出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

11月12日，騰訊音樂(lè)（1698.HK）發(fā)布2025年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，得益于在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，騰訊音樂(lè)第三季度總收入為84.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.5億元，同比增長(zhǎng)36%。

騰訊音樂(lè)的這份業(yè)績(jī)可以說(shuō)相當(dāng)出色，甚至略高于彭博一致預(yù)期，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂(lè)的股價(jià)卻出現(xiàn)大跌。

11月13日，騰訊音樂(lè)股價(jià)大跌逾10%。自9月至今，騰訊音樂(lè)已從高點(diǎn)下跌25%，最新市值近2342億港元。

從二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，投資者傾向于認(rèn)為，騰訊音樂(lè)的業(yè)績(jī)已經(jīng)反映在此前股價(jià)中：年內(nèi)股價(jià)較年初最高上漲約240%。接下來(lái)要更多考慮市場(chǎng)變局，即字節(jié)跳動(dòng)旗下音樂(lè)App對(duì)騰訊音樂(lè)的沖擊。

QuestMobile報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款音樂(lè)APP汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)在今年增勢(shì)迅猛。截至9月末，汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)的月活用戶(hù)分別為1.2億和3823萬(wàn)，同比近乎翻倍式增長(zhǎng)。而騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大主要音樂(lè)流媒體APP的月活全部同比下跌。

騰訊音樂(lè)高管在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)此回應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)是常見(jiàn)的，在基礎(chǔ)產(chǎn)品上，騰訊音樂(lè)還擴(kuò)展了星光卡、勛章、Bubble（即藝人與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)）等其他服務(wù)，這些是其他競(jìng)品還沒(méi)有的。另外，社交娛樂(lè)的商業(yè)化表現(xiàn)、多終端布局等也被內(nèi)部看作是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略。

對(duì)于騰訊音樂(lè)三季度的表現(xiàn)，瑞銀發(fā)布研究報(bào)告表示，騰訊音樂(lè)雖然短期表現(xiàn)強(qiáng)勁，但明年訂閱收入可能因基數(shù)較高而放緩至低十位數(shù)增長(zhǎng)。

月活連降

騰訊音樂(lè)第三季度凈收入的高速增長(zhǎng)，其核心在線(xiàn)音樂(lè)訂閱收入起到至關(guān)重要的作用。第三季度，騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)訂閱收入為45億元，在總收入中占比達(dá)到53%，相比2024年同期38.4億元增長(zhǎng)17.2%。

事實(shí)上，從騰訊音樂(lè)的調(diào)整上來(lái)看，三季度收入的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出明顯的從“量”到“價(jià)”的轉(zhuǎn)變。

這一顯著變化主要由單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入的提升所推動(dòng)。由于騰訊音樂(lè)持續(xù)擴(kuò)充超級(jí)會(huì)員權(quán)益，從而帶動(dòng)了超級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)，第三季度，其單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入從上年同期的10.8元增長(zhǎng)至11.9元，增長(zhǎng)10.2%。同期，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為1.26億，同比增長(zhǎng)5.6%。

除了在線(xiàn)音樂(lè)訂閱收入外，騰訊音樂(lè)其他音樂(lè)收入的增長(zhǎng)亦不容小覷，這部分主要來(lái)自于藝人演唱會(huì)門(mén)票及周邊銷(xiāo)售、廣告業(yè)務(wù)和新推出的Bubble等。深耕音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、擴(kuò)大全鏈路價(jià)值覆蓋，目前也是騰訊音樂(lè)的核心發(fā)展方向，更構(gòu)成了其訂閱服務(wù)之外的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

雖然騰訊音樂(lè)未在三季報(bào)披露這部分?jǐn)?shù)據(jù)，但扣除在線(xiàn)音樂(lè)訂閱收入后不難算出，其他音樂(lè)收入部分大概在25億元左右，相比去年同期增長(zhǎng)超50%。不過(guò)，上述業(yè)務(wù)也相應(yīng)的推高了騰訊音樂(lè)的成本。第三季度，騰訊音樂(lè)的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)47.8億元，同比增長(zhǎng)18.8%。

瑞銀也在研究報(bào)告中指出，預(yù)期非訂閱音樂(lè)業(yè)務(wù)在2026年增速有望超越訂閱業(yè)務(wù)，但可能對(duì)利潤(rùn)率造成壓力，加上人事及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支將增加，以支持新業(yè)務(wù)及內(nèi)容，短期內(nèi)可能因利潤(rùn)率逆風(fēng)而承壓。

當(dāng)然，騰訊音樂(lè)現(xiàn)階段最大的壓力，當(dāng)屬月活用戶(hù)的持續(xù)下降。

QuestMobile報(bào)告顯示，截至9月末，騰訊音樂(lè)旗下幾大音樂(lè)APP月活悉數(shù)下跌，其中，酷狗音樂(lè)月活下滑8個(gè)點(diǎn)至2.1億，QQ音樂(lè)月活下滑2.8%至1.9億，酷我音樂(lè)下滑8%至1.13億，全民K歌月活下滑16.6%至3700萬(wàn)。

騰訊音樂(lè)三季報(bào)大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)總月活已從去年同期5.76億降至5.51億，降幅4.3%。自2023年以來(lái)，騰訊音樂(lè)月活用戶(hù)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度同比出現(xiàn)下降。

字節(jié)競(jìng)速

按照汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)月活用戶(hù)的總量看，目前字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款音樂(lè)APP的月活已經(jīng)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了超越。

憑借抖音流量紅利與差異化戰(zhàn)略，字節(jié)旗下汽水音樂(lè)、番茄音樂(lè)版形成雙輪驅(qū)動(dòng)，對(duì)騰訊音樂(lè)的市場(chǎng)地位發(fā)起沖擊，從用戶(hù)習(xí)慣到商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)全面滲透。

騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)鎖定的是大部分對(duì)音樂(lè)要求較高的高端用戶(hù)，酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)則是深耕下沉市場(chǎng)，基本盤(pán)主要靠免費(fèi)用戶(hù)和廣告。

用戶(hù)習(xí)慣的重塑是汽水音樂(lè)沖擊的第一道突破口。字節(jié)系以“算法+流量+短視頻入口”的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，顛覆了騰訊音樂(lè)主導(dǎo)的“主動(dòng)搜索”聽(tīng)歌模式，給酷狗、酷我等下沉音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)沖擊。

用戶(hù)如今更傾向于在抖音發(fā)現(xiàn)心儀歌曲后，直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂(lè)完成收聽(tīng)，這一行為直接繞過(guò)了酷狗、酷我的原有入口。而酷狗、酷我主打的版權(quán)優(yōu)勢(shì)與付費(fèi)體驗(yàn)，未必契合下沉市場(chǎng)及碎片化場(chǎng)景用戶(hù)的核心需求。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至9月末，汽水音樂(lè)和QQ音樂(lè)雙方徘徊用戶(hù)數(shù)達(dá)2158萬(wàn)，同比增幅72.9%，用戶(hù)分流態(tài)勢(shì)顯著。

戰(zhàn)略部署的差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步放大了汽水音樂(lè)的沖擊效應(yīng)。字節(jié)采用雙產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)卡位，汽水音樂(lè)以低價(jià)會(huì)員吸引年輕用戶(hù)，番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版靠聽(tīng)歌賺錢(qián)突襲下沉市場(chǎng)。

在內(nèi)容端，字節(jié)繞開(kāi)騰訊版權(quán)壁壘，通過(guò)流量扶持聚集30萬(wàn)原創(chuàng)音樂(lè)人。2024年“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”投入25億流量扶持原創(chuàng)音樂(lè)，病毒式傳播也印證了“被動(dòng)發(fā)現(xiàn)”模式的高效轉(zhuǎn)化。

而反觀騰訊音樂(lè)的應(yīng)對(duì)略顯被動(dòng)。為對(duì)沖字節(jié)沖擊，其重啟波點(diǎn)音樂(lè)作為“低價(jià)版”QQ音樂(lè)，但未能扭轉(zhuǎn)基本盤(pán)收縮。雖通過(guò)收購(gòu)SM娛樂(lè)股權(quán)、聯(lián)動(dòng)Billboard布局全球化，但短期內(nèi)難以彌補(bǔ)用戶(hù)流失缺口。而字節(jié)已構(gòu)建“創(chuàng)作-宣發(fā)-變現(xiàn)”閉環(huán)，汽水音樂(lè)的播放量分成、打賞等多元模式，與騰訊的訂閱主導(dǎo)模式形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

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