往昔這個(gè)時(shí)候，各大電商平臺(tái)早已爭相刷新著用驚嘆號(hào)裝飾的成交紀(jì)錄，將一個(gè)個(gè)天文數(shù)字砸向公眾的視野。而今年，除了京東公布了下單用戶數(shù)增長40%、訂單量增長近60%的數(shù)據(jù)外。

天貓、拼多多、抖音電商等主要玩家竟不約而同地選擇了集體緘默，再次未公布備受矚目的商品交易總額戰(zhàn)報(bào)。這份刻意的低調(diào)，如同給一場曾經(jīng)鑼鼓喧天的盛宴按下了靜音鍵——冷冷、淡淡的。

有多少人像南生這樣，忘記參加了？

就在這樣一個(gè)悄然過去的“雙11”之后，一位名叫南生的普通消費(fèi)者，在驀然回首時(shí)，心底泛起了一絲復(fù)雜的漣漪。他有些愕然地發(fā)現(xiàn)：自己竟然完全忘記在這一天給正在長個(gè)的孩子買幾套過冬的衣服。

去年買的冬衣，今年定然已經(jīng)捉襟見肘——僅一年時(shí)間，南生的兒子已長個(gè)10厘米。本應(yīng)趁此機(jī)會(huì)為孩子添置幾套合身的過冬衣物，這幾乎是家長在季節(jié)更替時(shí)一種本能的責(zé)任——而南生，卻忘記了。

與此同時(shí)，這份個(gè)人的、微小的“遺忘”，與宏觀市場上平臺(tái)們的集體“沉默”，形成了一種耐人尋味的呼應(yīng)。南生的這點(diǎn)自責(zé)，很快便被一種更深的體悟所覆蓋——因?yàn)樗[約感覺到：

這或許并非是他個(gè)人的一次無心的疏忽，而是整個(gè)市場環(huán)境、社會(huì)消費(fèi)心態(tài)與商業(yè)平臺(tái)策略經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變后，一個(gè)自然而然的必然結(jié)果。也就說：忘記參加這場盛宴的人，或許會(huì)有很多。

經(jīng)過長達(dá)十余年、一輪又一輪高強(qiáng)度的市場“教育”，包括南生在內(nèi)的眾多消費(fèi)者們似乎完成了一場集體的進(jìn)化——他們變得越來越聰明，也越來越理性，不再輕易被華麗包裝的購物狂歡與營造出的稀缺焦慮所誘導(dǎo)。

大家普遍厭倦了那些需要?jiǎng)佑脢W數(shù)思維才能破解的復(fù)雜優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則，看穿了“先漲價(jià)后降價(jià)”的陳舊套路，也對(duì)那些被生硬創(chuàng)造出來的、并非真實(shí)需要的消費(fèi)需求產(chǎn)生了強(qiáng)烈的免疫力。

“需要什么，再買什么；平時(shí)若有優(yōu)惠，亦可隨時(shí)購入”——這樸素的信條，正取代限時(shí)搶購的沖動(dòng)，成為越來越多人的消費(fèi)準(zhǔn)則。

當(dāng)購物的決策核心從“它可能很劃算”回歸到“我確實(shí)需要它”，那個(gè)被神化的“雙11”購物節(jié)點(diǎn)的魔力便開始無可挽回地消退。

更為關(guān)鍵的是，如今的中國電商生態(tài)，早已進(jìn)入了“大促常態(tài)化”的時(shí)代——平臺(tái)間的競爭白熱化，使得“百億補(bǔ)貼”、“天天低價(jià)”從宣傳口號(hào)變成了運(yùn)營常態(tài)。

從年中的“618”，到“99大促”，再到各種名目的品牌日、品類節(jié)，促銷活動(dòng)幾乎月月不斷，甚至周周都有。當(dāng)“低價(jià)”不再是“雙11”的專屬特權(quán)，當(dāng)每一天打開購物軟件都可能邂逅一個(gè)“購物節(jié)”時(shí)。

那個(gè)特定的十一月十一日，便無可避免地從神壇跌落，獨(dú)特性與緊迫感被無數(shù)個(gè)平常的日子稀釋、解構(gòu)。當(dāng)天天都可以是“節(jié)日”，那個(gè)被賦予特殊意義的“節(jié)日”本身，也就失去了它曾經(jīng)耀眼的光芒。

這種轉(zhuǎn)變，并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)者一端

最近兩三年來，一個(gè)更為根本性的變化在于：甚至連商業(yè)游戲的發(fā)起者和主導(dǎo)者——平臺(tái)與商家們，也在主動(dòng)地、有策略地“淡化這種狂歡”。

最為顯著的標(biāo)志，便是核心平臺(tái)集體放棄公布GMV（商品交易總額）這一“傳統(tǒng)儀式”。這是一個(gè)極具象征意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它清晰地昭示著：電商行業(yè)的主導(dǎo)者們，正試圖集體告別那個(gè)唯銷售額馬首是瞻、戰(zhàn)報(bào)滿天飛的狂熱年代。

京東雖然公布了用戶與訂單的增長數(shù)據(jù)，試圖在靜默中傳遞一絲暖意，但其同樣對(duì)最核心的GMV（商品交易總額）指標(biāo)諱莫如深，這本身就說明了問題。

它們的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，正從追求數(shù)字的極限膨脹，轉(zhuǎn)向更為內(nèi)斂和可持續(xù)的目標(biāo)——提升“用戶體驗(yàn)”、保障“商家生態(tài)健康”、實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的增長”。

然而，這些轉(zhuǎn)向內(nèi)部的、著眼于長遠(yuǎn)的優(yōu)化與調(diào)整，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，是無形且難以直觀感受的——是的，這些都是普通消費(fèi)者無法感受到的，進(jìn)一步讓購物狂歡節(jié)變得冷淡。

當(dāng)衡量成功的“指揮棒”已然改變，狂歡的聲量自然隨之減小，整個(gè)節(jié)日的氛圍轉(zhuǎn)向冷靜，也就不足為奇了。因此，很多像南生這樣的人，就不約而同的忘記參加了……

當(dāng)平臺(tái)不再用震耳欲聾的戰(zhàn)報(bào)來提醒你，當(dāng)營銷活動(dòng)不再無孔不入地制造焦慮，像南生這樣的消費(fèi)者，便很容易在平靜中“忘記”去參與這場聲勢大減的消費(fèi)潮。

忘記參加，可能是個(gè)人脫離了時(shí)代的節(jié)奏

但如果忘記參加的現(xiàn)象很普遍，很多人在11月11日那一天都未意識(shí)到去湊個(gè)熱鬧，就另當(dāng)別論——與成千上萬的消費(fèi)者一同步入了一個(gè)消費(fèi)行為更趨理性、商業(yè)氛圍更趨務(wù)實(shí)的全新階段。

多少，還是有些惋惜！那個(gè)需要設(shè)定鬧鐘、熬夜拼單、耗盡心力計(jì)算滿減的“雙11”狂熱時(shí)代，或許真的正在成為歷史……

但也無需惋惜！購物，本應(yīng)回歸滿足生活需求的樸素本質(zhì)；它理應(yīng)是我們從容打理生活的工具，而非被營銷節(jié)奏驅(qū)動(dòng)的盲目競賽。從某種意義上說，“雙11”的靜悄悄，是一場消費(fèi)者與平臺(tái)的“默契共謀”。

更何況，在競爭激烈的市場環(huán)境下，平日的優(yōu)惠活動(dòng)也同樣豐富——給孩子購置冬衣、冬鞋這份充滿溫情的任務(wù)，隨時(shí)都可以在一個(gè)合適的價(jià)格點(diǎn)上從容完成，完全不必拘泥于某個(gè)被符號(hào)化的特定日期。

呵呵！“雙11”雖然悄悄過去了，但“雙12”很快就會(huì)來，后面還有“年貨節(jié)”等一系列促銷節(jié)點(diǎn)。作為人父的南生，此刻反倒釋然了——那份因遺忘而生的小小懊惱，早已在孩子綻放的笑容里煙消云散。

因?yàn)樗靼?，溫暖從來不?huì)囿于某個(gè)特定的日期，父愛更不必依附于任何購物節(jié)的儀式。當(dāng)消費(fèi)褪去喧囂的外衣，生活本真的需求反而愈加清晰！