作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當(dāng)整個(gè)戶外賽道都在瘋狂掘金時(shí)，曾經(jīng)的“中國戶外第一股”探路者，卻把百億江山拱手讓人，連創(chuàng)始人都在悄悄撤退。

走進(jìn)任何一家大商場，或是刷開任意一個(gè)社交平臺(tái)，你都會(huì)輕易地被戶外熱潮淹沒。年輕人的身上，是被稱為“校服”的駱駝沖鋒衣；資深玩家的圈子里，是被攀巖愛好者奉為神作的凱樂石。就連新銳品牌伯希和，也以黑馬之姿迅速搶占視野。

但在這片喧囂之中，那個(gè)名字本該最響亮、logo是一枚紅色旗幟的“探路者”，卻顯得格外安靜。它的門店似乎變少了，討論度也遠(yuǎn)不如前。

它不是消失了，財(cái)報(bào)顯示它一年仍有超過10億的營收。但它卻在你我的購物清單和話題中心，“靜悄悄”地邊緣化了。

這家曾經(jīng)的“中國戶外第一股”，是如何在行業(yè)的黃金時(shí)代里，一步步走向了舞臺(tái)的側(cè)光區(qū)？

從“戶外一哥”到“跨界賭徒”的迷路

回顧探路者的發(fā)展歷程，可謂是中國戶外用品行業(yè)的一部縮影。2009年，作為創(chuàng)業(yè)板首批上市企業(yè)，探路者憑借股票代碼300005成為市場矚目的焦點(diǎn)。

2015年，數(shù)據(jù)顯示探路者營業(yè)收入達(dá)到38.08億元的峰值。從北京香山腳下的小作坊起步，到成功登陸資本市場，探路者只用了十年時(shí)間。

然而，2021年2月份探路者發(fā)布了關(guān)于公司控制權(quán)發(fā)生變更的公告，公司原實(shí)際控制人盛發(fā)強(qiáng)和王靜夫婦將5.85%的股份轉(zhuǎn)讓給了通域眾合，本次權(quán)益變動(dòng)完成后，通域眾合共計(jì)擁有表決權(quán)股份占探路者總股本的13.65%。

新任實(shí)控人也變更為李明，這位曾在紫光集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席總裁的芯片行業(yè)老兵，為探路者描繪了一幅"戶外+芯片"的雙主業(yè)藍(lán)圖。在他的主導(dǎo)下，探路者開啟了一場耗資數(shù)億元的跨界收購之旅。

首戰(zhàn)指向Mini LED賽道。2021年9月，探路者以2.6億元收購北京芯能60%股權(quán)。這家被收購方號(hào)稱是"全球能提供Mini LED主動(dòng)式顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品的少數(shù)幾家公司之一"。

收購?fù)瓿珊?，探路者并未止步?023年，公司再度出手，以3852萬美元收購韓國G2 Touch公司72.79%股權(quán)。

這家專注于觸控芯片設(shè)計(jì)的企業(yè)，曾是探路者芯片業(yè)務(wù)中的亮點(diǎn)，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道2024年G2 Touch實(shí)現(xiàn)凈利潤8988萬元。然而好景不長，2025年上半年其凈利潤驟降至935萬元，同比下滑80.24%。

第三次收購?fù)瑯釉?023年，探路者將江蘇鼎茂半導(dǎo)體有限公司納入麾下。一家專注于紅外熱成像探測器封測的企業(yè)。

2023年，芯片板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13,347.05 萬元， 同比增加12,504.33 萬元，實(shí)現(xiàn)毛利額5,920.71萬元；2024年，芯片板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22,230.84萬元，同比增加8,883.79萬元，較上年同期增長66.56%。

這一系列跨界收購的背后，是探路者對(duì)自身積累的財(cái)務(wù)資源的持續(xù)消耗。在啟動(dòng)收購前，公司資產(chǎn)負(fù)債率低且現(xiàn)金充裕，為跨界提供了基礎(chǔ)。

然而，巨額的資本支出并未帶來預(yù)期回報(bào)，反而埋下隱患。

被寄予厚望的北京芯能連續(xù)三年虧損，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，截至今年上半年，北京芯能公司累計(jì)計(jì)提商譽(yù)減值達(dá)1.43億元，嚴(yán)重侵蝕利潤。

在研發(fā)資源方面，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，較2023年同比增長了21.19%，高達(dá)8074.79萬元，重心向芯片轉(zhuǎn)移。

2025年半年報(bào)顯示，其芯片業(yè)務(wù)的營業(yè)收入約為1.12億元，較去年同期增長8.27%；而戶外服裝和戶外鞋品的營業(yè)收入分別同比下滑4.83%和22.69%。

2025年前三季度收入同比下降13.98%，雖然這次財(cái)報(bào)并未公布具體業(yè)務(wù)的營收情況，但結(jié)合上半年財(cái)報(bào)，這種“重收購、輕主業(yè)”的戰(zhàn)略，導(dǎo)致戶外主業(yè)研發(fā)投入相對(duì)不足、新品迭代緩慢，跨界陣痛已然顯現(xiàn)。

王者褪色

蛋糕被“群狼”分食

就在探路者深陷內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整而分身乏術(shù)之際，戶外用品市場的競爭格局正在經(jīng)歷一場靜默而深刻的重塑。各大競爭對(duì)手精準(zhǔn)把握市場脈搏，展開了一場精彩絕倫的細(xì)分市場卡位戰(zhàn)。

駱駝品牌深耕大眾消費(fèi)賽道，精準(zhǔn)把握年輕客群"既要功能又要實(shí)惠"的消費(fèi)心理。憑借完善的電商渠道和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，成功將專業(yè)沖鋒衣轉(zhuǎn)型為城市青年的日常穿搭選擇，實(shí)現(xiàn)品類破圈。其核心爆款產(chǎn)品以親民價(jià)格和穩(wěn)定品質(zhì)贏得市場認(rèn)可，創(chuàng)下單品銷量超20萬件的業(yè)績。

與之形成鮮明對(duì)比的是專注專業(yè)領(lǐng)域的凱樂石。該品牌通過持續(xù)贊助專業(yè)登山賽事、與知名攀登運(yùn)動(dòng)員深度合作等舉措，在戶外運(yùn)動(dòng)核心圈層建立起專業(yè)口碑。其主打產(chǎn)品即便定價(jià)達(dá)到2000元水平，依然能實(shí)現(xiàn)單品銷量破萬，印證了專業(yè)定位的市場價(jià)值。

更值得關(guān)注的是新銳品牌伯希和的異軍突起。根據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)，公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌在三年內(nèi)完成了一場營收躍遷，從2022年的3.78億元一路飆升至2024年的17.66億元，實(shí)現(xiàn)近五倍增長。

其122.2%的年復(fù)合增長率猶如一條陡峭的增長曲線，遠(yuǎn)超行業(yè)均值，印證了新銳品牌突破市場格局的驚人勢能。

在消費(fèi)者注意力爭奪的關(guān)鍵陣地社交平臺(tái)上，各品牌的表現(xiàn)差異更為直觀。

在小紅書、抖音等主流社交平臺(tái)，頭部品牌駱駝、凱樂石相關(guān)話題熱度都很高，尤其駱駝，其近期贊助的荒野求生挑戰(zhàn)節(jié)目熱度暴漲，產(chǎn)品出鏡率極高。

在同一競技場上，探路者品牌的市場熱度略遜色一籌，未形成有效的市場共振。

圖源：抖音

市場反應(yīng)給出了最直接的答案，當(dāng)競爭對(duì)手都在各自細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作時(shí)，戰(zhàn)略重心分散的探路者，在這場全方位的市場競爭中逐漸顯露出力不從心的態(tài)勢。

這種差距不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，更深刻地反映在品牌與消費(fèi)者之間的情感連接上。

技術(shù)實(shí)力的市場啞火

探路者的傳播困局

客觀而言，探路者在技術(shù)研發(fā)層面確實(shí)具備相當(dāng)深厚的積累。公司自主研發(fā)的"極地仿生科技平臺(tái)"，該技術(shù)體系從極端環(huán)境下的生物適應(yīng)機(jī)制中汲取靈感，構(gòu)建起獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)方案。其可靠性已在中國南北極科考隊(duì)的實(shí)地任務(wù)中獲得驗(yàn)證，成為極地科研裝備的重要組成部分。

此外，在中國航天等重大國家項(xiàng)目中，探路者的專業(yè)裝備也獲得了認(rèn)可，這充分證明了其在專業(yè)防護(hù)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。

然而，在信息爆炸的當(dāng)下，品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)知傳遞效率，已成為決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。高效的溝通能穿透信息迷霧，在用戶心智中建立清晰的品牌印記。

探路者在專業(yè)領(lǐng)域獲得驗(yàn)證的技術(shù)優(yōu)勢，能否有效轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)市場的品牌影響力，目前還有待市場驗(yàn)證。

概念超前的賭注

探路者能否突圍？

面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，探路者正在積極尋求突破。在最近舉行的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，企業(yè)展示了一系列創(chuàng)新科技產(chǎn)品，其中包括與專業(yè)機(jī)器人企業(yè)共同研發(fā)的下肢外骨骼裝備。

這款產(chǎn)品采用了先進(jìn)的傳感技術(shù)和智能助力系統(tǒng)，能夠在登山徒步過程中為使用者提供額外的下肢支撐。

同期亮相的還包括支持5G通信的智能戶外手表、集成多項(xiàng)安全防護(hù)功能的智能滑雪頭盔等智能裝備系列。

這一系列新品的推出，體現(xiàn)了探路者試圖通過科技創(chuàng)新重塑品牌形象的戰(zhàn)略意圖。企業(yè)正致力于從傳統(tǒng)的戶外用品制造商，向科技驅(qū)動(dòng)的戶外解決方案提供商轉(zhuǎn)型，也是企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的重要舉措。

然而，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略在實(shí)施過程中面臨著多重現(xiàn)實(shí)考量。

從市場競爭角度看，國際高端戶外品牌始祖鳥已在半年前推出了類似的外骨骼產(chǎn)品，并以約3萬元人民幣的定價(jià)率先占領(lǐng)了高端市場。

這意味著探路者在進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，將直接面臨與國際頂尖品牌的競爭。

更值得關(guān)注的是產(chǎn)品定位與目標(biāo)客群的匹配問題。探路者長期積累的客戶群體主要集中在大眾及專業(yè)的中端市場，其核心產(chǎn)品的價(jià)格大多在5000元以內(nèi)。

推出定價(jià)可能達(dá)數(shù)萬元的高科技裝備，需要考慮現(xiàn)有消費(fèi)者群體的接受度。

同時(shí)，對(duì)于追求尖端科技的高端專業(yè)用戶而言，他們是否會(huì)對(duì)一個(gè)正處于轉(zhuǎn)型期的品牌產(chǎn)生足夠信任，這也是需要市場驗(yàn)證的命題。

有市場觀察人士指出，雖然戶外裝備領(lǐng)域確實(shí)呈現(xiàn)出科技化、智能化的升級(jí)趨勢，但這類創(chuàng)新產(chǎn)品從概念推出到規(guī)模化商用，還需要經(jīng)歷完整的市場檢驗(yàn)過程。

探路者把寶押在了未來，但市場和消費(fèi)者，還會(huì)給它多少耐心和機(jī)會(huì)？值得期待。