2025年11月4日，星巴克正式向博裕資本售賣了股權(quán)。從內(nèi)容上來看，博裕資本斥資40億美元，占股60%，而星巴克則留40%，以做后手。

相關(guān)人士表示，新公司將繼續(xù)以上海為總部，控股后會(huì)接管中國8000多家門店。而未來的戰(zhàn)略目標(biāo)，至少要擴(kuò)大到2萬家。

毫無疑問，這是星巴克進(jìn)入中國26年來，首次出讓控股權(quán)。話說星巴克這是咋了？突然就想“投誠”了？中資企業(yè)是靠什么拿下星巴克的？

曾經(jīng)的輕奢飲品代名詞

在此之前，咱們先來了解一下，星巴克以前的在華格局。

1999年，星巴克初入中國，當(dāng)時(shí)一杯咖啡就要十幾二十元。要知道，那時(shí)候人均月薪也才幾百元，作為普通工薪階層，壓根消費(fèi)不起這種飲品。

可以說，當(dāng)時(shí)的星巴克賣的并不是咖啡，而是小資情調(diào)。

到了2015年，星巴克雖然沒咋漲價(jià)，但也要30多一杯。對(duì)于普通工薪階層來講，還是有點(diǎn)小貴。由于價(jià)格過高，因此它漸漸成了白領(lǐng)們的專屬飲品。輕奢，高端，盡顯精英風(fēng)范。

當(dāng)然了，“不漲價(jià)”這項(xiàng)策略，顯然也是星巴克的小套路。十幾年來爭取不漲價(jià)，目的就是為了讓全體中國人培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣。

在這種情況下，星巴克就能占領(lǐng)更多市場，攫取更多利潤了。

瑞幸打響“反星巴克第一戰(zhàn)”

然而，到了2017年，星巴克開心不起來了。因?yàn)檫@一年，瑞幸打響了“反星巴克第一戰(zhàn)”。

相比于星巴克30多元一杯而言，瑞幸只要10-20一杯。如果疊加優(yōu)惠的話，甚至能降到10元以下。

大家可別小看這5-10元的降價(jià)，這可是妥妥的消費(fèi)心理戰(zhàn)。大家一看星巴克35元一杯，都能管頓飯了，那還是盡量少消費(fèi)。至于瑞幸，一看才9.9，這么便宜，那就來一杯試試？

當(dāng)這種消費(fèi)越來越多的時(shí)候，慢慢的大家心中開始有了一個(gè)心理賬戶。許多人會(huì)把35元的咖啡列入獎(jiǎng)勵(lì)模塊，將其定義為計(jì)劃性、儀式性、偶爾性的輕奢式消費(fèi)。

想喝的時(shí)候，可能會(huì)特意找個(gè)時(shí)間去店里坐坐，體驗(yàn)?zāi)欠N輕奢的環(huán)境和氛圍。至于頻次的話，大概也就一周一次，甚至一個(gè)月一次。

而咱們的本土咖啡，則被消費(fèi)者列入了日常消費(fèi)品模塊，就跟冰紅茶似的。消費(fèi)此類廉價(jià)商品，完全沒有心里斗爭。說不定哪天心情好，腦子一熱，就下單了。

況且，這9.9的咖啡跟35的咖啡，本質(zhì)上區(qū)別不大。既然如此，那為啥不選更便宜的呢？

就這樣，隨著9.9咖啡的消費(fèi)越來越頻繁，馬太效應(yīng)一發(fā)力，大家喝本土咖啡就像喝飲用水一樣日常。久而久之，人們也就更習(xí)慣于9.9咖啡了。

更有甚者，不少人甚至還會(huì)質(zhì)疑：“啥咖啡要35？搶錢不是？”

雪王登場、星巴克欲哭無淚

當(dāng)然了，在瑞幸、庫迪等本土咖啡的打擊下，星巴克勉強(qiáng)還能生存。畢竟體量擺在那，全國有8000多家門店。而且它還具有品牌效應(yīng)，老客戶黏性強(qiáng)，所以一時(shí)半會(huì)兒垮不了。

更何況，某些客戶喝的并不是性價(jià)比，而是那種輕奢體驗(yàn)。不然的話，咋證明我跟你們平頭百姓不一樣？就這樣，在粉絲黏性的助力下，星巴克苦苦撐到了現(xiàn)在。

直到2025年3月，雪王——蜜雪冰城來了。這一刻，星巴克終于要哭了。

雪王作為“價(jià)格屠夫”，所過之處，幾乎寸草不生。其旗下的幸運(yùn)咖，直接就把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到了5元級(jí)別。即便是美式、龍井拿鐵，也才6-9元。

面對(duì)這種物美廉價(jià)的產(chǎn)品，誰頂?shù)米?？一時(shí)間，大批消費(fèi)者紛紛涌入幸運(yùn)咖。男女老少，絡(luò)繹不絕，真真正正做到了什么叫國民咖啡。

就這樣，在瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等本土品牌的圍攻下，星巴克節(jié)節(jié)敗退。尤其是今年，市場份額已經(jīng)萎縮至了14%，凈利潤暴跌85%。到了這時(shí)候，星巴克便徹底站在了懸崖邊緣。

面對(duì)平價(jià)咖啡的暴擊，星巴克也想過很多破局之道，但很顯然一個(gè)都頂不住。想正面進(jìn)攻本土品牌？但礙于星巴克價(jià)格太高，根本打不過人家9.9的廉價(jià)商品。

想降價(jià)？礙于星巴克的成本太高，壓根降不下來。畢竟其高昂的租金裝修成本，都平攤在了咖啡價(jià)格上。這咖啡一降價(jià)，星巴克還怎么活？

那怎么辦呢？沒辦法，只能將運(yùn)營權(quán)賣給“本土市場通”——博裕資本了。

博弈曾投資過蜜雪冰城、SKP等，深諳中國市場玩法。所以把星巴克交到博裕手里，大概率能挽回一線生機(jī)。

就這樣，在“打不過就加入”的策略指引下，星巴克慢慢開始向中國“投誠”了。

曾經(jīng)被巨頭掣肘的云南咖啡豆

那么問題來了，本土品牌究竟是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？總不能一上來就把星巴克給干翻了吧？關(guān)于這個(gè)問題，就不得不提到逆襲之鑰——云南咖啡豆了。

說起云南咖啡豆，這其實(shí)還是一筆辛酸史。早在幾十年前，星巴克、雀巢等國際巨頭，就將云南定為了廉價(jià)原材料供應(yīng)地。

他們要求云南的咖農(nóng)們，只種高產(chǎn)的低品質(zhì)咖啡豆，比如卡蒂姆品味這種。至于像瑰夏這種高品質(zhì)咖啡豆，則全部由歐美農(nóng)民專營種植。

你云南想種高品質(zhì)咖啡豆？嘿，我不提供種植技術(shù)和管理方法，看你怎么種？

很多人可能不知道，咖啡豆的種植藏著多少奧秘。像水洗、日曬、蜜處理等，都有專門的適配條件，少一道程序都不行。

還有就是在采摘的時(shí)候，也只能摘全紅果實(shí)，否則就會(huì)影響咖啡品質(zhì)。像這些知識(shí)，國際咖啡巨頭是不會(huì)說的。

就這樣，他們通過壟斷種植、采購、銷售渠道，直接將云南咖啡豆的品質(zhì)焊死在了最低點(diǎn)。

由于缺乏專業(yè)的種植養(yǎng)護(hù)、深加工方式，以及品牌銷售渠道，因此云南咖啡豆只能以極低的價(jià)格被收購。

這些咖啡豆運(yùn)往國外進(jìn)行深加工，然后貼上國際牌，最后再以10倍的價(jià)格賣回給中國人。當(dāng)這條產(chǎn)業(yè)鏈一成型，國際咖啡巨頭便能從中國市場攫取最大利益了。

也正因如此，所以當(dāng)時(shí)有句老話，叫“咖農(nóng)都喝不起自己種的咖啡”。在最慘的時(shí)候，許多咖農(nóng)甚至想砍了咖啡樹，改種玉米，以求生存。

云南咖啡豆的破局之道

面對(duì)這個(gè)窘境，咱們是如何破局的呢？

這就得輪到國家隊(duì)出馬了。這幾十年來，云南農(nóng)科院經(jīng)過一系列嘔心瀝血的實(shí)驗(yàn)和研發(fā)，終于建立起了一個(gè)龐大的咖啡種質(zhì)資源庫。有了這個(gè)資源庫以后，接下來的事就好辦了。

人家歐美培養(yǎng)一株新品種，可能要30年時(shí)間。而咱們利用資源庫，只需10年即可完成。這意味著什么？這就意味著云南可以快速造出多款品質(zhì)更優(yōu)的“咖啡芯片”了。

無論是堅(jiān)果風(fēng)味的咖啡豆，還有頗具茶感的咖啡豆，都能一一給你種出來。不僅質(zhì)量直逼國際精品咖啡豆，價(jià)格還比同階咖啡豆低了1/4。如此物美廉價(jià)的原材料，就問你想不想要？

當(dāng)然了，光有云南咖啡豆的助力，還不足以形成氣候。唯有真正打開國產(chǎn)咖啡市場，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈才能做大做強(qiáng)。

于是乎，像瑞幸、幸運(yùn)咖這些本土咖啡品牌，便閃亮登場了。這些本土品牌一上位以后，就大量采購云南咖啡豆，給本土原材料提供了龐大而穩(wěn)定的銷路。

就這樣，在本土咖啡品牌的訂單驅(qū)動(dòng)下，云南咖啡豆一躍成神，最終突破了國際巨頭設(shè)下的市場壁壘，拿到屬于自己的銷售榮光。

現(xiàn)如今，包括云南咖啡豆在內(nèi)的本土品牌，已經(jīng)形成了從育種、種植、加工，到設(shè)備研發(fā)、品牌營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

無論是咖啡機(jī)、烘培設(shè)備，還是咖啡館，都是采取自產(chǎn)自銷的一條龍服務(wù)。國際巨頭想賺咱們的錢？咱沒把對(duì)方踢出去就算大方了。

于是乎，在本土咖啡品牌和云南咖啡豆的合擊絕技之下，星巴克等國際巨頭徹徹底底的輸了。

博裕拿下星巴克以后，做的第一件事就是將云南咖啡豆的采購比例，從以前的12%提高到了40%。通過節(jié)約原材料成本，來推出10-20元的平民產(chǎn)品。

唯有這樣，才能跟瑞幸、幸運(yùn)咖等本土咖啡品牌分庭抗禮。不然的話，就只能敗走麥城了。

結(jié)尾

總的來說，這場咖啡品牌之戰(zhàn)，其內(nèi)核實(shí)質(zhì)上是中國咖啡產(chǎn)業(yè)的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)如今，中國早已從全球產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的底端向兩端攀升。中國人不再滿足于廉價(jià)制造和廉價(jià)原材料的提供，而是致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈，推出自主品牌，自己將利潤吞下。

當(dāng)這套打法越來越熟練的時(shí)候，那些國際巨頭們便只能飲恨西北了。

畢竟他們面對(duì)的可不是某個(gè)品牌，而是一整條產(chǎn)業(yè)鏈。在龐大的中國產(chǎn)業(yè)鏈面前，甭管你是星巴克還是麥當(dāng)勞，都得收起曾經(jīng)的傲慢，重新尋找自己的生存位置。

不然的話，那就是身死道消了。