文/王新喜

山姆因為空降一位阿里系高管，卻引來一場始料未及的輿論風(fēng)波，這背后，其實是消費者的消費心理與消費風(fēng)向真的變了，這值得每一位干零售的企業(yè)家去深思并觀察背后的大潮趨勢。

“退卡、差評、開除XX高管……”在山姆的社交媒體和app評論區(qū)，類似的評論正在持續(xù)刷屏。

很多山姆會員威脅，繼續(xù)用那個阿里高管，就不買你家會員，甚至有網(wǎng)友擔(dān)心，以后山姆全球購會不會像天貓國際一樣真假摻著賣呢。

許多網(wǎng)友在小紅書發(fā)文吐槽，自從前阿里高管接手山姆業(yè)務(wù)后，山姆變得越來越像盒馬了：APP高飽和精修圖、商品詳情頁放做好的菜、支付寶碰一下付款......有網(wǎng)友調(diào)侃道馬上就能湊滿減、先用后付、免密支付、跳轉(zhuǎn)老東家淘寶了。

引爆輿情的導(dǎo)火索，主要是兩個。

1).山姆APP的商品信息頁面的展示圖片，換成了“效果圖”，不再是以前的“實物寫實”風(fēng)，還隱藏了以往的供應(yīng)商信息，乍一看新還以為是某飯店掃碼點餐的小程序頁面，商品詳情頁更復(fù)雜了。

2).有消費者向山姆客服投訴“被山姆工作人員誘導(dǎo)續(xù)費”，而這在以前是沒有過的。而這些現(xiàn)象，確實是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的常用“套路”。

11月4日，在輿論發(fā)酵之后，山姆官方對此次界面變動進行了回應(yīng)。山姆官方表示，后續(xù)將根據(jù)用戶的意見，對山姆APP進行優(yōu)化調(diào)整。

消費者抵制阿里味，更多的擔(dān)心是來自阿里系的運營各種“小聰明”。比如永遠(yuǎn)算不明白的滿減、定金、購物金。利用大數(shù)據(jù)“殺熟”或推薦高利潤商品，好評返現(xiàn)等。

這種不那么真誠的體驗，與山姆“我?guī)湍氵x好了，品質(zhì)有保證”的“憨厚”形象形成鮮明對比。

山姆的成功靠的是什么？不是什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”與流量思維，恰恰相反，它靠的是一種“反互聯(lián)網(wǎng)”的、近乎“笨拙”的辦法——用正常價格，賣正經(jīng)東西。

山姆是一種“精選策展”模式，SKU極少，只有4000個。它為會員提供世界各地進口名牌、綠色有機認(rèn)證、地方名優(yōu)特色等高品質(zhì)商品，同時通過大量采購提高與供應(yīng)商的議價能力，提供有競爭力的價格，由于山姆對上游供應(yīng)商的強勢與品控，造就了供應(yīng)商對品質(zhì)不敢亂來，這點是山姆的魂。

消費者花260元的年費，買的是山姆替我篩選和品控后“閉著眼睛買”的“低選擇成本”，相對于品質(zhì)和分量，價格也不算高。

打開它的APP，白底實物圖，配料表清清楚楚，供應(yīng)商信息一目了然。不用比價，不用研究滿減湊單，推車進去，拿完就走。

這樣買東西就變的很簡單，想買牛肉就拿牛肉，想買牛排就拿牛排，我不需要在100種醬油里研究配料表，我不需要為了3塊錢優(yōu)惠券去“蓋樓”、“拉人頭”，山姆給我的就是正常價格。

這就叫“信任契約”。

而什么是阿里味呢？它是互聯(lián)網(wǎng)的“流量思維”和“運營至上”的極致。它是KPI導(dǎo)向、GMV增長、A/B測試、千人千面、算法推薦、復(fù)雜滿減……

有消費者看到，以前的牛排或者青菜，就是一塊肉或者一把青菜躺在那兒，所見即所得。

現(xiàn)在變成了擺盤精致的成品菜，配著燈光和綠植，像餐廳菜單，你一眼看過去，還要猜，這玩意兒到底是不是這樣？

配料表和供應(yīng)商信息，以前拉到底就能看見，現(xiàn)在折疊起來了，要點好幾下才能翻出來。

有會員發(fā)現(xiàn)，詳情頁寫的是國產(chǎn)，圖片標(biāo)簽上印的卻是進口。這不是失誤，這是在玩捉迷藏。

有消費者表示，怕的是山姆被這群“最聰明的人”用最精明的方式帶壞了，他們會用各種方法優(yōu)化成本，用各種套路提升GMV，甚至以次充好，直到最后，山姆變得和普通商超沒什么兩樣，卻依然收著你260/年的會員費。

從消費者抵制阿里味的背后，其實是消費風(fēng)向變了。

首先，今天消費者購物不再需要套路，更加需要情緒價值了。

當(dāng)下人們，已經(jīng)厭倦了充滿算計的套路與營銷。消費者追求的美好生活，不僅是品質(zhì)消費，也包含美好、簡單、輕松與充滿信任的消費體驗。

在購物的過程中，我是輕松的，喜歡什么，就買什么，不用擔(dān)心價格不劃算，不用擔(dān)心食品安全，無需擔(dān)心被商家套路。山姆的出現(xiàn)，恰恰能提供這些情緒價值。

消費口碑與信任來源不是聰明的營銷，而是真誠與本分

為什么消費者害怕阿里味，歸根結(jié)底，他們怕的是阿里人營銷的精明與算計。從APP改版來看，阿里味就充滿精明與算計，網(wǎng)友們是怕以后看不懂山姆的商品信息，下單山姆商品變得困難，然后山姆變得空有其表失去原來的質(zhì)量水平。

在今天這個時代，消費者通過多年的電商購物經(jīng)驗培養(yǎng)了一種經(jīng)驗直覺，誰在用真誠獲取信任，誰可能套路消費者，他們是有預(yù)期的。

山姆的成功之處在于，做到了少就是多，沒有套路，沒有算計，實實在在控好品質(zhì)，在大家心目中是一個憨厚的形象，而憨厚老實，才是消費者信任的根源。

而阿里系是過于聰明的，太聰明的營銷，是把消費者本來輕松愉快的購物生活，變得很累，他們愿意花260塊年費，就是為了逃離這套算法陷阱，不想動腦子去計算，去辨別，去探尋。

消費者開始從企業(yè)文化的好壞去判斷商品與營銷的好壞

從這件事情，本質(zhì)也反應(yīng)了消費者從一家企業(yè)的企業(yè)文化來判斷商品與營銷的預(yù)期，人們眼中的阿里味，是一種包含了內(nèi)卷、996與過度逐利這些關(guān)鍵詞的企業(yè)文化，而“阿里系管理者”在群眾心中的標(biāo)簽，卻是平臺化、流量化、營銷化。

說實話，中產(chǎn)用戶已經(jīng)厭倦了這一套的，玩了各種花樣，就是不給你實惠。還有人評價，本質(zhì)上人們反對的是無底線的鉆營、逐利、欺騙和 PUA。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：“消費者恐慌的是，當(dāng)“阿里高P”們接管山姆的供應(yīng)鏈，他們會不會用“數(shù)據(jù)分析”告訴我：80%的會員吃不出“動物奶油”和“植脂奶油”的區(qū)別，但后者成本能下降40%？那瑞士卷的配方還能保住嗎？”

“當(dāng)“阿里高P”開始接管山姆App，他們會不會把簡潔的續(xù)費工具，“賦能”成一個集“直播帶貨”、“限時秒殺”、“砍一刀免運費”于一體的“流量矩陣”？”

而對于國內(nèi)企業(yè)來說，也需要反思，消費者如此依賴一家洋品牌來提供產(chǎn)品品控與情緒價值，如此抵制阿里味，這是一面鏡子，照出來是消費的趨勢與未來。商家不要低估國人的智商，也不要高估自己的小聰明與以次充好或算計能力。

而這場風(fēng)波也體現(xiàn)出，中產(chǎn)想要的，阿里暫時還給不了。消費風(fēng)向已經(jīng)變了，商家要把生意做好做長遠(yuǎn)，要放棄過去那一套鉆營與套路的玩法了，消費口碑與信任來源不是聰明的營銷，而是供應(yīng)鏈高質(zhì)量品控與篩選帶來的真誠與信任，在今天互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)文化建設(shè)非常重要，它是品牌的軟實力，是消費者觀察一家企業(yè)的格局、責(zé)任心與產(chǎn)品質(zhì)量品控的窗口，做不好就是品牌的負(fù)擔(dān)，好的企業(yè)文化，往往能幫助建立最忠實的消費群體，這是商家該努力的方向，也是山姆需要謹(jǐn)記的初心。