“人類所有的力量，只是耐心加上時(shí)間的混合。”

巴爾扎克在《人間喜劇》里寫下的這句話，是很多煙火小店的生存之道。網(wǎng)紅餐飲店的平均壽命在15-18個(gè)月，但一家沒有特別裝修和營(yíng)銷的蒼蠅小館，可能存活30年以上。

在寸土寸金的北京東三環(huán)附近，1994年開張的京菜館福滿園至今人氣火熱。很多老顧客從外面回來(lái)，必須來(lái)這里吃一盤酥軟的紅燒帶魚，才覺得周身舒暢。

藏在貴陽(yáng)居民區(qū)里的竹簽烤肉，很多熟客一吃就是20多年。他們喜歡老婆婆的手藝，也想要支持這位獨(dú)自撫養(yǎng)孫子的堅(jiān)強(qiáng)老人。

煙火升騰中，被滿足的不只是味蕾，還有情緒。

在情緒消費(fèi)的大潮中，煙火經(jīng)濟(jì)逐漸成為本地生活服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。從抖音、美團(tuán)到高德、京東，本地生活服務(wù)的新老玩家都在爭(zhēng)搶煙火小店，因?yàn)檫@直接關(guān)系到各家業(yè)務(wù)的下沉程度、行業(yè)新的流量入口以及用戶的幸福感。

而這些熱鬧，最終可能帶來(lái)更深遠(yuǎn)的改變：當(dāng)更多的小商家吃到互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)紅利，更多的線上流量轉(zhuǎn)化為線下生意，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的振興也就有了新動(dòng)力。

01 人人都愛煙火氣

擁有2000萬(wàn)粉絲的抖音博主“特別烏啦啦”，是行走的煙火小店挖掘機(jī)。他常年探訪各種藏在居民區(qū)里、只有當(dāng)?shù)厥晨筒拍苷业降男〉?，有些連招牌都沒有。評(píng)論區(qū)里最常見的感慨是：

“老天奶啊，天天吃的寶藏地兒咋被發(fā)現(xiàn)了？”

區(qū)別于一般的美食博主，“特別烏啦啦”的視頻里從來(lái)都不只有食物本身。探訪貴陽(yáng)老婆婆的竹簽烤肉小攤時(shí)，他還會(huì)記錄隔壁下棋的大爺、夜色中在媽媽懷里酣睡的嬰兒、藏在桌子下見人就跑的小貓咪。足夠豐富的生活記錄，與街邊小店們組成了更強(qiáng)烈的煙火氣。

很多時(shí)候，人們分享的本來(lái)就不只是食物，還有擁有食物時(shí)的感受。

這正是煙火小店的優(yōu)勢(shì)所在。

連鎖品牌的SOP能帶來(lái)安全感，煙火小店則關(guān)乎幸福。一個(gè)最簡(jiǎn)單的真相：人們往往會(huì)選擇與自己足夠親密的人一起去吃煙火小店。小店的出品可能沒那么穩(wěn)定，直接取決于老板當(dāng)時(shí)的心情和手藝發(fā)揮，但由此帶來(lái)的即時(shí)滿足、活人感和獨(dú)特性，構(gòu)成了另一種豐富的體驗(yàn)。

本質(zhì)上，煙火經(jīng)濟(jì)也是情緒消費(fèi)的組成部分。它的火熱也就很好理解了。

消費(fèi)從來(lái)都被認(rèn)為是時(shí)代情緒的外在表達(dá)。當(dāng)擁有車子、房子等特定物質(zhì)不再是年輕人的必須選項(xiàng)，某些瞬間的在場(chǎng)感變得更加重要，變化落在消費(fèi)場(chǎng)景中就是：演唱會(huì)門票賣爆了、夜市小攤前擠滿了排隊(duì)人群。有人感慨：煙火氣熱烈的時(shí)候，生活感也回來(lái)了。

一代人有一代人的煙火氣。

分享私藏的煙火小店，正在成為年輕人流行的社交行為。短視頻更是加速了煙火氣的傳播：抖音生活服務(wù)最近發(fā)布的《煙火小店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，#交出你的寶藏?zé)熁鹦〉?話題播放量突破23億次，是年度最具傳播力的美食分享標(biāo)簽。

基于抖音生活服務(wù)的種草—打卡—核銷閉環(huán)，這些線上流量有效轉(zhuǎn)化成為線下生意，繼而帶動(dòng)更多“蒼蠅小館”改變。數(shù)據(jù)顯示，抖音煙火小店的商家入駐數(shù)量已經(jīng)連續(xù)三年增長(zhǎng)，2025年的入駐增長(zhǎng)更是高達(dá)66%，其中，有動(dòng)銷的煙火小店數(shù)量超過(guò)458萬(wàn)，超2.2萬(wàn)個(gè)煙火小店抖音年銷售額超百萬(wàn)。

值得注意的是，這里還有足夠廣闊的增長(zhǎng)空間。

行業(yè)報(bào)告顯示，承接70%餐飲消費(fèi)的個(gè)體工商戶，線上化率還不足40%。也就是說(shuō)，還有多半個(gè)體戶沒有享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利。并非小店主看不見互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)，只是，相比家底深厚的連鎖餐飲品牌，煙火小店的脆弱性更強(qiáng)。如果改變不能帶來(lái)確定性的生意增長(zhǎng)，新增成本也不可控，他們還不如守好舊生意。

02 平權(quán)的紅利

小店主們不一定看過(guò)巴爾扎克的書，但他們應(yīng)該更懂耐心與時(shí)間的價(jià)值。

在抖音，明星或者網(wǎng)紅打卡能帶來(lái)流量的激增，比如謝霆鋒在今年10月用一條點(diǎn)贊43萬(wàn)的視頻帶火了成都的“眼哥素椒面”，讓面館客流量直接翻了四倍。但更多時(shí)候，他們?cè)诙兑舻纳庠鲩L(zhǎng)是持續(xù)的、有節(jié)奏的。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)紅利的本質(zhì)是平權(quán)，尤其體現(xiàn)在成本和效率兩個(gè)方面。

舉個(gè)例子，當(dāng)兩條分別關(guān)于連鎖餐飲品牌和煙火小店的短視頻出現(xiàn)在你的抖音信息流中，誰(shuí)的吸引力更大？答案不取決于兩者的規(guī)?；蛘呙麣獠町悾谟谀惝?dāng)時(shí)的興趣與需求。

也就是說(shuō)，在那一刻，煙火小店擁有與連鎖品牌同樣的種草機(jī)會(huì)。

這并不容易。

在傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)賽道中，商家被看見的幾率與投入成本往往成正比。這讓很多煙火小店只能游離于互聯(lián)網(wǎng)之外，因?yàn)檫@意味著額外的成本。線下餐飲生意的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核是殘酷的，所有能活下來(lái)的“蒼蠅小館”，首先得是合格的成本控制大師。

而抖音的邏輯是內(nèi)容即曝光。不管是老板自己在灶臺(tái)前支起手機(jī)做的直播，還是食客的分享視頻，都可能觸發(fā)同城推薦、興趣推薦，并轉(zhuǎn)化為線下流量，小店不需要為此額外支付成本。

此外，信息平權(quán)還擴(kuò)大了煙火小店的服務(wù)半徑。

這些大多以夫妻店或個(gè)體戶形式存在的商鋪，傳統(tǒng)的輻射范圍大多在周圍3公里之內(nèi)。而互聯(lián)網(wǎng)正在帶來(lái)改變。我在文章《跟風(fēng)的小紅書momo黨、CBD糖葫蘆與流動(dòng)的盛宴》中分享過(guò)一個(gè)案例：基于小紅書，我找到了老家路邊鹵味攤的聯(lián)系方式，成功加入群聊，實(shí)現(xiàn)線上下單。

剛?cè)肴簳r(shí)，老板營(yíng)業(yè)節(jié)奏還算正常，當(dāng)天下單次日發(fā)貨，但最近顯然忙不過(guò)來(lái)，新接的訂單已經(jīng)排到了一周之后。

導(dǎo)致變化發(fā)生的關(guān)鍵，是老板女兒開始在抖音更新，很多同城用戶和外地老鄉(xiāng)都刷到了。她在群里解釋發(fā)貨需要推遲的原因時(shí)，展示了自己的微信頁(yè)面：申請(qǐng)加好友的人數(shù)實(shí)在太多，以至于無(wú)法顯示具體數(shù)據(jù)。

這種“幸福的煩惱”之所以發(fā)生在抖音，一方面是因?yàn)槎兑舻牧髁砍刈銐虼?，另一個(gè)關(guān)鍵因素是，抖音已經(jīng)構(gòu)建了煙火氣的內(nèi)容生態(tài)和生活服務(wù)消費(fèi)的用戶心智，這能直接帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化效率。

根據(jù)《2025煙火小店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年1-10月，創(chuàng)作者在抖音發(fā)布的煙火小店相關(guān)視頻超過(guò)13億條，播放量同比增長(zhǎng)36%，帶動(dòng)POI點(diǎn)擊量超過(guò)287億次。同期，超過(guò)275萬(wàn)家煙火小店借助相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。

不過(guò)，對(duì)于那些尚未“觸網(wǎng)”的小店主而言，具體鮮活的案例可能比數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。

這也是11月剛發(fā)布的抖音生活服務(wù)煙火榜的另一重意義。首批入選榜單的360家蒼蠅小館來(lái)自10座城市，它們將在抖音平臺(tái)得到包括線上流量、核心位置展示和線下物料引導(dǎo)等多方位資源?？梢灶A(yù)見的是，如果它們?cè)诙兑舫掷m(xù)獲得生意增長(zhǎng)，自然會(huì)成為其他商家“抄作業(yè)”的對(duì)象，繼而形成正向循環(huán)。

抖音生活服務(wù)不僅給“例題”，還提供解題思路，即與榜單同步推出六項(xiàng)商家扶持政策，包括：

下調(diào)入駐保證金并且逐步實(shí)現(xiàn)0元入駐、上線共管模式、打造多維度的安心護(hù)航保障體系、成立商家體驗(yàn)中心、制定安心服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提供小店扶持專項(xiàng)資金。

具體來(lái)看，下調(diào)保證金+上線共管，是想讓小店主省錢省力，吃上平臺(tái)的流量紅利；護(hù)航保障體系+商家體驗(yàn)中心，是想消除小店主對(duì)新模式的擔(dān)憂；制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)+提供扶持資金，是想幫助小店主更快適應(yīng)新場(chǎng)子，實(shí)現(xiàn)自我生長(zhǎng)。

這些動(dòng)作最終可以落到一個(gè)主旨：幫助商家降本增效、獲得確定性的生意增長(zhǎng)。

值得注意的是，扶持資金是政策中的一項(xiàng)，卻不是最重要的一項(xiàng)。授人以魚不如授人以漁。幫助小店掌握新賽道的打法，才是更有價(jià)值的扶持，也更適合本地生活服務(wù)商家的特點(diǎn)。

截至2025年3月底，全國(guó)登記在冊(cè)的個(gè)體工商戶已經(jīng)達(dá)到1.26億戶，其中多數(shù)為零售、餐飲等本地生活服務(wù)商。它們?nèi)缤?xì)血管一般，數(shù)量龐大，分布極廣。這就意味著，平臺(tái)如果只是面向這個(gè)群體進(jìn)行大水漫灌式的流量?jī)A斜與補(bǔ)貼，很容易流于表面，最終收不到效果，無(wú)法幫助小商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

圍繞煙火氣的生意，總是需要更多的耐心和時(shí)間。

03 守護(hù)的價(jià)值

人類大腦結(jié)構(gòu)決定了，味道總能更好地喚醒記憶和情緒。

馬賽爾·普魯斯特在《追憶似水年華》寫到，一塊浸茶的瑪?shù)铝盏案庥|發(fā)了他對(duì)兒時(shí)的回憶，包括那個(gè)禮貌天的晨光、萊奧尼姑媽的慈愛。這種氣味與記憶聯(lián)結(jié)的機(jī)制，后來(lái)就被心理學(xué)家稱為“普魯斯特效應(yīng)”。

煙火小店，是“普魯斯特效應(yīng)”的天然觸發(fā)器。

多年之后當(dāng)你回到中學(xué)校園門口，或許已經(jīng)不記得當(dāng)年那碗熱湯麻辣燙的具體味道，但一定記得那些冬日夜晚空氣里的凜冽，以及跟同學(xué)圍坐在火爐邊吃夜宵的愉悅。

不需要精致裝修和復(fù)雜套路，煙火小店靠口味抓住人心，再在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)中沉淀出足夠豐富的情感聯(lián)結(jié)。體現(xiàn)在抖音生活服務(wù)煙火榜中，入選的360家“蒼蠅小館”中，只此一家的單店占比達(dá)到95%，61%是十年老店，58%主打本地特色菜。

對(duì)于食客，煙火氣是濃縮的生活。對(duì)于小店，煙火氣是真實(shí)的生計(jì)。

我第一次對(duì)小店的價(jià)值有所認(rèn)知是在20多年前。最好的朋友家里經(jīng)營(yíng)日雜小店，附帶做麻辣涼菜。一個(gè)假期我去她家里玩，順便在涼菜攤幫忙，因?yàn)樯鈱?shí)在太好，大人忙不過(guò)來(lái)。晚上收工后，她父親開心宣布，今天涼菜凈收入1000塊，并大方給我們每人分了200塊——這相當(dāng)于我當(dāng)時(shí)一個(gè)月的零花錢。

細(xì)小的顫動(dòng)，有時(shí)候比宏大敘事更讓人著迷。

尤其在當(dāng)下。當(dāng)人們開始更多地關(guān)注生活本身，追求個(gè)體的幸福感，煙火小店的熱鬧又有了新的意義。它能直接帶來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇，拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)?！疤貏e烏啦啦”帶火鄭州一家實(shí)惠小吃的炒八摻（注：炒八種主食）之后，直接引爆品類消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)交易額環(huán)比激增超2000倍。在鄭州乃至河南很多城市的街頭，小攤主都轉(zhuǎn)型炒八摻，有效吃到了線下流量轉(zhuǎn)化的紅利。

因此，平臺(tái)對(duì)煙火小店的扶持，本質(zhì)上也是在助力線下實(shí)體，繼而推動(dòng)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其中，到店業(yè)務(wù)的作用尤為突出。

因?yàn)樗馨丫€上流量直接轉(zhuǎn)化為線下生意，相比以外賣為主的到家業(yè)務(wù)，能帶來(lái)更多的確定性增收。就在11月，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍教授課題組發(fā)布研究稱，大額補(bǔ)貼的外賣經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致商戶側(cè)普遍出現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

當(dāng)然，本地生活服務(wù)平臺(tái)們也需要煙火小店。后者意味著更深入、更高頻和更具粘性的流量入口。于是，抖音生活服務(wù)圍繞煙火小店不斷完善扶持計(jì)劃，還推出了煙火榜；高德做了掃街榜；美團(tuán)通過(guò)“開店無(wú)憂”等服務(wù)幫助小店降低營(yíng)銷成本；京東也在最近做起了餐飲點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，隨著煙火經(jīng)濟(jì)的火熱，本地生活服務(wù)版塊進(jìn)入到更加膠著的“巷戰(zhàn)”階段。

這讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了至少兩個(gè)改變：一是從圍繞連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向煙火小店；二是從搶占資源轉(zhuǎn)向?qū)Y源的深度開發(fā)與扶持，對(duì)平臺(tái)能力的要求更加復(fù)雜。

目前來(lái)看，抖音生活服務(wù)正在調(diào)用此前專注到店業(yè)務(wù)所積累的經(jīng)驗(yàn)，并不斷進(jìn)化。從煙火小店扶持計(jì)劃到結(jié)合區(qū)域特色的“繁星計(jì)劃”“熒光計(jì)劃”“火種計(jì)劃”，它的打法逐漸清晰：不是用流量和補(bǔ)貼去灌注，而是基于整個(gè)抖音生態(tài)，提供系統(tǒng)的、持續(xù)的扶持。

不做路徑依賴，這種“人間清醒”在商業(yè)中是難得的存在。

抖音的6億日活是天然流量池，但抖音生活服務(wù)并沒有把它當(dāng)作唯一的王牌，而是拿出類似小店主經(jīng)營(yíng)煙火氣的耐心，慢慢打造護(hù)城河。

而時(shí)間最終會(huì)證明這份守護(hù)的價(jià)值。

在“特別烏啦啦”的視頻評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友“億米八三”曾經(jīng)留言請(qǐng)求他去探訪河南大學(xué)門口的李萍飯店。那是“億米八三”上大學(xué)時(shí)經(jīng)常去的餐廳，如果還在，他打算去那里組織一場(chǎng)畢業(yè)22年的同學(xué)聚會(huì)。沒過(guò)多久，有人用一張照片回復(fù)他，“李萍飯店”的門頭招牌已經(jīng)褪色，但還在正常經(jīng)營(yíng)中。

煙火小店所代表的幸福感，在那一刻有了具象化。