中國葡萄酒行業(yè)長期面臨核心痛點：品牌與消費者之間，一是缺乏直接有效的觸達渠道，二是缺乏能夠建立情感共鳴的溝通方式。

張裕近期在上海舉辦的“133年的傳奇——中國葡萄酒百年藝術(shù)巡回展”，則為行業(yè)突破營銷困局，直接觸達消費者提供了經(jīng)典案例。

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上?！跋迺r展”，張裕如何與消費者對話？

張裕本次系列“限時展”選址上海具有深遠考量，這座城市不僅是張裕的核心市場，更是中國葡萄酒消費成熟度最高的城市。

這場“限時展”注定不是一次簡單的路演。

張裕選擇瑞虹新天地太陽宮大型商圈作為首戰(zhàn)場，精心設(shè)計了一套環(huán)環(huán)相扣的體驗流程，整個活動被設(shè)計成一套標準化的組合拳。

活動現(xiàn)場，商場空間被改造成兼具復(fù)古與潮流的體驗區(qū)，“百年文化展墻”清晰地展示了張裕的發(fā)展以及與上海的歷史淵源，試圖喚起本地消費者的共同記憶。

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一本名為《雙珠連璧闖上?！返男聲诂F(xiàn)場發(fā)布，將品牌故事具象化，強化了文化層面的情感鏈接，百年后回歸初心，重新尋求與這座城市的深度交互。

互動環(huán)節(jié)被深度融入沉浸式體驗之中，其設(shè)計可見諸多巧思。

一比一復(fù)刻的1930年代張裕老專賣店“裕和成”，讓消費者在復(fù)古場景中感受品牌歷史底蘊?，F(xiàn)場工作人員身著民國服飾，與消費者互動交流，營造出時空交錯的獨特體驗。場景重構(gòu)不僅喚起老一輩消費者的情感記憶，也為年輕群體創(chuàng)造了新穎的打卡體驗。

張裕葡萄酒

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產(chǎn)品品鑒區(qū)設(shè)有八個專業(yè)品酒臺，提供被評為“全球酒王之王”的龍諭，到“全球XO盲品賽冠軍”可雅，再到面向年輕消費群體的長尾貓、小萄等潮飲系列產(chǎn)品品鑒。

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“全球XO盲品賽冠軍”——可雅自蘭地

長尾貓白葡萄酒

年輕態(tài)的氣泡葡萄酒——小萄

現(xiàn)場提供的多款產(chǎn)品，從經(jīng)典的干紅、干白，到迎合新潮流的加氣、低度及果味葡萄酒的免費品鑒。這背后是張裕針對當前消費趨勢，推出的多元化產(chǎn)品矩陣，旨在同時滿足傳統(tǒng)愛好者與年輕群體的需求。

為了提升參與感，活動設(shè)計了集章抽獎流程，消費者通過完成各個站點的體驗來集章，從而獲得抽獎機會，這有效引導了人流并延長了停留時間。

社交裂變與線下引流被深度整合。

張裕鼓勵參觀者將現(xiàn)場照片分享到朋友圈、小紅書或抖音，并為此提供贈酒等獎勵，巧妙地將線下流量轉(zhuǎn)化為線上聲量。

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同時，張裕與商圈內(nèi)幾十家餐飲等業(yè)態(tài)的店鋪展開聯(lián)合營銷，在商場主入口設(shè)置醒目引流點，形成了以自身活動為中心、輻射整個商圈的滲透效應(yīng)。

此外，一批本地有影響力的社交媒體博主被邀請至現(xiàn)場打卡，他們生產(chǎn)的內(nèi)容實現(xiàn)了活動的二次傳播，完成了從線下體驗到線上擴散的閉環(huán)。

值得注意的是，首場活動在“太陽宮”舉辦僅三天后，第二站便在鄰近的“月亮灣”商圈迅速啟動，第三站也在籌備之中，活動場景也在持續(xù)優(yōu)化。

“限時展”的背后，是張裕對消費者接觸點的深度思考。從等待消費者上門，到主動走進消費者的生活動線，張裕正在重新定義與消費者相遇的方式。

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張裕正重新定義品牌與消費者的距離

當前，在消費者溝通層面，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)長期存在感不強，與終端用戶的連接薄弱。國產(chǎn)葡萄酒品牌要贏得市場競爭，必須完成從“渠道驅(qū)動”到“消費者共情”的思維轉(zhuǎn)變。

張裕此舉，正是試圖通過直接、沉浸式的體驗，與消費者的直接對話，彌補這一短板。運用了歷史敘事引發(fā)共情、多元化產(chǎn)品滿足需求、現(xiàn)代社交營銷擴大影響，是一種系統(tǒng)性的“品牌共情”探索。

這場始于上海的破局之戰(zhàn)，或許將為中國葡萄酒行業(yè)打開新的可能。當葡萄酒離開遙遠的酒莊和專業(yè)的品鑒會，走進消費者日常生活的商圈，品牌與消費者之間的距離，正在被重新定義。