危機(jī)早已蔓延至整個(gè)行業(yè)。

來源 |格隆

作者 |城北徐公

今年，白酒依然沒走出寒冬。

53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌破1600元，報(bào)1640元的歷史新低，較年初跌超31%。

部分平臺(tái)出口版茅臺(tái)甚至低至1484元，要知道經(jīng)銷商拿貨成本都在1600-1700元。

系列酒也跟著躺槍。

茅臺(tái)1935較峰值暴跌 60%，曾經(jīng)炒到1500元的 “醬香平替”，現(xiàn)在600元就能拿下；王子酒、迎賓酒終端價(jià)普遍下探20%……

價(jià)格下跌直接傳導(dǎo)至業(yè)績(jī)，上半年貴州茅臺(tái)營收和凈利潤增速雙雙降至十年同期最低，曾經(jīng) “躺著賺錢”的盈利模式徹底被打破。

危機(jī)早已蔓延至整個(gè)白酒行業(yè)。

20 家白酒上市公司中，除了貴州茅臺(tái)和山西汾酒，其余18家第三季度業(yè)績(jī)降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，超半數(shù)酒企利潤同比減少，部分區(qū)域酒企凈利潤暴跌 90%，接近虧損。

全行業(yè)渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍超過180天，部分區(qū)域酒企庫存周轉(zhuǎn)甚至長(zhǎng)達(dá)300天，庫存壓力從高端酒傳導(dǎo)至中端酒，形成全鏈條去庫存壓力。

從高端到區(qū)域酒企，無一例外被卷入“去庫存、降價(jià)格、穩(wěn)渠道”的陣痛中。

對(duì)此，老生常談的說法是，高端白酒的金融屬性消退，回歸到商品屬性。

這句話，不論是針對(duì)什么商品，只要它在跌價(jià)，都不會(huì)錯(cuò)，比如房子、比如片仔癀、比如CS飾品、比如……

但此時(shí)此刻這種無底線的深跌，已經(jīng)不單單是金融屬性消退的問題，而是白酒的商品屬性也在下滑。

簡(jiǎn)單來說，不僅是炒的人變少了，連愿意喝它的人也越來越少。

甚至，這種現(xiàn)象不僅限于高端白酒，還輻射到整個(gè)白酒領(lǐng)域，乃至所有品類的酒。

變化，其實(shí)比想象中要大得多。

全體中國人，正在集體戒酒。

01

全線敗退

中國人愛喝酒，無論是酒精產(chǎn)量和消費(fèi)量都曾經(jīng)長(zhǎng)期居于全球第一。

平均每年生產(chǎn)超過5000萬噸啤酒、1300萬噸白酒，平均每人每年大概是6箱啤的、20斤白的。

剔除不喝酒的人群，再加上黃酒、果酒、各種洋酒……這個(gè)數(shù)據(jù)是相當(dāng)驚人的。

不論是聚餐、吃席乃至普普通通的宵夜，成年人們至少都得開瓶啤酒，不然就跟沒吃一樣。

但這幾年，真的變了。

我們說過很多次，疫情前后，無論是投資、婚育、消費(fèi)還是娛樂，中國人的心態(tài)都產(chǎn)生了非常明顯的變化。

這其中，自然也包括喝酒這回事。

2024年，中國白酒產(chǎn)量414.5萬噸，不足2016年（1358.4萬噸）的三分之一。

根據(jù)19家上市酒企的財(cái)報(bào)，僅它們庫中就還存有350萬噸半成品酒和50萬噸成品酒。

在加上更多壓在供應(yīng)商倉庫中、以及中小企業(yè)的低端存酒……

未來，即便所有酒廠一滴酒也不釀，也足夠全社會(huì)消費(fèi)數(shù)年。

如果白酒的行情，還能用商務(wù)宴減少解釋。

那么啤酒呢？

2024年，全國啤酒產(chǎn)量超過3400萬噸，同比下降5%，較2013年的5062萬噸峰值下滑超過10%。

2025年1-2月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)銷量同比暴跌4.9%，相當(dāng)于每天減少1370萬瓶啤酒流通量。

1-9月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3095.2萬噸，同比僅微增3.7%，但增速同比下滑4.2%。

其中9月單月產(chǎn)量303.7萬噸，同比增速進(jìn)一步收窄至3.1%。

頭部企業(yè)中，百威亞太表現(xiàn)最差，2025年上半年中國市場(chǎng)銷量同比下降8.2%，整體銷量436.3萬噸，同比下滑6.1%。

區(qū)域酒企*ST蘭黃半年銷量?jī)H1.96萬噸，同比驟降37.66%，虧損幅度擴(kuò)大45%，活脫脫把啤酒釀成了“虧損酒”。

就連穩(wěn)健的青島啤酒，前三季度銷量增速也跌破1%，增長(zhǎng)動(dòng)能快耗光了。

白酒和啤酒雖然產(chǎn)量下滑、銷量慘淡，但至少還在。

紅酒則是跌到影都沒了。

2024年，國產(chǎn)紅酒產(chǎn)量降至2.6億升，同比暴跌17%，較2015年巔峰時(shí)期的11.5億升縮水超77%；

同時(shí)，國內(nèi)紅酒消費(fèi)量同比下降19.3%，僅為5.5億升。

2025年1-9月，全國規(guī)模以上紅酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量?jī)H6.5萬千升，同比驟降22.6%。

進(jìn)口數(shù)據(jù)同樣印證需求疲軟，2025年上半年，紅酒進(jìn)口總量1.14億升，同比下降12.67%。

經(jīng)常出去吃席很容易就能察覺到，婚宴、聚會(huì)上很少有像以前那樣紅的白的，有的甚至壓根就沒有酒，敬酒改成了敬椰汁、橙汁。

如此種種，究其原因，一方面是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)。

線下餐飲行業(yè)復(fù)蘇不及預(yù)期，而大多數(shù)品類的酒，都非常依賴夜市、聚會(huì)等即飲渠道。

另一方面，大概是人們對(duì)于酒這個(gè)東西的態(tài)度，發(fā)生了深刻改變。

02

好酒不貪杯

紅酒沒什么好說的，因?yàn)樗釢目诟?，大多?shù)中國人根本就喝不慣。

再加上商家賣力宣傳的儀式感和高端屬性，導(dǎo)致其很少出現(xiàn)在餐桌上。

作為典型的非必要消費(fèi)品，在消費(fèi)下沉的大環(huán)境中，商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等核心場(chǎng)景占比，很自然地從2019年的45%降至2025年的不足15%。

啤酒則恰恰相反。

因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，我國沒有明確規(guī)定啤酒花、麥芽含量多少才可以叫啤酒。

所以過去幾十年，中國啤酒企業(yè)選擇靠稀釋盈利的生產(chǎn)模式，靠低度淡爽換取銷量的市場(chǎng)模式，已經(jīng)將啤酒“改造”得面目全非。

酒廠老板們成功改良了配方，用大米淀粉代替麥芽，甚至連啤酒花都舍不得放，里面竟還有糖漿。

所以現(xiàn)在的啤酒淡如水，就像是加了氣兒又不酸不甜的汽水。

我們耳熟能詳?shù)墓嘌嘌?，售價(jià)始終在個(gè)位數(shù)浮動(dòng)，成為廉價(jià)品的代名詞。

低利潤一直是國內(nèi)啤酒生產(chǎn)商的最大心結(jié)。

一旦成本上升，利潤再度壓低，根本就玩不轉(zhuǎn)了。

雖然2024年大麥進(jìn)口均價(jià)降了14.6%，玻璃、瓦楞紙價(jià)格也在跌，但架不住前期成本窟窿太大。

成本漲了，售價(jià)漲不漲？肯定要漲。

2020-2024中國工業(yè)啤終端價(jià)三年漲20%，遠(yuǎn)超居民收入增速。

但對(duì)80%的消費(fèi)者而言，水啤憑什么漲價(jià)？

再加點(diǎn)錢喝好點(diǎn)不就行了？

所以在工業(yè)水啤翻車的同時(shí)，精釀啤酒卻表現(xiàn)得不錯(cuò)。

2025年，精釀企業(yè)數(shù)量突破7400家，半年新增1300多家，相當(dāng)于每天誕生7家新精釀廠。市場(chǎng)規(guī)模更是沖到1300億元，年增17%。

青島啤酒推IPA精釀，銷量增長(zhǎng)5.6%，遠(yuǎn)超整體增速，毛利率能到75%，比賣工業(yè)啤賺多了。

華潤喜力銷量漲20%，燕京搞出樹莓小麥罐、茉莉白啤，連百威都在跟……

主要還是便宜，價(jià)格并不比水啤貴多少。

10-20元價(jià)位段市占率從28%躍升至45%，甚至有9.9元的入門款，剛好卡在年輕人“悅己消費(fèi)”的預(yù)算里。

更重要的是場(chǎng)景也變了。

餐飲、夜場(chǎng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景占比下滑，非即飲渠道占比升到45%，居家獨(dú)飲、戶外露營成了主流，即時(shí)零售訂單漲80%。

外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示“精釀+露營”“精釀+居家小酌”訂單年增300%，Z世代的野餐墊上，精釀罐比礦泉水瓶還多。

但是，這種狂歡是否能一直持續(xù)下去？

首先是市場(chǎng)方面。

目前69%精釀企業(yè)注冊(cè)資本不足百萬，17%產(chǎn)品配料標(biāo)注不規(guī)范，茶啤火了之后跟風(fēng)者扎堆，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

等野蠻生長(zhǎng)期過去，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，大批小作坊遲早會(huì)被淘汰。

其次，對(duì)健康的關(guān)注以及人口結(jié)構(gòu)變化。

為什么精釀熱潮是年輕人掀起來的？因?yàn)橹欣夏耆四蛩犴敳蛔　?/p>

而年輕人的數(shù)量，在可以預(yù)見的未來中，是越來越少的。

不論是精釀還是工業(yè)水啤，受眾越來越少是必然。

人口老齡化影響啤酒消費(fèi)，已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到了驗(yàn)證。

除了我們最熟悉的日本，德國上半年啤酒銷量跌破40億升，是1993年以來首次，人均年飲用量從126升跌到88升，30年跌了三成，啤酒節(jié)上的啤酒杯都顯得空曠了。

美國市場(chǎng)更夸張，啤酒消費(fèi)者滲透率從50%跌到33%，三個(gè)人里才有一個(gè)喝啤酒，曾經(jīng)的國民飲品快成小眾愛好。

最后是最老生常談的白酒，原因所有人都知道：消費(fèi)代際斷裂。

據(jù)五糧液針對(duì)1000名20-35歲消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)研，明確表示“喜歡白酒”的比例僅為19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）

整個(gè)Z世代，白酒消費(fèi)占比僅8.7%，主動(dòng)購買率不足5%。

夜間小酌、露營野餐、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景中，白酒出現(xiàn)頻率均低于5%。

甚至就連婚宴這種隆重的場(chǎng)合，2025年新人選擇“全桌無白酒”的比例已達(dá)17%，較2020年提升12%。

除了真愛白酒的老登，白酒有多討人嫌，可見一斑。

面對(duì)危機(jī)，頭部酒企紛紛開啟自救。

茅臺(tái)搞起文創(chuàng)酒、小酒版，試圖討好年輕人；

五糧液布局低度酒賽道，推出“五糧液小酌”系列；

汾酒加速省外擴(kuò)張，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)貢獻(xiàn)度提升；

連高端品牌都推出果酒產(chǎn)品線，放下身段搶低度酒市場(chǎng)。

就結(jié)果來看，效果并不怎么樣。

前兩年一度火熱的“醬香茅臺(tái)”，就像一陣風(fēng)，過了也就過了。

它不會(huì)再吹回來，就像這個(gè)行業(yè)本身的命運(yùn)。

03

尾 聲

前幾年，茅臺(tái)董事長(zhǎng)曾說，“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是他們還沒長(zhǎng)大，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

這句話，充滿了老登對(duì)小登的傲慢。

十年前我不愛喝白酒，現(xiàn)在也不愛喝，十年后依然不可能愛喝。

說到底，白酒算是什么好東西啊？

一級(jí)致癌物，對(duì)身體有害無益，每喝一口都是對(duì)喉舌的折磨。

喝酒本來只是為了開心，非要搞得像比賽，比誰更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

作為90后中登，作為社畜，唯一自愿飲用白酒的原因，大概只是想快點(diǎn)醉、睡個(gè)好覺，免得第二天上班起不來。

日常生活中，白酒也就這點(diǎn)作用了。

而要滿足這一點(diǎn)，一瓶十幾塊的小百年、二十塊的小郎酒就足矣。

再節(jié)約點(diǎn)，8塊錢的老村長(zhǎng)也不是不行……

對(duì)酒量差點(diǎn)的人而言，來一小瓶二十塊的古越龍山黃酒，也能快速醉倒、打呼。

好吧，就連這點(diǎn)作用，白酒也不是唯一的，甚至黃酒還比白酒健康。

說到底，是人的需求創(chuàng)造市場(chǎng)，然后商家去迎合市場(chǎng)。

而不是綁架民族文化，讓人去適應(yīng)一個(gè)老舊的、遲早被淘汰的市場(chǎng)。

有人覺得這一輪酒價(jià)下跌是周期，遲早還能漲回來。

這可真說不好。

· END ·

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