有老顧客在社交平臺(tái)“聲討”，稱“新鮮大芒果沒(méi)了，取而代之的是一塊切三片的黃桃罐頭，薯角也變少了，不會(huì)去了?！痹谶@些老消費(fèi)者眼里，這甚至被視為一種忘本行為，“再降本，真不去了?！?/p>

有品質(zhì)的“價(jià)格屠夫”永遠(yuǎn)有吸引力。對(duì)魏家而言，這一點(diǎn)是邁向新高度的內(nèi)核，當(dāng)然也不允許有絲毫“失足”。假若它當(dāng)下的品牌心智能持續(xù)下去，“超豪華”品牌矩陣帶來(lái)的想象空間也是誘人的，中國(guó)第一家本土的多品牌、平臺(tái)型餐飲公司或許就在路上了。

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