新西蘭原罐進口、掌握全球70%綿羊乳清資源、高端奶粉新標桿——這些誘人的標簽讓藍河羊奶粉站在了母嬰消費的高地，也將其推向了價格與爭議的漩渦。

“原價716元，拼多多到手價僅需656元！”藍河嬰兒羊奶粉的促銷廣告頻繁出現在電商平臺。這個標榜“新西蘭原罐進口”的品牌，以其高端的定位和不菲的價格，迅速在中國母嬰市場占據一席之地。

同時在黑貓投訴、藍河京東自營旗艦店等平臺，關于奶粉中存在異物、結塊等投訴也時有出現。

價格倒掛，洋品牌的本土化敘事

藍河乳業(yè)的崛起，是一部精心編排的資本故事。官網資料顯示，2003年，藍河品牌由其創(chuàng)始人Keith Neylon在新西蘭創(chuàng)立，自稱“綿羊奶創(chuàng)新品類的先行者”。

但這一光鮮的“洋品牌”形象背后，卻是中國資本在海外投資的運作痕跡。

2015年3月29日，據新西蘭媒體報道，中國商人陳遠榮于2月全資收購了新西蘭最大的綿羊奶企BlueRiverDairy（藍河乳業(yè)），出價2億元人民幣。這家早期在當地以奶酪起家的企業(yè)，被收購后陸續(xù)推出山羊奶、綿羊奶、嬰幼兒配方奶粉等產品，主要針對中國市場售賣。

這一收購早有征兆。2014年9月25日，湖南藍河營養(yǎng)品有限公司成立（當月更名為藍河營養(yǎng)品有限公司）。2017年3月增資并新增股東汕頭市東捷投資管理有限公司。2019年7月，原股東陳立韜和汕頭市東捷投資管理有限公司退出，由湖南倍自然營養(yǎng)食品有限公司認繳1億元持股100%。公開信息顯示，藍河羊奶由藍河營養(yǎng)品有限公司引進中國。

“發(fā)現綿羊奶產業(yè)是促使我從澳優(yōu)乳業(yè)離職的最直接的原因。”陳遠榮表示，從前兩年看到綿羊奶產業(yè)，他就認為這將是一個很有前景的產業(yè)。他透露，收購藍河乳業(yè)之前，這個企業(yè)因為各方面原因已經陷入虧損，正在裁員。

陳遠榮指出，受產能所限，此前藍河乳業(yè)一直沒有做成大企業(yè)。為此，在完成此次收購之后，他準備再注資1個億，用于擴大產能，到時候會再把辭退的新西蘭工人召回。

羊奶粉市場一直保持著高價位運行，而藍河乳業(yè)更是將這種高價推向了新的高度。2021年3月，藍河乳業(yè)發(fā)布價格調整公函，旗下綿羊奶價格由458元調整為488元，春天羊價格由388元調整為428元。

業(yè)內普遍將羊奶粉的高價歸因于成本。一位大型連鎖母嬰店從業(yè)人士對行業(yè)媒體表示：“羊奶粉的成本也比牛奶高，再加上相應的營銷費用，（利潤）比例都差不多?！?/p>

對于藍河乳業(yè)產品價格高于其它品牌羊奶粉的原因，藍河官方旗艦店客服并未正面回應，僅表示，價格都是嚴格按照公司的定價要求進行售賣的，所有產品均由藍河總部倉庫直接發(fā)出，品質都是有保證的。

然而，仔細觀察藍河的營銷策略，不難發(fā)現其高價背后的另一重邏輯。

為構建品牌護城河，藍河乳業(yè)在營銷上采取了高舉高打的戰(zhàn)略，重金押注品牌曝光。公司冠名《脫口秀大會3》、《恰好是少年》、《喜劇大會》等熱門綜藝，并聘請知名歌手謝霆鋒、張雨綺成為代言人，持續(xù)強化其在消費者心智中的高端形象。

曾有渠道商向媒體透露，促使藍河乳業(yè)提價的原因，可能與其最近兩年大手筆的品牌營銷投入有關。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴大望財訊，藍河羊奶粉的高價主要是因其高端產品定位與稀缺資源價值的體現，但也存在營銷因素。藍河宣稱掌握全球70%綿羊乳清資源，其奶粉采用新西蘭原裝原罐進口，配方中乳鐵蛋白、DHA等含量較高，這些可能支撐其高價。但同時，國內奶粉市場存在“越貴越好”的消費心理，藍河通過簽約多位明星、冠名綜藝節(jié)目等大量營銷手段，也可能推高了價格。

伴隨著高價策略，藍河乳業(yè)的渠道管理也飽受詬病。2023年7月31日，藍河乳業(yè)董事長陳立韜（陳遠榮之子）提出，“堅持渠道利益穩(wěn)定不動搖；堅持嚴格控貨控價不動搖；堅持電商控價不動搖?！?025年8月，他在藍河高質量發(fā)展報告大會上高調宣布：“兩年前的承諾，我們做到了！”

然而，現實卻給出了截然不同的答案。電商平臺上原定價458元/罐的藍河綿羊奶粉1段，在疊加各類促銷優(yōu)惠后，實際售價一度跌至327.3元。

口號猶在耳畔，價格已然“破防”。藍河乳業(yè)在渠道管控上的承諾與實效，正面臨嚴峻考驗。

詹軍豪指出，藍河羊奶粉促銷后價格大幅下降，可能是因為市場競爭激烈，通過降價吸引消費者，提升市場份額。此外，渠道管理混亂，線上線下價格管控不到位，導致價格倒掛，也是實際售價低的原因之一。

“品牌方為了沖業(yè)績，向經銷商大量壓貨，終端銷售不暢，導致經銷商只能通過大幅降價促銷回籠資金。盡管藍河提出‘控網’政策，但線上平臺（如拼多多）價格仍屢創(chuàng)新低，說明控價執(zhí)行難度大。”中國企業(yè)資本聯盟副理事長柏文喜表示。

更嚴重的渠道沖突早在2017年就已爆發(fā)。當時，湖南母嬰天下電子商務有限公司曾公開發(fā)文聲討藍河乳業(yè)背信棄約。

根據母嬰天下的聲明，其與藍河乳業(yè)簽訂了12個省區(qū)為期三年的“春天羊”奶粉市場服務合同。

但合作不到半年，就出現“惡意斷貨抬價、市場重復招商”等問題。

母嬰天下在文章中指責藍河乳業(yè)：“市場剛剛起步就惡意斷貨，企圖利用消費者不愿頻繁轉奶的心理，要挾母嬰天下，進而要挾門店，達到坐地起價、回收市場的目的?！?/p>

質量疑云，百億目標難實現

在品牌營銷的光環(huán)下，藍河乳業(yè)的產品質量也曾出現問題。據中國新聞網消息，2019年11月14日，望城區(qū)市場監(jiān)督管理局依據食品安全法對藍河營養(yǎng)品有限公司進行了行政處罰。

原因是北京市食品安全監(jiān)控和風險評估中心在當年的抽檢中發(fā)現，藍河姆阿普幼兒配方奶粉（12—36月齡，3段）中的核苷酸檢出值低于產品包裝標簽標示值的80%。

藍河乳業(yè)對此檢驗結果提出異議，并申請復檢；后經深圳海關食品檢驗檢疫技術中心復檢后，維持初檢結論。

此外，黑貓投訴平臺顯示，有消費者反映在沖泡時發(fā)現藍河奶粉中存在異物、虛假宣傳等。有消費者投訴稱，2024年12月29日，我在河南某母嬰店購買了一箱(6罐)的藍河綿羊奶粉，在2025年3月19日在其中一罐奶粉中喝出了異物。門店僅表示“只能換一罐奶粉”，消費者不接受后，廠家拒絕賠償，嚴重拖延。

在藍河京東自營旗艦店的購物評價中，也有消費者購買后反映奶粉結塊、存在疑似玻璃、蟲子異物等。

消費者評價稱，“藍河奶粉真牛，奶粉里有蟲子，還說我們奶粉里不可能有蟲子，沒事看看新聞吧，奶粉里有蟲子的新聞還少么?！?/p>

盡管面臨諸多爭議，藍河乳業(yè)的發(fā)展步伐并未放緩。2021年3月，藍河乳業(yè)發(fā)布未來五年發(fā)展戰(zhàn)略：“做大綿羊奶粉品類價值，將藍河綿羊奶粉打造成為高端奶粉大單品，實現百億突破?！?/p>

然而，這一宏偉目標面臨著現實的重重阻礙。陳遠榮曾在2023年年初坦言，“2022年，對于藍河來說，是最艱難的一年，尤其是供應鏈的沖擊影響巨大，藍河2022年可以說盈利甚微?！?/p>

連行業(yè)龍頭澳優(yōu)乳業(yè)旗下的佳貝艾特已連續(xù)多年在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場中銷售份額占比超6成，但在新生兒出生率持續(xù)下降的2022年，澳優(yōu)羊奶粉業(yè)務的營收增速也由2017年的60.2%降至6.6%。

行業(yè)龍頭都沒守住兩位數的增速，更何況是藍河乳業(yè)。

在業(yè)內專家看來，藍河乳業(yè)提出的“百億突破”目標，在當前市場環(huán)境下幾乎不具備現實可行性。

在柏文喜看來，羊奶粉整體市場規(guī)模僅約300億，藍河乳業(yè)作為細分品類中的單一品牌，難以在有限市場中實現百億突破。出生率持續(xù)下滑，嬰配粉消費基數縮減，2022年起新生兒數量跌破1000萬，整個奶粉市場進入“存量競爭”階段。

“高標價+低成交的價格混亂，削弱品牌溢價能力，渠道信心不足，動銷困難。羊奶粉從‘高端小眾’走向‘同質化競爭’，‘純羊’不再是差異點，配方趨同，價格戰(zhàn)頻發(fā)?！?/p>

柏文喜直言，藍河乳業(yè)的“百億目標”更像是品牌戰(zhàn)略愿景而非可落地的增長目標。

詹軍豪則認為，藍河乳業(yè)百億目標難實現，主要是因為市場競爭激烈，澳優(yōu)旗下佳貝艾特占據中國進口嬰幼兒羊奶粉市場超6成份額，且伊利、蒙牛等巨頭也進入羊奶粉賽道。同時，藍河乳業(yè)曾遭遇“假洋品牌”輿論危機，產品質量也受到關注，影響品牌形象。此外，供應鏈沖擊使其盈利甚微，加上人口出生率下降，市場需求減少，都增加了百億目標實現的難度。

電商平臺上，藍河乳業(yè)多款產品價格也在持續(xù)走低，像藍河綿羊奶粉從高位時的458元一路降至如今的327.3元甚至更低，價格波動劇烈。

同時，在黑貓投訴平臺上，消費者維權的聲音從未停止。

對于藍河乳業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)不在于如何維持高價，而在于如何真正保障產品質量與渠道穩(wěn)定，讓高價物有所值。