“價(jià)格穩(wěn)得住、動(dòng)銷在上升”，在今年的“雙11”電商大促中，茅臺(tái)酒再次展現(xiàn)出它強(qiáng)勁的品牌力。

石家莊一位經(jīng)銷商表示，最近飛天茅臺(tái)動(dòng)銷速度不錯(cuò)，價(jià)格在1820元左右/瓶。北京一位商家也感受到茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)健，“以往一遇到電商大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，白酒的價(jià)格就會(huì)受到影響，但今年對(duì)線下飛天茅臺(tái)的價(jià)格影響并不明顯”。這種穩(wěn)健并非個(gè)例，而是全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)的共同表現(xiàn)。

在江蘇南京一位經(jīng)銷商看來，自9月以來，飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定且動(dòng)銷速度明顯提升。而鄭州市場(chǎng)的飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)1935動(dòng)銷情況良好，尤其是茅臺(tái)1935（尊享版）到貨后，消費(fèi)者表現(xiàn)出了極大熱情。

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價(jià)格穩(wěn)健，茅臺(tái)穿越電商大促周期

“最近這段時(shí)間飛天茅臺(tái)動(dòng)銷速度不錯(cuò)，價(jià)格在1820元左右/瓶。”石家莊一位經(jīng)銷商向酒說記者這樣表示。問及雙11是否對(duì)線下有影響，他坦言未受到影響，甚至他們公司的飛天茅臺(tái)動(dòng)銷超過去年同期。

這并非個(gè)例。北京一位商家也表達(dá)了類似感受：“其實(shí)以往一遇到電商大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，白酒的價(jià)格就會(huì)受到影響，但今年這種感受不明顯，尤其是最近這段時(shí)間，我感覺飛天茅臺(tái)的價(jià)格還是很穩(wěn)的?！?/p>

全國(guó)主要城市的市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣佐證了這一趨勢(shì)。如在11月初，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組發(fā)布的《灣區(qū)酒價(jià)》顯示，廣州、深圳、東莞和佛山四座城市，飛天茅臺(tái)（2024年和2025年版）的零售均價(jià)為1977.82元/瓶。此外，包括“蘇茅直通車”“酒商之家”“百榮名酒行情”等在內(nèi)的各地區(qū)報(bào)價(jià)平臺(tái)均顯示，飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)中有升。其中，“蘇茅直通車”提到，今天，（11月6日）飛天茅臺(tái)價(jià)格為1870元/瓶，且蛇茅價(jià)格上漲。“酒商之家”顯示，11月5日飛天茅臺(tái)價(jià)格微增，為1865元/瓶。這些報(bào)價(jià)平臺(tái)調(diào)查的均為不同區(qū)域的名酒價(jià)格，但結(jié)果均顯示了茅臺(tái)酒在全國(guó)價(jià)格穩(wěn)健的趨勢(shì)情況。

在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)保持價(jià)格穩(wěn)定，茅臺(tái)酒展現(xiàn)出不同于一般消費(fèi)品的特性。有市場(chǎng)觀察人士指出，茅臺(tái)的價(jià)格韌性一方面來源于品牌自身的強(qiáng)大號(hào)召力，另一方面也與茅臺(tái)公司持續(xù)進(jìn)行的渠道管理和市場(chǎng)管控密切相關(guān)。

從時(shí)間軸來看，茅臺(tái)酒的動(dòng)銷表現(xiàn)呈現(xiàn)出清晰的回暖軌跡。從茅臺(tái)官方動(dòng)銷數(shù)據(jù)來看，6-7月，茅臺(tái)酒動(dòng)銷趨于穩(wěn)定，8月動(dòng)銷開始回暖，9月后動(dòng)銷大幅提升，經(jīng)銷商“存銷比”下降五成，處于良好水平。這一遞進(jìn)式的回暖曲線，展現(xiàn)出茅臺(tái)酒在市場(chǎng)端的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

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線下回暖，消費(fèi)者回歸理性購(gòu)酒

與價(jià)格穩(wěn)定相呼應(yīng)的是線下渠道的持續(xù)回暖。

鄭州商家李經(jīng)理提到，飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)1935的動(dòng)銷情況良好。飛天茅臺(tái)作為高端酒市場(chǎng)的核心大單品，在鄭州市場(chǎng)一直表現(xiàn)突出。而隨著茅臺(tái)1935（尊享版）的到貨，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了極大的熱情。

李經(jīng)理表示，茅臺(tái)1935（尊享版）于今年8月上市，當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者就充滿了期待，線下到貨后，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，且普遍評(píng)價(jià)酒體出色，宴請(qǐng)場(chǎng)景適配度高等。

在線下動(dòng)銷回升的背后，是消費(fèi)者對(duì)正品茅臺(tái)酒的持續(xù)追求。上文提到的石家莊經(jīng)銷商分享了電商大促期間，飛天茅臺(tái)在線下動(dòng)銷穩(wěn)中有升的原因，今年“618”期間，有客戶在電商非正規(guī)店鋪以低價(jià)購(gòu)買飛天茅臺(tái)，結(jié)果買到了有問題的酒。自此，該客戶徹底回歸線下渠道，再也不貪圖電商平臺(tái)的低價(jià)誘惑。

“我們體驗(yàn)館也在加強(qiáng)為消費(fèi)者提供‘功能+體驗(yàn)+情緒+社交’的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值?！边@位經(jīng)銷商補(bǔ)充道。這種服務(wù)升級(jí)，恰恰契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的新需求。

對(duì)于茅臺(tái)酒動(dòng)銷穩(wěn)中有升，酒說記者也有明顯的感受。記者朋友要做孩子的周歲宴，在眾多白酒之中，他首選的是茅臺(tái)酒，并于近期在線下終端店購(gòu)買了龍茅和飛天茅臺(tái)。他表示，今年以來，白酒價(jià)格回歸理性，在特殊的日子里，他首選的品牌就是茅臺(tái)，品牌影響力大，生肖酒也有特別的紀(jì)念意義。在購(gòu)買孩子周歲宴用酒時(shí)，他還同時(shí)囤了一箱飛天茅臺(tái)酒，用于今年春節(jié)期間家庭聚會(huì)使用。

事實(shí)上，這種消費(fèi)趨勢(shì)反映了茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的特殊地位，既是高品質(zhì)的象征，又承載著情感傳遞的價(jià)值。在重要場(chǎng)合選擇茅臺(tái)，已成為越來越多消費(fèi)者的共識(shí)。

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增長(zhǎng)邏輯，品牌護(hù)城河與市場(chǎng)信心

剖析茅臺(tái)穩(wěn)健表現(xiàn)背后的增長(zhǎng)邏輯，我們可以看到一套完整的生態(tài)系統(tǒng)正在發(fā)揮作用。這個(gè)系統(tǒng)以強(qiáng)大的品牌力為核心，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)管控和持續(xù)的渠道建設(shè)，構(gòu)建起難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

茅臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯首先體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面的系統(tǒng)性布局。今年以來，茅臺(tái)加速推進(jìn)客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，不斷深化市場(chǎng)實(shí)踐。同時(shí)，通過聚焦產(chǎn)品端、渠道端和終端“三端變革”，明確不同產(chǎn)品的功能定位，強(qiáng)化產(chǎn)品的科學(xué)精準(zhǔn)投放。

在渠道建設(shè)方面，茅臺(tái)展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)智慧。依托“4+6”渠道布局體系，茅臺(tái)立足各渠道功能定位發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升協(xié)同效率，構(gòu)建互為補(bǔ)充的渠道生態(tài)。這種立體化的渠道布局，既確保了產(chǎn)品的廣泛覆蓋，又維護(hù)了價(jià)格的穩(wěn)定體系。

市場(chǎng)分析人士指出，茅臺(tái)已經(jīng)形成了良性的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值并愿意為其買單，經(jīng)銷商則保持著合理的庫(kù)存與動(dòng)銷水平。這種生態(tài)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，是茅臺(tái)能夠在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中保持穩(wěn)健的關(guān)鍵。

隨著年末白酒消費(fèi)旺季的到來，茅臺(tái)酒的穩(wěn)健表現(xiàn)更具標(biāo)桿意義。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)看，茅臺(tái)已經(jīng)為旺季市場(chǎng)做足了準(zhǔn)備，其市場(chǎng)表現(xiàn)有望為整個(gè)白酒行業(yè)注入信心。在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，茅臺(tái)通過“場(chǎng)景創(chuàng)新+渠道優(yōu)化”的組合拳，走出了一條高質(zhì)量發(fā)展道路。

監(jiān)制：王赫 美編：吳寧

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