11月10日，萬豪國際集團(tuán)與阿里巴巴宣布達(dá)成AI戰(zhàn)略合作，通過飛豬、阿里云等強(qiáng)化供應(yīng)鏈、AI合作。

這標(biāo)志著兩家的合作從品牌官方直營(yíng)、會(huì)員打通、技術(shù)對(duì)接邁入了AI驅(qū)動(dòng)、供給策略一體化的新階段。

未來單純依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)已難以取勝，AI與生態(tài)融合、創(chuàng)新的供應(yīng)鏈合作模式或?qū)⒊蔀闆Q定酒旅行業(yè)格局的關(guān)鍵因素。

酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也將不再只有成交的訂單數(shù)或會(huì)員數(shù)，更看重的是活躍度、復(fù)購率，還有AI的應(yīng)用深度。

阿里與萬豪的合作模式提供了一種全新思路。

AI戰(zhàn)略升維，萬豪再次選擇阿里

8年前，萬豪與阿里初次牽手時(shí)，雙方合作還停留在供應(yīng)鏈層面。

當(dāng)時(shí)，雙方集合優(yōu)勢(shì)力量成立合資公司，通過技術(shù)體系和優(yōu)勢(shì)資源的對(duì)接，萬豪官方直營(yíng)的飛豬旗艦店上線后，雙方隨即打通了F會(huì)員體系，基本實(shí)現(xiàn)了會(huì)員在飛豬與萬豪官網(wǎng)預(yù)訂的同價(jià)同權(quán)。

這預(yù)示著萬豪選擇了一種和OTA分銷不一樣的渠道策略，在飛豬上建立了新型的直銷渠道。

這一合作在會(huì)員增長(zhǎng)上取得顯著成效：截至目前，飛豬“萬豪國際集團(tuán)旗艦店”已積累超過700萬粉絲。據(jù)媒體報(bào)道，“到2022年底，萬豪借助飛豬等阿里旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會(huì)員數(shù)已超1000萬”。

如今，八年過去，雙方的合作已再次質(zhì)變。

根據(jù)萬豪和阿里最新簽署的協(xié)議，萬豪將繼承阿里通義大模型的能力，發(fā)展AI應(yīng)用，在B端的營(yíng)銷、C端的服務(wù)上都有嘗試，比如，雙方計(jì)劃于2026年率先在飛豬萬豪旗艦店啟用試點(diǎn)AI智能體應(yīng)用，為客戶提供個(gè)性化行程建議。

現(xiàn)階段大而全的AI旅行助手、AI預(yù)訂智能體等概念，未來可能更聚焦，發(fā)展出服務(wù)于特定品牌或目的地的精品版本。

其實(shí)，萬豪早已將AI視為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，試圖從傳統(tǒng)酒店服務(wù)商向全球旅行零售商轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，2024年萬豪在技術(shù)領(lǐng)域投資已超10億美元，其中AI是重點(diǎn)投資方向，是萬豪歷史上最高的年度技術(shù)支出。

2025年，萬豪已經(jīng)推出了AI升房系統(tǒng)、用AI監(jiān)測(cè)餐飲浪費(fèi)，并專門面向歐洲、非洲等地的用戶開展AI使用情況調(diào)查。

更值得注意的是，此次合作的不同之處在于，不僅是單點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用，還有系統(tǒng)性AI基建。

萬豪將從中國市場(chǎng)開始，采用阿里云的云基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

作為全球頂尖酒店集團(tuán)，萬豪選擇在此時(shí)與阿里深化AI合作，其實(shí)對(duì)阿里大生態(tài)技術(shù)能力的認(rèn)可。

近期，愛彼迎Airbnb CEO布萊恩·切斯基在媒體采訪中公開表示，公司正“大量依賴阿里巴巴的通義千問模型”。原因很簡(jiǎn)單，性能穩(wěn)，還便宜。

這標(biāo)志著，基于阿里的AI技術(shù)能力全球領(lǐng)先突破，飛豬與萬豪的合作已從單純的渠道銷售，升級(jí)至技術(shù)賦能與用戶體驗(yàn)重構(gòu)的新階段。而飛豬在阿里體系內(nèi)的角色，也正隨阿里大消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)，發(fā)生根本性變化。

飛豬沒變，但局更大了

OTA對(duì)頭部品牌的爭(zhēng)奪正變得前所未有地激烈。但品牌也勢(shì)必保持清醒，為真正可見的價(jià)值買單。

今年8月，淘寶在App首頁頂部上線“飛豬”一級(jí)入口，用戶從淘寶App便可發(fā)起機(jī)票、酒店、門票等交易，無需跳轉(zhuǎn)。在部分城市，淘寶閃購里也可以訂酒店，而且是以性價(jià)比見長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店。來自電商與即時(shí)零售場(chǎng)景的流量，持續(xù)匯入飛豬的場(chǎng)域。

同一天，在88VIP直通飛豬F3會(huì)員的基礎(chǔ)上，剛上線的淘寶大會(huì)員也與飛豬打通權(quán)益，最高可直通飛豬F5會(huì)員。

這些變化也帶來了立竿見影的效果。在業(yè)內(nèi)大部分平臺(tái)選擇安靜滑過的“十一黃金周”，飛豬有了“飛”的勢(shì)頭：履約GMV較去年增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次較去年增長(zhǎng)30%。

按增速比較，飛豬用戶規(guī)模增速接近整體市場(chǎng)2倍，交易規(guī)模增速則是整體市場(chǎng)的3倍多。新流量多了，酒店的ADR不降反升，主要貢獻(xiàn)來自中國電商市場(chǎng)消費(fèi)力最強(qiáng)的一群人：88VIP帶來的酒店訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)120%，且人均客單價(jià)大幅攀升。今年雙十一全量開賣24小時(shí)，萬豪國際酒店集團(tuán)、萬達(dá)酒店及度假村、開元旅業(yè)等品牌活動(dòng)商品成交額紛紛破億。

由此可見萬豪的眼光：選擇在此時(shí)繼續(xù)與阿里合作，看中的還有阿里大消費(fèi)平臺(tái)所提供的新增量。

在阿里巴巴集團(tuán)2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，以AI（人工智能）+云為核心的科技平臺(tái)、購物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，是阿里集團(tuán)面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。具體到大消費(fèi)平臺(tái)，阿里的長(zhǎng)期目標(biāo)是“滿足10億消費(fèi)者的購物與生活消費(fèi)全場(chǎng)景需求”，且“體驗(yàn)最優(yōu)、消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)頻次最高”。

在疲軟的全球消費(fèi)市場(chǎng)上，旅游堪稱長(zhǎng)青品類。放到“大消費(fèi)平臺(tái)”的賽場(chǎng)上，飛豬的跑動(dòng)范圍比以前更大，給酒店、旅行社們帶來的生意自然也比過去更多。

萬豪與阿里的新合作中強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的重要性。其合資公司有一個(gè)使命，要確保飛豬萬豪旗艦店在價(jià)格、權(quán)益、會(huì)員服務(wù)方面的一致性和競(jìng)爭(zhēng)力。

這種深度綁定，印證了萬豪意在繼續(xù)深挖阿里大消費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值。如果說上一個(gè)階段的目標(biāo)是“漲粉”，下一個(gè)階段則可以期待更高的復(fù)購率、更大的品牌溢價(jià)空間。

萬豪此次牽手阿里，買下的是一份“未來期權(quán)”

頭部公司的戰(zhàn)略押注常常具有風(fēng)向標(biāo)意義。對(duì)最有實(shí)力的那批玩家來說，選擇AI、云計(jì)算和超級(jí)APP的前景，看中的終歸是那些超越單純分銷的價(jià)值。

這也意味著傳統(tǒng)OTA若僅提供撮合交易，已經(jīng)難以讓合作伙伴在當(dāng)下滿意。

另一方面，酒旅行業(yè)的資源整合門檻也正被顯著抬高，領(lǐng)先者正在把競(jìng)爭(zhēng)推向新的層面——技術(shù)能否真正打通會(huì)員體系、優(yōu)化庫存動(dòng)態(tài)管理、提升服務(wù)效率，運(yùn)營(yíng)能否從“唯流量論”轉(zhuǎn)向真正的場(chǎng)景化、個(gè)性化。

我們可以繼續(xù)觀察，哪些選手有足夠的資源和決心，參與這場(chǎng)圍繞技術(shù)與生態(tài)深水區(qū)的競(jìng)賽。