“9月中旬，廠家通知要收回魏牌產(chǎn)品的銷售許可，到現(xiàn)在，整個(gè)上海的坦克經(jīng)銷商，都已經(jīng)沒有魏牌產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營(yíng)許可了?！鄙虾Ｄ程箍?S店銷售經(jīng)理陳浩（化名）透露，魏牌和坦克正面臨一場(chǎng)席卷全國(guó)的“渠道變革”。

陳浩透露，魏牌旗下所有車型今后將退出原坦克經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并全部轉(zhuǎn)為廠家直營(yíng)銷售；坦克車型則反其道而行，從原廠家直營(yíng)門店退出，全數(shù)回歸傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。此外，魏牌售后服務(wù)，依舊交由原經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)。

同時(shí)，此前廠家直營(yíng)門店“長(zhǎng)城智選”這一名稱逐步棄用，如今部分直營(yíng)商超門店已更名為“魏牌新能源”，店內(nèi)只展示和銷售藍(lán)山、高山等車型，試圖為魏牌營(yíng)造一個(gè)不受干擾、品牌調(diào)性統(tǒng)一的零售空間。

“不少消費(fèi)者還不知道這個(gè)事，跑我們門店來(lái)詢問高山、藍(lán)山，我們只能推薦他們?nèi)ジ浇坛陠枂?。”陳浩無(wú)奈表示，由于魏牌和坦克雙方并未就這場(chǎng)“渠道變革”進(jìn)行廣泛宣傳，導(dǎo)致不少消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)不得不“白跑”一趟。

就“魏牌直營(yíng)”的相關(guān)問題，新車新技術(shù)也向魏牌方面進(jìn)行咨詢，但截止發(fā)稿時(shí)，魏牌方面尚未做出正式回應(yīng)。

這次“分家”，標(biāo)志著魏牌與坦克為期數(shù)年的“并網(wǎng)銷售”時(shí)代正式終結(jié)，也開啟了魏牌作為一個(gè)獨(dú)立品牌，完全依靠廠家力量進(jìn)行市場(chǎng)開拓的全新階段。

“分分合合”背后的“渠道輪回”

事實(shí)上，作為以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名，并且還是“中國(guó)首個(gè)豪華SUV品牌”的魏牌，自品牌成立至今，一直面臨著背負(fù)著巨大的銷量壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也經(jīng)歷過多次“渠道改革”。

2017年，首款車型VV7上市，憑借顛覆性設(shè)計(jì)和豪華配置迅速打開市場(chǎng)，月銷迅速破萬(wàn)。2018年，魏牌年銷量達(dá)到13.95萬(wàn)輛的峰值，成為中國(guó)品牌沖高的典范。

依賴造型設(shè)計(jì)、核心技術(shù)偏科（早期車型油耗偏高）以及車市整體轉(zhuǎn)冷，讓魏牌銷量從2019年開始下滑。到2022年，魏牌年銷量已跌至3.64萬(wàn)輛。相比之下，晚于魏牌一年成立的領(lǐng)克，同年銷量已達(dá)18萬(wàn)輛。

2020年底，坦克300（參數(shù)丨圖片）的一炮而紅改變了局面，一度讓魏牌的銷量有所起色。但不久之后（2021年4月），長(zhǎng)城汽車隨即決定將坦克獨(dú)立為品牌，并建設(shè)獨(dú)立渠道銷售。

這一改變抽走了魏牌的新增量，與此同時(shí)，魏牌推出的咖啡系列產(chǎn)品銷量并沒有復(fù)現(xiàn)“VV”系列早期的高光表現(xiàn)，一時(shí)間魏牌銷量持續(xù)承壓，魏牌經(jīng)銷商也面臨著更加嚴(yán)峻的生存壓力。

“當(dāng)時(shí)魏牌銷量不好，部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難，看到坦克銷量很好，就想要拿到坦克授權(quán)，拿不到授權(quán)的經(jīng)銷商有比較大的怨言?！标惡苹仡櫟馈?/p>

2022年底，長(zhǎng)城汽車再次對(duì)魏牌和坦克的銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，采取“1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌”的雙品牌運(yùn)營(yíng)模式。從品牌管理到渠道運(yùn)營(yíng)、銷售管理、售后服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行了一整套的體系化調(diào)整：自此，坦克重新回到魏牌的銷售網(wǎng)絡(luò)并網(wǎng)銷售。

“并網(wǎng)”雖緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力，卻也讓魏牌逐漸失去了品牌獨(dú)立性。

“當(dāng)兩個(gè)品牌放在同一個(gè)展廳，坦克的銷量更高、更好賣、利潤(rùn)更可觀時(shí)，銷售顧問的推薦傾向自然會(huì)向坦克傾斜?！蓖趵谔寡裕皩?duì)于魏牌，大家的心態(tài)就是‘有一臺(tái)算一臺(tái)’，屬于被動(dòng)銷售?！?/p>

2024年初，長(zhǎng)城成立了“長(zhǎng)城智選”，對(duì)魏牌和坦克開始了直營(yíng)體系的探索。

這個(gè)體系與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并行，同樣銷售魏牌和坦克車型（具體銷售車型會(huì)有差異）。但這造成了渠道的復(fù)雜化：一邊是傳統(tǒng)的魏牌+坦克授權(quán)經(jīng)銷商，一邊是直營(yíng)的“長(zhǎng)城智選”，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)開始顯現(xiàn)。

“大家都有庫(kù)存壓力的情況下，不同的渠道商會(huì)搶同一個(gè)客戶，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)惡意競(jìng)價(jià)的情況，導(dǎo)致魏牌的市場(chǎng)價(jià)格體系更混亂。”陳浩分析道。

直營(yíng)和經(jīng)銷商的內(nèi)耗，進(jìn)一步損害了魏牌的品牌形象和終端盈利能力。但長(zhǎng)城始終對(duì)于魏牌有著較高的期待，這個(gè)曾經(jīng)代表中國(guó)汽車沖高的豪華品牌，仍被認(rèn)為有繼續(xù)向上的可能性，于是這次“渠道改革”應(yīng)運(yùn)而生。

魏牌，直面用戶

“我猜測(cè)，廠家這次是鐵了心要好好經(jīng)營(yíng)魏牌這個(gè)品牌了?！标惡铺寡?，“畢竟它是以魏總姓氏命名的，意義非同一般。而且最近高山MPV的銷量有起色，可能讓廠家看到了希望，希望通過直營(yíng)渠道，集中所有資源，好好把魏牌的產(chǎn)品和品牌調(diào)性做上去。”

回顧魏牌的品牌發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，魏牌的每一次渠道變革，都緊密跟隨其銷量曲線與市場(chǎng)處境。從坦克獨(dú)立到渠道并網(wǎng)，再到經(jīng)銷與直營(yíng)并行，最終魏牌走向全面直營(yíng)，這仿佛是一個(gè)在不斷試錯(cuò)中尋找最優(yōu)解的“渠道輪回”。

數(shù)據(jù)顯示，今年9月，魏牌高山銷量達(dá)到8560輛，成功超越豐田賽那（8230輛）、騰勢(shì)D9（7740輛），登頂國(guó)內(nèi)MPV銷量榜榜首。與此同時(shí)，在高山持續(xù)熱銷的帶動(dòng)下，魏牌9月總銷量達(dá)1.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63.23%，年內(nèi)累計(jì)銷量6.36萬(wàn)輛，創(chuàng)近年來(lái)新高。

換言之，借助高山在MPV市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)以及高山系列產(chǎn)品的熱銷，魏牌正處于近幾年來(lái)以來(lái)最強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品周期。

同時(shí)，魏牌正堅(jiān)持DTC（直接面對(duì)客戶）模式，和用戶的直接接觸已成為魏牌打造爆款的重要推手。過去幾年時(shí)間里，通過直營(yíng)模式和用戶產(chǎn)生直連，進(jìn)而獲得第一手的用戶數(shù)據(jù)，是特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力車企直營(yíng)渠道模式的最大特點(diǎn)之一。

魏牌CEO馮復(fù)之表示：“魏牌會(huì)吸收新勢(shì)力在多元化服務(wù)、用戶需求洞察上的經(jīng)驗(yàn)，且在智能化研發(fā)上始終保持投入，甚至處于領(lǐng)先?！?/p>

從“長(zhǎng)城智選”直營(yíng)體系建立以來(lái)的銷量變化，不難看出，魏牌正逐步走出“低谷”，回歸增長(zhǎng)。而在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，“渠道變革”的核心目的就非常明確了：

首先，通過直營(yíng)，廠家能絕對(duì)控制價(jià)格體系、終端呈現(xiàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借助當(dāng)前的產(chǎn)品紅利，將魏牌的品牌價(jià)值重新拉回高位；

其次，全面直營(yíng)能讓魏牌擺脫在混合渠道中“被終端忽視”的命運(yùn)，資源將更加聚焦；

第三，在新能源時(shí)代，直營(yíng)模式被普遍認(rèn)為是進(jìn)行深度用戶運(yùn)營(yíng)、構(gòu)建品牌社群的最佳路徑。魏牌希望借此更直接地觸達(dá)用戶，理解需求，改善體驗(yàn)。

全面直營(yíng)，是魏牌在歷經(jīng)數(shù)年渠道搖擺、品牌定位模糊之后的一次戰(zhàn)略聚焦。它不僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變，更是魏牌重構(gòu)品牌價(jià)值、直面用戶、重塑高端形象的系統(tǒng)性工程。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源市場(chǎng)中，這既是魏牌基于當(dāng)前產(chǎn)品紅利所做的主動(dòng)選擇，也是在坦克品牌成功獨(dú)立后，魏牌必須完成的自我證明。

此番“背水一戰(zhàn)”，將決定魏牌能否真正走出長(zhǎng)城體系內(nèi)的“配角”命運(yùn)，在高端新能源市場(chǎng)贏得屬于自己的獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)。

魏牌的八年，是中國(guó)汽車品牌沖擊高端之路的復(fù)雜縮影，其間交織著雄心、試錯(cuò)與不甘。如今，它選擇走上純直營(yíng)的道路，告別過去的“渠道輪回”。這已不僅是一次渠道變革，更是一場(chǎng)關(guān)乎品牌存續(xù)的戰(zhàn)略聚焦。

成功，魏牌或?qū)⒃诟叨诵履茉词袌?chǎng)涅槃重生；失敗，則可能徹底失去獨(dú)立生存的空間。這條路沒有回頭箭，接下來(lái)的一切，需要長(zhǎng)城以足夠的戰(zhàn)略定力和長(zhǎng)期主義，一字一句，親手寫下去。