總第4405期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

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餐企爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)

銀發(fā)老人成了“香餑餑”

如今的餐飲市場(chǎng)，正在被銀發(fā)一族“攻占”。

以火鍋巨頭海底撈為例，以往海底撈的消費(fèi)群體多以年輕人為主，如今卻開始出現(xiàn)越來越多老年消費(fèi)者的身影。他們不再只是跟隨子女前來，而是約上三五老友，品嘗著菌湯、番茄火鍋，談笑風(fēng)生。餐后，不少中老年女性顧客還會(huì)饒有興致地體驗(yàn)美甲和手部護(hù)理服務(wù)。

在這一現(xiàn)象的背后，是海底撈持續(xù)升級(jí)的適老化服務(wù)體系。

在剛剛過去的重陽節(jié)，各地海底撈推出了一系列敬老活動(dòng)。例如，西安海底撈設(shè)置“丟掉煩惱”沙包投擲游戲，老人只需將“皺紋”“白頭發(fā)”等代表煩惱的字樣寫在沙包上，再投擲到樹洞內(nèi)，即可獲得雞蛋、小米等獎(jiǎng)品；鄭州海底撈上線“繽紛小食鋪?zhàn)印被顒?dòng)，工作日上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)，每桌消費(fèi)69元后支付9.9元，即可暢享各類點(diǎn)心小吃。

事實(shí)上，海底撈的敬老服務(wù)不只局限在特定節(jié)日節(jié)點(diǎn)，除了日常關(guān)注老年顧客的口味偏好與忌口情況、主動(dòng)為老人聚會(huì)安排表演助興，海底撈還在每年敬老月（10-11月）期間，推出一系列老年人專屬折扣。今年9月，海底撈還開出了全國(guó)首家社區(qū)店，聚焦“一老一小”消費(fèi)群體，提供分時(shí)段優(yōu)惠和適老化服務(wù)。

不只是海底撈，近年來，越來越多的餐飲開始做老年人的生意。

今年以來，星巴克門店里的銀發(fā)客群顯著增長(zhǎng)，老年群體逐漸成為非高峰時(shí)段的?？?。據(jù)星巴克店員反映，這部分老年顧客不僅復(fù)購(gòu)率高，而且人均消費(fèi)水平不亞于年輕上班族。為此，星巴克還聯(lián)合養(yǎng)老機(jī)構(gòu)舉辦“咖啡品鑒會(huì)”，在豐富老年人文化生活的同時(shí)，也成功圈粉了一大批“銀發(fā)族”。

◎圖源：綠色青浦

麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌同樣發(fā)力銀發(fā)市場(chǎng)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年年初，麥當(dāng)勞繼續(xù)為老年群體提供早餐時(shí)段買一送一、全天飲品八折等優(yōu)惠活動(dòng)；肯德基也針對(duì)長(zhǎng)者設(shè)計(jì)了階梯式優(yōu)惠套餐，進(jìn)一步貼合老年群體的消費(fèi)習(xí)慣。

中式快餐品牌則更多從菜品進(jìn)行適老化創(chuàng)新。比如，西貝推出“銀發(fā)專屬菜單”，包含18道少油少鹽改良菜品；廣州酒家開發(fā)“懷舊點(diǎn)心套餐”，復(fù)刻60年代傳統(tǒng)風(fēng)味……

除此之外，一大批休閑餐飲也正在積極布局。今年重陽節(jié)，比格披薩創(chuàng)始人在社交平臺(tái)宣布，今年會(huì)招9999位老人為其免單，75歲以上的老人不用等位。此外，每位用餐的老人能在折扣價(jià)之外，再優(yōu)惠10元。烘焙領(lǐng)域也涌現(xiàn)出多款適合老年人口味與需求的產(chǎn)品，比如全麥南瓜恰巴塔、超軟生吐司等。

不僅如此，這一波“銀發(fā)餐飲”熱潮還吹進(jìn)了五星級(jí)酒店。今年9月以來，武漢、北京等地的星級(jí)酒店陸續(xù)向老年群體敞開食堂，15-35元就能享受一頓葷素搭配、營(yíng)養(yǎng)均衡的自助餐，部分酒店還推出送餐上門服務(wù)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

新風(fēng)口還是“偽需求”？

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，離不開龐大的基本盤支撐。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國(guó)60歲及以上老年人口已達(dá)3.1億，占總?cè)丝诘?2.0%，65歲及以上人口2.2億，占比15.6%，中國(guó)已全面進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。

其中，一部分在1960-1972年出生的新老人，有錢有閑，將退休或已退休，有房有車、有積蓄還有退休金，他們對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的接受度較高，也樂于提高自己的生活品質(zhì)。

◎上海的星巴克，坐滿了老人

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穩(wěn)定的消費(fèi)能力、旺盛的消費(fèi)意愿，讓這批新老人成了激活銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新引擎，市場(chǎng)對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的前景也持樂觀態(tài)度?！躲y發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》的測(cè)算，目前中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%。

其中，餐飲作為日?！皠傂琛保匀怀蔀榱算y發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域。尤其當(dāng)下餐飲市場(chǎng)正回歸理性，急需尋求第二增長(zhǎng)曲線。而尚未被充分挖掘的老年群體市場(chǎng)，恰好成為品牌破局的重要方向。

美團(tuán)《2024銀發(fā)餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，第三季度60歲以上用戶在外賣平臺(tái)的訂單量同比增長(zhǎng)245%，線下餐飲消費(fèi)頻次提升38%，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在重塑餐飲行業(yè)格局。

◎多地出現(xiàn)了長(zhǎng)者友好商場(chǎng)

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市場(chǎng)端向好，政策端也給出了支撐。

今年十月底新發(fā)布的“十五五”規(guī)劃，就明確強(qiáng)調(diào)了“惠民生和促消費(fèi)”的結(jié)合。在老年助餐領(lǐng)域，政策支持力度空前。2025年中央財(cái)政投入3億元專項(xiàng)引導(dǎo)資金支持老年助餐服務(wù)，政府給予每人每天2-3元就餐補(bǔ)助，每個(gè)老年食堂3-10萬元一次性建設(shè)補(bǔ)助。

就在昨天（11月18日），中國(guó)人民銀行北京市分行等12部門聯(lián)合印發(fā)《金融支持北京市提振和擴(kuò)大消費(fèi)的實(shí)施方案》，優(yōu)化銀發(fā)群體消費(fèi)服務(wù)模式。方案鼓勵(lì)指導(dǎo)轄內(nèi)商業(yè)銀行在全市部分連鎖食堂餐飲商戶開展老年助餐支付便利試點(diǎn)，有條件的可發(fā)行北京區(qū)域卡產(chǎn)品，便捷銀發(fā)群體消費(fèi)。

新老人，提出新需求

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)看起來一片廣闊，但也有雙面性。

此前，某些快餐品牌以3元早餐自助等親民價(jià)格策略，吸引了大量老年消費(fèi)群體。但此舉在帶來客流量激增的同時(shí)，也導(dǎo)致了門店陷入“翻臺(tái)率驟降”的尷尬。

這背后原因可以推測(cè)是：相比年輕人快節(jié)奏的用餐方式，老年顧客更喜歡在店里坐一坐、聊一聊，慢慢吃。

對(duì)于依賴高翻臺(tái)的快餐店來說，看似賺到了人氣，實(shí)則也被拉低了經(jīng)營(yíng)效率。

這也反映出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并不容易做。

可見，老年顧客是一個(gè)比年輕顧客更為復(fù)雜的一個(gè)群體。因此，想要真正抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的紅利，需要在運(yùn)營(yíng)策略上有更精細(xì)化和長(zhǎng)期化的規(guī)劃。

此外，對(duì)餐飲商家來說，更關(guān)鍵的問題還在于認(rèn)知偏差。

其一，服務(wù)“節(jié)日化”，缺少日常適配。部分餐廳僅僅在重陽節(jié)推出如免費(fèi)餐、折扣券等得短期活動(dòng)，一年一度的營(yíng)銷模式，難以形成持續(xù)吸引力。

其二，標(biāo)簽“老齡化”，易引發(fā)追求年輕態(tài)的老年人抵觸。去年因批量倒閉而被熱議的“社區(qū)老年食堂”便是最好的例證，除了經(jīng)營(yíng)成本高、客源單一等客觀原因外，“老年食堂”這一標(biāo)簽本身，就已將許多心態(tài)年輕的“新老人”拒之門外。

其三，需求“片面化”，忽視了老人的社交核心需求。南京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)老服務(wù)與管理學(xué)院副教授、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)學(xué)院建設(shè)辦公室主任黃璜認(rèn)為：“當(dāng)下老年消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，不僅是一種‘經(jīng)濟(jì)熱’，更透露出背后的‘需求熱’。”

快消品、新零售專家，鮑姆企業(yè)管理咨詢董事長(zhǎng)鮑躍忠也表示：“朝氣蓬勃是這群新老人的顯著特征。銀發(fā)青年消費(fèi)者更傾向于選擇健康、舒適、便捷、時(shí)尚的產(chǎn)品和服務(wù)。”

當(dāng)下餐飲更需要思考的，是人的變化。因此，面對(duì)這部分“新老人”的新需求，餐飲市場(chǎng)，涌現(xiàn)出了新的方法：

比如，社區(qū)食堂的“精準(zhǔn)適老”模式，以全方位適老化升級(jí)，精準(zhǔn)貼合老年群體的需求。

以北京石頤和宜林社區(qū)餐廳為例，該餐廳不僅對(duì)地板、桌椅等硬件進(jìn)行了適老化改造，還采用了自助取餐的形式，并專門為糖尿病老人定制低糖餐食，兼顧安全與美味；而上海某社區(qū)食堂推出了“刷臉就餐”的服務(wù)，則直擊老年人操作智能手機(jī)的痛點(diǎn)，省去復(fù)雜的操作步驟的同時(shí)，有效提升了用餐效率。

又如人均百元、包吃包玩的“百元一日聚”，這類餐飲的核心價(jià)值并非“餐”，而在于“聚”。

以成立于2023年的壹天聚樂部為例，人均百元、包吃包玩的一日套餐，精準(zhǔn)滿足了“新老人”對(duì)高性價(jià)比和高社交的雙重需求。其商業(yè)潛力也被市場(chǎng)驗(yàn)證：11月初新開的壹天聚樂部世博店，開業(yè)前四天，1688元的“百元一日聚”套餐日均預(yù)售700單，頗受歡迎。

再如號(hào)稱“銀發(fā)一族星巴克”的茶館，憑借氛圍感喚醒老年群體的情感認(rèn)同。

從長(zhǎng)沙東茅街茶館、初戀茶館；再到成都的文新茶村、南昌的大旗茶館、民德路茶館等，一大批主打懷舊氛圍感的茶館正悄然興起。它們通過復(fù)古裝修、戲曲表演、老式物件等元素，構(gòu)建具有文化歸屬感的“第三空間”，成為老年群體聚會(huì)、回憶與社交的情感據(jù)點(diǎn)。

小結(jié)

三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》中預(yù)測(cè)，未來的消費(fèi)市場(chǎng)將更加多元和包容，不再以年齡和性別區(qū)分目標(biāo)用戶，而是用生活方式、審美偏好和個(gè)人價(jià)值吸引用戶。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來機(jī)遇，恰恰在于不將其刻意劃分為“特殊客群”，而是要真誠(chéng)對(duì)話，照見每一個(gè)具體的人，看到他們對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)情感連接的渴望。

實(shí)際上，不止銀發(fā)人群，整個(gè)餐飲業(yè)的未來，都離不開對(duì)人的洞察，唯有不斷打磨場(chǎng)景溫度、挖掘體驗(yàn)深度、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴，才能鏈接細(xì)分受眾群體，打開真正包容可持續(xù)的未來市場(chǎng)。

最真實(shí)的餐飲未來，不在于孤立的觀察，而在于共同的創(chuàng)造。12月9-10日，上海，“真心照真心”第11屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)，一起攜手未來！