一邊是高增長的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一邊是信任危機(jī)的輿論風(fēng)暴，潮玩巨頭泡泡瑪特正站在十字路口。

文/每日財(cái)報(bào) 風(fēng)車車

一場直播口角的不經(jīng)意，帶來一場輿論危機(jī)，更深層次的，是一家企業(yè)商業(yè)化可持續(xù)化的命題。

回答這個(gè)命題，仍需回到此前的鬧劇，“這東西賣79塊錢確實(shí)有點(diǎn)過分”“沒事，會有人買單的”。

11月6日晚，泡泡瑪特抖音官方旗艦店的直播鏡頭前，工作人員的兩句脫口而出的對話，瞬間引爆全網(wǎng)。這段被錄屏瘋傳的音頻，讓，次日港股開盤股價(jià)跌超5%，值得注意的是，11月10日，泡泡瑪特盤中一度漲超8%。

不過拉長看，資本層面，該股在8月26日創(chuàng)下339.8港元/股的歷史峰值后一路走低，截止11月10日，累計(jì)跌幅超過30%。

沒人會想到會發(fā)生如此一幕，泡泡瑪特遭遇輿論風(fēng)波，也不曾有人在幾年前預(yù)測到，當(dāng)下這家公司的股價(jià)與業(yè)績背道而馳。泡泡瑪特三季報(bào)顯示，同比增長245%～250%，其中中國收益同比增長185%～190%，海外收益同比增長365%～370%。

回過來看，一邊是高增長的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一邊是信任危機(jī)的輿論風(fēng)暴，潮玩巨頭泡泡瑪特正站在十字路口，依賴IP與情緒消費(fèi)的模式能否長久？IP紅利見頂后增長動(dòng)力何在？面對日益激烈的行業(yè)競爭又該如何破局？

三重關(guān)卡考驗(yàn)著泡泡瑪特穿越周期的真正實(shí)力。

長期主義關(guān)，

情緒消費(fèi)真能長久？

在消費(fèi)趨勢日漸注重口碑、心理、精神層面等大背景下，情緒消費(fèi)日漸成了潮玩產(chǎn)業(yè)重要買單推手，催生了一批站在產(chǎn)業(yè)紅利風(fēng)口上的賽道玩家。而情緒消費(fèi)的核心是信任溢價(jià)，當(dāng)品牌自己都質(zhì)疑產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，所謂的情感共鳴便成了易碎的泡沫。

按此視角審視泡泡瑪特的崛起，始終離不開“IP+盲盒”的情緒消費(fèi)公式——用Molly、LABUBU等人格化IP承載年輕人的社交與收藏需求，靠盲盒的不確定性放大消費(fèi)沖動(dòng)。2025年半年報(bào)顯示，其核心IP矩陣貢獻(xiàn)了超絕對的營收，其中THE MONSTERS（LABUBU所屬IP）上半年收入達(dá)48.14億元，占總營收的34.7%，成為絕對的增長引擎，大概率就印證了消費(fèi)者為“情緒價(jià)值”支付的高額溢價(jià)。

高溢價(jià)品牌受大眾傾心，往往也容易飽受詬病。

某種程度上，11月的直播事故，撕開了這種模式的脆弱性，涉事產(chǎn)品為售價(jià)79元的DIMOO掛鏈盲盒，材質(zhì)為鋅合金、樹脂與聚酯纖維，同類產(chǎn)品此前售價(jià)僅49-59元。

即便如此，買單的人大有人在，至少三季度超200%的業(yè)績增長佐證了這個(gè)道理，也恰是工作人員的“內(nèi)部吐槽”，剛剛戳中了消費(fèi)者長期以來對高溢價(jià)的不滿，被網(wǎng)友解讀為“品牌對消費(fèi)者的輕蔑”。

當(dāng)然這類事故并非孤例，據(jù)一些媒體報(bào)道，此前SKULLPANDA餐桌系列被曝Logo錯(cuò)印為“POP MAET”，部分產(chǎn)品鋼印重疊，品牌緊急下架后卻給出模糊的售后方案，消費(fèi)者退換貨需漫長等待，甚至出現(xiàn)未獲同意就被攔截包裹的情況。

信任危機(jī)大概率能影響一家已直觀反映在市場口碑反饋中，業(yè)績高增之下，截至10月中旬，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺上有20000多條投訴信息，其中，關(guān)于商品瑕疵的投訴達(dá)到3500多條。所謂“信任是商業(yè)的基石，而情緒消費(fèi)的信任尤為脆弱，規(guī)模化下的投訴體量不意味著企業(yè)在品控和服務(wù)體系上毫無瑕疵。

正如管理學(xué)家彼得·德魯克所言，“企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造并留住客戶”。若由此推測到泡泡瑪特身上，問題在于將過多精力放在IP營銷與規(guī)模擴(kuò)張上，產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者尊重這兩個(gè)根本同樣需要更多的關(guān)注，當(dāng)工作人員都不認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)品控瑕疵頻發(fā)，所謂的“情緒價(jià)值”便淪為“割韭菜”的借口。

無論過去泡泡瑪特被人認(rèn)為是饑餓營銷也好，溢價(jià)品牌過高也罷，市場業(yè)績支撐公司的價(jià)值，直播事故后，泡泡瑪特僅回應(yīng)“內(nèi)部處理工作人員”，卻對定價(jià)合理性、品控改進(jìn)等核心問題避而不談，此舉又是否會進(jìn)一步消耗著品牌信任，市場和時(shí)間會在未來給出答案。

往深入看，對于潮玩企業(yè)而言。長期主義的關(guān)鍵不在于打造多少爆款I(lǐng)P，而在于將“信任”嵌入全鏈條：從透明化定價(jià)邏輯，到嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)，再到高效售后響應(yīng)。

畢竟，情緒會褪色，而信任才是支撐品牌穿越周期的唯一底氣。但眼下，比信任危機(jī)更棘手的，是IP增長本身面臨天花板的些許風(fēng)險(xiǎn)。

可持續(xù)增長關(guān)，

IP之后下一招是什么？

按照一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，單一IP的爆發(fā)式增長能造就短期神話，缺乏迭代能力的IP矩陣，終將讓高增長難以為繼。其實(shí)，泡泡瑪特2025年三季度的高增速，一如既往地很大程度上依賴LABUBU的單點(diǎn)爆發(fā)，爆款產(chǎn)品的確能帶來正向的經(jīng)營回報(bào)和品牌估值，隨著企業(yè)愈發(fā)壯大，依賴隱憂往往容易出現(xiàn)。

換句話說，IP大多可能有老化的一天，是創(chuàng)新乏力與消費(fèi)理性的雙重?cái)D壓。艾瑞咨詢《2025年IP潮玩經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，潮玩消費(fèi)者中近90%愿意繼續(xù)消費(fèi)，“盲目收藏”已明顯降溫，更多人開始關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比與實(shí)用性，單季購買盲盒數(shù)量從平均4.2個(gè)降至2.3個(gè)。

不少廠家的消費(fèi)品新品迭代周期從2020年的3個(gè)月延長至6個(gè)月以上，重復(fù)設(shè)計(jì)、換色復(fù)刻的情況日益增多，引發(fā)用戶“新品越來越敷衍”的吐槽，熱度趨勢開始褪去。

值得一提的是，LABUBU的市場熱度同樣在2025年6月達(dá)到近半年的頂峰后，已經(jīng)開始下降。同時(shí)，隨著泡泡瑪特加大供應(yīng)，其二手市場的價(jià)格也可能回落。

IP的價(jià)值在于它的爆發(fā)性，可以迅速拉升企業(yè)的經(jīng)營體量，一度形成熱潮。反過來講，IP的可持續(xù)也是難題，以迪士尼為例，曾經(jīng)的《玩具總動(dòng)員》《冰雪奇緣》以及《瘋狂動(dòng)物城》等IP續(xù)作日漸承壓。

泡泡瑪特內(nèi)部實(shí)際上有意在培育新的IP爆款，公開資料顯示至少已經(jīng)有5大IP營收突破10億元，除LABUBU所屬的THE MONSTERS外，還有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO。與此同時(shí)，HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個(gè)IP，營收過億。

另外，今年以來泡泡瑪特至少為10個(gè)IP相繼推出了近20款毛絨產(chǎn)品，涵蓋軟臉、硬臉款式，采用不同尺寸大小和材質(zhì)。

為突破增長瓶頸，泡泡瑪特還試圖向多場景延伸，文旅方面，北京泡泡瑪特樂園雖宣布二期計(jì)劃2026年施工，但目前營收規(guī)模有限，尚未形成規(guī)模化增長引擎；在品類延伸上，推出的香氛、抱枕等周邊產(chǎn)品，營收占比不足尚待提升。

站在行業(yè)視角，潮玩行業(yè)的增長邏輯，會日漸從“爆款I(lǐng)P驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“IP生態(tài)驅(qū)動(dòng)”。中泰證券研報(bào)指出，2025年天貓618國創(chuàng)IP衍生品成交額及增速全面超越日本IP，這一優(yōu)勢的前提是持續(xù)的創(chuàng)新與生態(tài)構(gòu)建。泡泡瑪特的承壓之處在于，目前尚未完全形成可復(fù)制的IP孵化體系，過度依賴單個(gè)IP的爆發(fā)，且場景延伸仍停留在淺層次，未能將IP價(jià)值深度融入生活場景。

三季度財(cái)報(bào)的高增長，仍是早期紅利的集中釋放，對于泡泡瑪特而言，可持續(xù)增長的關(guān)鍵，還得在于打破“單一IP品類依賴癥”，同時(shí)提升產(chǎn)品性價(jià)比，應(yīng)對消費(fèi)者理性回歸的趨勢。不過就在它全力尋找第二增長曲線時(shí)，友商的攻勢已全面展開。

競爭壓力關(guān)，

友商攻勢能否視而不見？

其實(shí)，潮玩行業(yè)的藍(lán)海早已變紅海，當(dāng)越來越多玩家入局，泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢不排除會逐漸稀釋。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年IP潮玩經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，2024年中國IP潮玩消費(fèi)市場規(guī)模約678億元，預(yù)計(jì)2027年中國IP潮玩消費(fèi)市場規(guī)模將突破1000億元，2029年達(dá)到近1300億元。

產(chǎn)業(yè)集中度層面，泡泡瑪特持續(xù)領(lǐng)先，TOP TOY、52TOYS等品牌正快速追趕。

當(dāng)然，友商的競爭策略精準(zhǔn)且多元。在IP布局上，52TOYS采用“自有IP+授權(quán)IP”雙輪驅(qū)動(dòng)，截至2024年末擁有35個(gè)自有IP和80個(gè)授權(quán)IP，與《新·馴龍高手》的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售首日售出近3500個(gè)，授權(quán)IP收入占比達(dá)64.5%，避開了單一原創(chuàng)IP的風(fēng)險(xiǎn)。

在價(jià)格帶上，TOP TOY品牌主打39-69元的大眾化定價(jià)，毛利率雖僅32.4%（接近泡泡瑪特的一半），但憑借名創(chuàng)優(yōu)品的渠道優(yōu)勢快速下沉，2025年上半年收入同比增長73%。在品類上，行業(yè)競爭已從盲盒擴(kuò)展至拼裝玩具、可動(dòng)玩偶、毛絨玩具等多個(gè)賽道。

更嚴(yán)峻的是，跨界玩家正不斷涌入。萬達(dá)電影投資52TOYS，閱文集團(tuán)戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級元?dú)夤S”，量子之歌收購熠起文化，這些企業(yè)憑借IP資源、渠道優(yōu)勢與資金實(shí)力，進(jìn)一步加劇了市場競爭。集卡社借助《斗羅大陸》《哪吒2》等熱門IP，通過“拆卡直播”玩法快速崛起，《哪吒2》系列卡牌成為新的市場黑馬。

商業(yè)化過程中，競爭的本質(zhì)是效率與差異化的比拼，隨著潮玩市場已從“單一品類競爭”走向“多元生態(tài)競爭”，企業(yè)不僅要會做IP，還要會做產(chǎn)品、做渠道、做內(nèi)容。

泡泡瑪特的優(yōu)勢在于原創(chuàng)IP運(yùn)營與核心用戶基礎(chǔ)，友商則在授權(quán)IP、價(jià)格覆蓋、品類多元性上的突破，正在不斷瓦解這種優(yōu)勢。若不能快速構(gòu)建差異化護(hù)城河，其市占率可能進(jìn)一步被侵蝕。

回過頭來看，從直播事故暴露的信任危機(jī)，到IP依賴的增長瓶頸，再到友商圍剿的競爭壓力，泡泡瑪特面臨的三重關(guān)表明了幾個(gè)問題，情緒消費(fèi)的信任需要長期維護(hù)，IP生態(tài)的構(gòu)建非一日之功，行業(yè)競爭的應(yīng)對更需精準(zhǔn)策略，也是泡泡瑪特需要回答的長期課題。

丨每財(cái)網(wǎng)&每日財(cái)報(bào)聲明

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