作者 | 白楊

來(lái)源 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)官（ID：BrandCMO)

當(dāng)51歲的吳彥祖以“咖啡品質(zhì)合伙人”身份牽手古茗時(shí)，輿論場(chǎng)一度呈現(xiàn)“爺青回”的狂歡；但當(dāng)印著吳彥祖形象的包裝袋鋪滿街頭，畫(huà)風(fēng)卻急轉(zhuǎn)直下。品牌與明星的合作屢見(jiàn)不鮮，本以為是一場(chǎng)雙贏的盛宴，有時(shí)卻會(huì)因一些細(xì)節(jié)而翻車(chē)。古茗與吳彥祖的合作便是如此，從最初的備受期待到后來(lái)被群嘲，其中的營(yíng)銷(xiāo)邏輯值得深入剖析。

01

古茗 “阿祖袋”，從全網(wǎng)夸到被群嘲

今年6月，古茗官宣吳彥祖為“咖啡品質(zhì)合伙人”的消息一經(jīng)發(fā)布，立即點(diǎn)燃社交網(wǎng)絡(luò)。作為幾代人心中的“顏值天花板”，吳彥祖的國(guó)民度與高端感被認(rèn)為是古茗咖啡品類的“品質(zhì)背書(shū)”，網(wǎng)友紛紛感慨“古茗出息了”“這波代言檔次拉滿”。品牌趁熱打鐵推出的廣告片，以吳彥祖“英語(yǔ)老師”身份討論古茗咖啡英文名，憑借這份反差感實(shí)現(xiàn)破圈傳播，播放量突破千萬(wàn)，品牌知名度和話題度大幅提升，為即將上線的聯(lián)名包裝埋下高期待。

然而，當(dāng)印著吳彥祖形象的包裝袋鋪滿全國(guó)古茗門(mén)店時(shí)，期待瞬間轉(zhuǎn)化為失望。在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，該包裝迅速成為“吐槽重災(zāi)區(qū)”！吳彥祖的面部形象占據(jù)包裝袋近三分之二空間，過(guò)度磨皮與修圖讓標(biāo)志性輪廓模糊，被網(wǎng)友調(diào)侃“認(rèn)不出是阿祖，倒像尹正、韓庚等多位明星的混合體”；

深棕與米白的配色搭配咖啡杯半遮臉的構(gòu)圖，被評(píng)價(jià)“一股老年保健品廣告既視感”“老人味撲面而來(lái)”“古茗的美工是不是和吳彥祖有仇？；更有年輕消費(fèi)者直言“本來(lái)想買(mǎi)杯咖啡發(fā)朋友圈，看到袋子瞬間沒(méi)了興致”。

社交媒體上玩梗不斷，“老人味”標(biāo)簽被貼在了古茗包裝袋上。從官宣時(shí)的萬(wàn)眾矚目到包裝上線后的群嘲不斷，古茗的代言營(yíng)銷(xiāo)在短短數(shù)周內(nèi)發(fā)生了戲劇性反轉(zhuǎn)。

02

明星代言失效？年輕人在重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則

如今的年輕人在消費(fèi)決策上，正逐漸從盲目跟隨明星代言轉(zhuǎn)向更加理性和自主的選擇。他們不再僅僅因?yàn)槟硞€(gè)明星代言了某個(gè)產(chǎn)品，就不假思索地買(mǎi)單，而是會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的多方面因素。

視覺(jué)呈現(xiàn)的“災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)”，年輕化定位的設(shè)計(jì)翻車(chē)

在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，包裝作為品牌與消費(fèi)者的“第一觸點(diǎn)”，其設(shè)計(jì)邏輯直接決定傳播效果，而古茗在這一環(huán)節(jié)的失誤堪稱致命。首先，形象處理與品牌調(diào)性嚴(yán)重脫節(jié)：古茗以“年輕、潮流、高性價(jià)比”為核心定位，目標(biāo)客群集中在18-35歲，但“阿祖袋”的風(fēng)格偏向傳統(tǒng)高端消費(fèi)品，過(guò)度修圖模糊了吳彥祖的個(gè)人特質(zhì)，既丟失了其神顏辨識(shí)度，又與品牌的青春氣質(zhì)形成割裂。

有設(shè)計(jì)博主分析指出，包裝袋將面部作為唯一視覺(jué)核心，占比過(guò)大讓畫(huà)面顯得擁擠，缺乏場(chǎng)景化元素與潮流符號(hào)，導(dǎo)致“高端感沒(méi)做出來(lái)，年輕化又丟了”。

其次，視覺(jué)呈現(xiàn)的粗糙感暴露了細(xì)節(jié)把控的缺失。對(duì)比喜茶與潮汕如姨的聯(lián)名設(shè)計(jì)可見(jiàn)，后者將如姨的標(biāo)志性形象與潮汕童謠、潮劇元素融合，包裝配色呼應(yīng)新品“南姜甘草芭樂(lè)”的食材色調(diào)，既強(qiáng)化了地域文化屬性，又通過(guò)“阿嬤風(fēng)”形成記憶點(diǎn)。而古茗的“阿祖袋”既無(wú)咖啡品類的場(chǎng)景暗示，也未挖掘吳彥祖的個(gè)人特質(zhì)，僅停留“印上明星臉”的初級(jí)階段，這種敷衍的設(shè)計(jì)態(tài)度進(jìn)一步消解了消費(fèi)者的好感。

短期蹭流的浮躁，缺乏根基的“流量透支”

古茗此次代言的核心問(wèn)題，在于將“明星流量”等同于“營(yíng)銷(xiāo)成功”，陷入了短期蹭熱度的誤區(qū)。從合作邏輯看，品牌僅利用了吳彥祖的國(guó)民度與顏值標(biāo)簽，卻未建立其與產(chǎn)品的深層關(guān)聯(lián)。吳彥祖的個(gè)人形象與咖啡品質(zhì)、飲用場(chǎng)景、品牌價(jià)值觀均無(wú)明確綁定，除了廣告片中的趣味互動(dòng)，幾乎沒(méi)有可延伸的內(nèi)容觸點(diǎn)。這種只借名氣不挖內(nèi)涵的合作模式，使得代言淪為單純的流量購(gòu)買(mǎi)，難以形成持續(xù)的品牌價(jià)值沉淀。

反觀三得利烏龍茶與成毅的合作，品牌并未止步于明星流量的淺層利用。成毅溫潤(rùn)堅(jiān)定的形象與三得利“清雅、克制”的品牌調(diào)性高度契合，品牌圍繞其打造的“飲茶即陪伴”主題廣告，通過(guò)生活化場(chǎng)景呈現(xiàn)產(chǎn)品飲用時(shí)刻，讓明星成為“品牌價(jià)值觀的傳遞者”而非單純的形象符號(hào)。這種深度綁定不僅實(shí)現(xiàn)了話題熱度的爆發(fā)，更推動(dòng)品牌在年輕群體中強(qiáng)化“日常陪伴”的認(rèn)知，而古茗顯然缺乏這樣的長(zhǎng)期主義思考，最終陷入熱度來(lái)得快，涼得更快的困境。

代際審美鴻溝，Z世代的“情懷免疫”與認(rèn)知錯(cuò)位

古茗的另一誤判，在于對(duì)目標(biāo)用戶審美與情感需求的認(rèn)知偏差。作為茶飲消費(fèi)的主力，Z世代對(duì)“情懷”的理解已發(fā)生本質(zhì)變化。他們成長(zhǎng)于明星迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)吳彥祖這類前輩級(jí)偶像缺乏集體記憶，所謂的顏值天花板濾鏡并未有效傳遞。在某社交平臺(tái)的調(diào)研中，超過(guò)60%的95后表示“知道吳彥祖但不感冒”“沒(méi)覺(jué)得他和其他代言人有區(qū)別”，這種“情懷免疫”使得古茗寄予厚望的“顏值紅利”徹底失效。

更關(guān)鍵的是，Z世代的審美偏好呈現(xiàn)“多元、個(gè)性、真實(shí)”的特征，與傳統(tǒng)明星代言的邏輯格格不入。他們既能為喜茶潮汕如姨的真實(shí)親切感買(mǎi)單，欣賞其50歲學(xué)英語(yǔ)的勵(lì)志故事；也能接受lululemon邀請(qǐng)78歲健身博主代言，認(rèn)可其打破年齡偏見(jiàn)的價(jià)值主張，但對(duì)古茗這種“過(guò)度修圖的明星臉包裝”天然排斥。這種代際審美鴻溝的存在，意味著品牌若不能精準(zhǔn)捕捉年輕群體的偏好，即便手握頂流明星資源，也難以實(shí)現(xiàn)有效溝通。

消費(fèi)理性覺(jué)醒，從“看代言人”到“看產(chǎn)品本身”

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)決策正從感性跟風(fēng)轉(zhuǎn)向理性務(wù)實(shí)，明星代言的影響力已大幅減弱。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，72%的Z世代表示“不會(huì)因代言人購(gòu)買(mǎi)不喜歡的產(chǎn)品”，而“口感”“性價(jià)比”“健康屬性”是其消費(fèi)決策的核心因素。如果一款茶飲的味道不好，即使有再大牌的明星代言，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。

現(xiàn)在的年輕人喜歡通過(guò)社交媒體、美食測(cè)評(píng)等了解其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，這些來(lái)自同齡人的口碑和建議，往往對(duì)他們的消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。古茗顯然未能跟上這一趨勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)重心放在明星代言上，卻忽視了咖啡品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造。

對(duì)比香飄飄與孫穎莎的合作可見(jiàn)，后者并非單純依賴明星效應(yīng)，而是將孫穎莎“陽(yáng)光健康”的特質(zhì)與原葉現(xiàn)泡系列“健康升級(jí)”的賣(mài)點(diǎn)深度綁定，通過(guò)“好奶茶沒(méi)那么貴”的產(chǎn)品主張打動(dòng)消費(fèi)者。而古茗在推出“阿祖袋”的同時(shí)，并未同步強(qiáng)化咖啡的口感優(yōu)勢(shì)、原料品質(zhì)等核心信息，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力全部集中在包裝爭(zhēng)議上，反而忽視了產(chǎn)品本身。當(dāng)明星光環(huán)褪去，缺乏產(chǎn)品力支撐的代言營(yíng)銷(xiāo)，自然難逃翻車(chē)命運(yùn)。

古茗與吳彥祖合作的“包裝袋翻車(chē)”事件，本質(zhì)上是一場(chǎng)“錯(cuò)配”的營(yíng)銷(xiāo)悲劇。品牌用傳統(tǒng)明星代言思維應(yīng)對(duì)Z世代的消費(fèi)邏輯，用敷衍的視覺(jué)呈現(xiàn)挑戰(zhàn)年輕群體的審美底線，用短期蹭流的心態(tài)取代長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建。反觀喜茶、三得利等品牌的成功案例，無(wú)論是潮汕如姨的“煙火氣共鳴”，還是成毅的“調(diào)性契合”，其核心都在于實(shí)現(xiàn)“明星、品牌和消費(fèi)者”的價(jià)值同頻。

在年輕化營(yíng)銷(xiāo)成為必修課的當(dāng)下，明星代言從來(lái)不是“萬(wàn)能鑰匙”，唯有精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的需求變化，構(gòu)建“視覺(jué)呈現(xiàn)和品牌調(diào)性以及產(chǎn)品價(jià)值”的統(tǒng)一體系，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。畢竟，對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者而言，真正能留住他們的，從來(lái)不是印在包裝袋上的明星臉，而是品牌傳遞的真誠(chéng)與產(chǎn)品本身的實(shí)力。

作者簡(jiǎn)介：白楊，【品牌營(yíng)銷(xiāo)官】主編，從事品牌營(yíng)銷(xiāo)多年。個(gè)人微信號(hào)：baiyang8292

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