劉強東又出手了。

11月17日，京東品酒會上，劉強東正式宣布推出獨立的京東外賣App，同時發(fā)布“京東點評”和“京東真榜”，形成京東的“外賣三件套”。

這一動作經(jīng)過了一年的籌備與思考。京東不再滿足于只做交易平臺，而是要構(gòu)建“內(nèi)容種草+即時消費”的閉環(huán)生態(tài)。

從外賣到點評，京東正在補全其本地生活服務(wù)版圖的最后一塊拼圖。

1.三足鼎立

自今年3月京東推出外賣業(yè)務(wù)后，阿里緊接著以淘寶閃購加入戰(zhàn)局，開啟了一場轟轟烈烈的外賣補貼大戰(zhàn)。京東此次強勢推出京東點評，絕非孤立事件，而是與美團、阿里形成三足鼎立之勢的戰(zhàn)略布局。

不久前，阿里旗下的高德地圖高調(diào)推出“高德掃街榜”，直接對標大眾點評的“必吃榜”。高德掃街榜主打“基于真實行為數(shù)據(jù)”，通過分析用戶的導(dǎo)航目的地、到店頻次、復(fù)購行為等客觀數(shù)據(jù)篩選店鋪。

面對挑戰(zhàn)，美團不敢怠慢。就在高德發(fā)布“掃街榜”的同一天，大眾點評宣布重啟“品質(zhì)外賣”服務(wù)，并發(fā)放了2500萬張大額消費券。緊接著在11月5日，大眾點評宣布未來5年將追加至少30億資金，用于升級“本地生活信息基建”。

京東的入局讓美團、阿里、京東的“決策入口”博弈正式形成三足鼎立的雛形。這是巨頭們在流量見頂后的集體覺醒——誰掌握了榜單和評價，誰就掌握了流量的分配權(quán)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認為，“京東點評”是京東在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要布局，核心意圖在于構(gòu)建“內(nèi)容種草+即時消費”的閉環(huán)生態(tài)，同時也是應(yīng)對美團、阿里等平臺競爭的戰(zhàn)略防御。

2.從低頻到高頻

京東為何要死磕利潤微薄甚至虧損的外賣業(yè)務(wù)？

答案在于培養(yǎng)更深的用戶粘性。

根據(jù)相關(guān)報告，2025年，即時零售市場規(guī)模預(yù)計突破1.5萬億元，成為電商領(lǐng)域最大增量。

各大平臺爭奪的“30分鐘生活圈”已成為電商競爭的新焦點。本地生活服務(wù)不僅意味著巨大的市場規(guī)模，更是高頻消費場景的入口。高頻需求能有效帶動低頻交易，提升用戶粘性，這正是京東這類以低頻消費為主的電商平臺所急需的。

長期以來，京東面臨著“低頻高客單價”的困境。用戶買手機、買冰箱才會想起京東，平日里打開頻率不高。而外賣是日頻需求，可以有效提升用戶活躍度。

數(shù)據(jù)顯示，京東在第三季度財報會議上透露，外賣帶來的新用戶的轉(zhuǎn)化率在逐季提升，最早一批外賣新用戶的同期群轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近50%。也就是說，有近一半的人下單京東外賣后，轉(zhuǎn)化成京東主站其他品類(如日百、家電)的消費者。

從京東最新第三季報數(shù)據(jù)來看，包含外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，營收達到了155.92億元，環(huán)比增長12.56%。

京東持續(xù)的巨額投入加上對流量的需求，使其不得不繼續(xù)前行。

京東點評的推出，本質(zhì)上也是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合，成為一個新的流量入口，形成從“內(nèi)容種草”到“即時轉(zhuǎn)化”的消費鏈路。用戶可分享點評內(nèi)容，并直接跳轉(zhuǎn)至購物鏈接。平臺還接入相關(guān)門店的評價信息，京東官方也會設(shè)置話題引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。

3.“京東點評”的野心

在信息過載的時代，真實性成為最稀缺的資源。劉強東深諳此道，在京東點評與京東真榜的設(shè)計上，使出了差異化競爭的殺手锏。

劉強東在品酒會現(xiàn)場立下承諾，“京東點評”和“京東真榜”永不商業(yè)化。他毫不避諱地指出，“作為商業(yè)企業(yè)不應(yīng)該什么事都以賺錢為目的。該去賺的錢可以賺，但是如果給用戶提供排名和點評服務(wù)，還要再賺錢，那就一定不可能真實。”

“點評和排行榜一旦商業(yè)化，絕對不可能公平，一定導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”劉強東的這番話，直指行業(yè)痛點。

京東聲稱，其AI點評系統(tǒng)能夠?qū)θW(wǎng)幾十萬、幾百萬條的點評內(nèi)容進行綜合客觀的分析，是全國乃至全球第一個基于人工智能的榜單。

同時，京東在全國范圍內(nèi)公開招募10萬名京東求真官，用戶報名后可參與專屬線下品鑒活動，以確保數(shù)據(jù)的真實可靠。

京東這一舉措，明顯是針對現(xiàn)有點評平臺的軟肋。近年來，關(guān)于虛假點評、刷分刷單、排名可購買的質(zhì)疑聲一直不斷，消費者對傳統(tǒng)點評平臺的信任度逐漸下滑。

當下，本地生活服務(wù)市場的競爭已從粗放的流量搶奪，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩粜湃螜C制的精細重構(gòu)，真實評價體系已成為本地生活行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施。

從功能看，點評業(yè)務(wù)可以為即時零售導(dǎo)流并提供決策依據(jù)。即用戶通過點評內(nèi)容產(chǎn)生即時需求，可直接跳轉(zhuǎn)至平臺完成下單，縮短消費鏈路。用戶真實消費后的評價進一步豐富點評內(nèi)容，形成“體驗-評價-再消費”的正向循環(huán)，增強平臺權(quán)威性。

京東點評并非簡單的評價功能，而是一個全方位的生活服務(wù)內(nèi)容社區(qū)。其頁面采用雙瀑布流信息展示形式，類似小紅書等圖文內(nèi)容社區(qū)，強調(diào)“種草”。

具體而言，餐廳探店筆記下方直接關(guān)聯(lián)京東外賣點單入口，用戶感興趣也可直接下單；而數(shù)碼產(chǎn)品的種草內(nèi)容則可一鍵跳轉(zhuǎn)至京東自營店鋪完成購買，實現(xiàn)了生活服務(wù)內(nèi)容與電商消費的無縫銜接。

與京東點評同步上線的還有四大特色排行榜，涵蓋外賣、酒店、景點、購物等領(lǐng)域。據(jù)了解，這些榜單基于京東的億級商品數(shù)據(jù)和用戶消費行為，綜合銷量、好評、回購率等多維度指標生成。

4.無界零售

京東的加碼，讓原本就硝煙彌漫的戰(zhàn)場更加擁擠，然而京東點評面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。

在餐飲點評領(lǐng)域，大眾點評有強大的用戶心智和內(nèi)容生態(tài)，京東需要培養(yǎng)用戶通過“京東點評”做消費決策的習(xí)慣。

雖然本次的布局是在本地生活領(lǐng)域，但各家的競爭，已然不是具體某一業(yè)務(wù)的競爭。平臺競爭已從明面的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更深層次的內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)協(xié)同與供應(yīng)鏈能力比拼。

在用戶增長見頂?shù)膲毫ο?，通過本地生活服務(wù)提升現(xiàn)有用戶的活躍度和消費頻次，成為平臺的必然選擇。

京東的這一系列布局，讓我回想起多年前對京東模式的觀察。

京東是世界電商中最“重”的模式，它從倉儲和供應(yīng)鏈開始大力布局，這與其他的電商品牌截然不同。

在過去很長時間里，能把貨鋪多遠以及能不能把錢收回來，可以說是快消核心能力，但到了今天，這兩個能力都已不再重要。過去那種金字塔式的分銷體系，在以京東為代表的電商的摧毀下，已經(jīng)基本上被瓦解了。

如今，京東等電商企業(yè)更是打開了無界零售新局面。當送快遞這件事在全國以蜘蛛網(wǎng)的形式進行時，電商則有可能把中國很多的集貿(mào)小店變成自己的前置倉。

京東不再只是那個你買家電和手機的平臺，它正通過“京東點評”悄然重塑自身定位。從商品到服務(wù)，從交易到內(nèi)容，從滿足需求到創(chuàng)造需求，京東的邊界正在模糊，而生態(tài)正在擴大。