回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

如果把過(guò)去兩年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的劇情剪成一部爽劇，雷軍一定是最亮的那個(gè)主角 。

從“初戀老婆”“身高一米八”“落魄時(shí)銀行卡里只有40億”的人設(shè)梗，到小米SU7發(fā)布會(huì)上那句“會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)貴”，他把嚴(yán)肅的造車(chē)行業(yè)玩成了追星現(xiàn)場(chǎng)。

這一切情緒價(jià)值加在一起，把小米汽車(chē)推上過(guò)一次又一次流量頂峰 。

雷軍的“流量護(hù)體”，確實(shí)幫小米汽車(chē)開(kāi)局贏得滿(mǎn)堂彩。

但流量從來(lái)不是無(wú)上限的。

隨著小米汽車(chē)陷入爭(zhēng)議、雷軍的言論被重新拆解，他也慢慢意識(shí)到 ， 當(dāng)品牌和創(chuàng)始人捆得太緊，風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)直接吹到自己身上。

而這一切，在今年的“碳纖維挖孔機(jī)蓋”事件發(fā)酵后，被徹底推到了臺(tái)前。

小米法務(wù)背刺雷軍

今年5月，一群SU7 Ultra 車(chē)主炸了鍋。

爭(zhēng)議的起點(diǎn)很簡(jiǎn)單：不少車(chē)主花了4.2萬(wàn)買(mǎi)了“碳纖維雙風(fēng)道機(jī)蓋”，但提車(chē)后發(fā)現(xiàn)，風(fēng)道看著很有速度感，就是……好像風(fēng)不到哪里去。

汽車(chē)博主實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，挖孔下面的風(fēng)道真的很小、沒(méi)連散熱系統(tǒng)、沒(méi)連下壓力結(jié)構(gòu)、內(nèi)部和普通機(jī)蓋幾乎一樣。

換句話(huà)說(shuō)，它更像一個(gè)“裝飾升級(jí)包”，但宣傳里出現(xiàn)過(guò)“賽車(chē)級(jí)碳纖維”“空氣動(dòng)力學(xué)”“輔助散熱”這種讓人浮想聯(lián)翩的字眼。

車(chē)主覺(jué)得自己“被智商稅教育了一次”，退車(chē)聲此起彼伏。

對(duì)此，小米汽車(chē) 回應(yīng) 稱(chēng) ：“信息表達(dá)不夠清晰”，并推出補(bǔ)償方案未交付的訂單的可以改回鋁制機(jī)蓋；已提車(chē)的送2萬(wàn)積分。

結(jié)果補(bǔ)償方案不但沒(méi)滅火，反而又添了兩瓢油。

100 多位車(chē)主以“宣傳不符”為由，把小米告上法庭。

圖源：小紅書(shū)

最近案件開(kāi)庭，小米法務(wù)拿出了84頁(yè) 材料 ， 觀點(diǎn)只要有兩個(gè)：

一是拿出雷軍的公開(kāi)說(shuō)法，說(shuō)不管是發(fā)布會(huì)還是直播，都多次以不會(huì)太便宜，有一點(diǎn)點(diǎn)小貴，來(lái)“勸退”消費(fèi)者，已經(jīng)盡到了提醒義務(wù)；

二是說(shuō)量產(chǎn)機(jī)蓋只是照著原型車(chē)的樣子做的，而且宣傳的內(nèi)容沒(méi)寫(xiě)進(jìn)購(gòu)車(chē)合同，不算違約。

其中最引人注目的一條就是，“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，提醒后改了”。

圖源：微博

什么意思？

就是把所有技術(shù)口誤、宣傳偏差全部切割到雷軍個(gè)人頭上。

這話(huà)一出，輿論場(chǎng)頓時(shí)炸裂。

網(wǎng)友最直接的反應(yīng)是 ，“當(dāng)初雷軍是信任理由，現(xiàn)在成了甩鍋理由？”

這才是讓人失望的根源。

你說(shuō)創(chuàng)始人不懂結(jié)構(gòu)，用戶(hù)就得買(mǎi)單？

你之前把雷軍塑造成最大背書(shū)，現(xiàn)在卻說(shuō)他不懂？

那消費(fèi)者到底應(yīng)該相信誰(shuí)？

汽車(chē)不同于手機(jī)， 汽車(chē) 價(jià)格更高 ， 決策周期更長(zhǎng) 還 涉及安全 。

當(dāng)背書(shū)者自己被摘出去時(shí)，這信任瞬間開(kāi)始泄氣。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這不是一塊機(jī)蓋的得與失，而是一次普遍信任的坍塌。

雷軍交出史上最強(qiáng)財(cái)報(bào)

就在爭(zhēng)議最密集、輿論最悲觀的時(shí)候，小米突然扔出了一枚“定心丸”。

小米 第三季度財(cái)報(bào) 顯示，營(yíng)收超過(guò)1131億元、凈利潤(rùn)大漲80.9%、創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)收暴增將近200%。

圖源：小米

最關(guān)鍵的是 ， 汽車(chē)業(yè)務(wù)盈利了。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度小米智能電動(dòng)汽車(chē)和AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到290億元，同比增長(zhǎng)199.2%；凈利潤(rùn)7億元，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。其中，小米智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)當(dāng)季營(yíng)收283億元。

圖源：小米

要知道，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的共識(shí)是 ， 至少虧3—5年，能不死就是勝利。

蔚來(lái)一年虧幾百億，理想撐到現(xiàn)在才剛摸到盈利線(xiàn)，小米這一年不到就“轉(zhuǎn)正”，這速度，行業(yè)看了都頭皮發(fā)麻。

交付表現(xiàn)更是離譜 ， 超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)季度交付量、提前完成全年任務(wù)、前三季度累計(jì)26萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)逼近傳統(tǒng)車(chē)廠節(jié)奏。

10月，YU7更是干脆利落拿下國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量第一。

這已 不 僅僅 是黑馬，而是沖破賽道的猛獸。

雷軍確實(shí)“又贏了”。

但資本市場(chǎng)卻給了一個(gè)不太浪漫的回答 。財(cái)報(bào)發(fā)布后，小米股價(jià)直接跌破40港元，收盤(pán)跌 4.81%。

這不是市場(chǎng)看不懂，而是看得太清楚了 。

短期爆發(fā)靠的是雷軍號(hào)召力、品牌情緒、米粉信仰、價(jià)格策略 。

可未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比的是 ， 底盤(pán)、三電、電子電氣架構(gòu) ； 長(zhǎng)期質(zhì)量口碑與售后體系 ； 再次換代的創(chuàng)新能力 。

那么，小米的 盈利是否可持續(xù)？產(chǎn)品硬實(shí)力能否撐??？雷軍個(gè)人爭(zhēng)議會(huì)不會(huì)拖累品牌？

所有人都知道，小米汽車(chē)飛得太快了。

但 既想做流量之王，又要當(dāng)制造之王，難度比誰(shuí)都大。

小米汽車(chē)，第50萬(wàn)下線(xiàn)

2024年之前，新能源汽車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單 ：誰(shuí)故事講得響、CEO誰(shuí)站在聚光燈下，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。

但從今年開(kāi)始，這個(gè)邏輯被徹底改寫(xiě)了 ， 消費(fèi)者不再迷戀“爽文男主”，開(kāi)始盯著產(chǎn)品本身 。

就在行業(yè)從“講故事時(shí)代”邁向“產(chǎn)品力時(shí)代”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小米汽車(chē)突然迎來(lái)一個(gè)驚人的里程碑——第 50 萬(wàn)輛整車(chē)正式下線(xiàn)。

從第1臺(tái)到第50萬(wàn)臺(tái)，小米只用了1年零7個(gè)多月 ， 這個(gè)速度在行業(yè)里幾乎沒(méi)有對(duì)手。

雷軍說(shuō)，這是整個(gè)體系能力被市場(chǎng)“真刀真槍”檢驗(yàn)后的結(jié)果。

圖源：微博

但有趣的是 ， 這種高速增長(zhǎng)，并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期信任。

甚至恰恰相反 ， 規(guī)模越大，放大的問(wèn)題越多；影響越廣，爭(zhēng)議越容易刺到品牌“痛點(diǎn)”。

當(dāng)法務(wù)部把責(zé)任推向“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”時(shí)，看似是法律策略，實(shí)則對(duì)品牌信任鏈造成了實(shí)打?qū)嵉乃毫选?/p>

你前期用 CEO 的個(gè)人信譽(yù)把整條產(chǎn)品線(xiàn)托起來(lái)，后期卻試圖把CEO從責(zé)任鏈中摘出去 ， 這會(huì)讓最早買(mǎi)單那批用戶(hù)感到動(dòng)搖。

消費(fèi)者不是不能接受技術(shù)瑕疵，但不能接受“背書(shū)不對(duì)等”。

這也是為什么，僅靠50萬(wàn)臺(tái)的成就，并不能抵消市場(chǎng)對(duì)“小米汽車(chē)是否穩(wěn)定可靠”的終極考問(wèn)。

造車(chē)是重資產(chǎn)行業(yè)，容錯(cuò)率比手機(jī)時(shí)代低十倍。

手機(jī)用戶(hù)跑了換一家就行；車(chē)主跑路，那是一整段關(guān)系崩塌。

回頭看小米汽車(chē)過(guò)去一年，流量爆炸、銷(xiāo)量狂飆、供應(yīng)鏈硬核、研發(fā)投入瘋狂堆高…… 這些都是正循環(huán)。

而50萬(wàn)輛下線(xiàn)代表小米已跨入真正的“規(guī)?；T(mén)檻”。

但真正決定未來(lái)的，不是增長(zhǎng)速度，而是能否穩(wěn)住用戶(hù)心。

這些只有靠體系，而不是靠一個(gè)CEO。

雷軍曾說(shuō)，“小米的成功，是用戶(hù)投票投出來(lái)的?！?/p>

而造車(chē)這一年，他應(yīng)該比任何時(shí)候都更能體會(huì)這句話(huà)的重量。

因?yàn)橛脩?hù)投的不是一張“喜歡雷軍”的票，而是一張要把20-30萬(wàn)預(yù)算交給小米的信任票。

這張票，比流量貴得多。

未來(lái)的小米汽車(chē)，既可能復(fù)制小米手機(jī)的崛起，也可能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)翻車(chē)。

成敗的關(guān)鍵，不是熱度，而是是否愿意踩穩(wěn)每一步。

雷軍過(guò)去一年創(chuàng)造了速度神話(huà)，但接下來(lái)，他要面對(duì)的是耐力賽。

而這，才是小米汽車(chē)真正的開(kāi)始。

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